Betaalbaar en duurzaam boodschappen doen bij Picnic met hulp van Salesforce

Boodschappen doen kan een heel karwei zijn. Maar het Nederlandse bedrijf Picnic heeft het tot in de puntjes geregeld. Klanten plaatsen hun bestelling via een app, ontvangen vooraf een bezorgmoment met een speling van één uur, en op de dag zelf nogmaals met een speling van 20 minuten, en dan staan de verse producten voor de deur.

Maar Picnic doet nog veel meer.. Hun elektrische wagens zijn speciaal ontworpen om zo min mogelijk ruimte in te nemen, zodat ze geen hinder veroorzaken voor het overige verkeer. De chauffeurs verzamelen lege verpakkingen voor recycling. Zelfs de bakker weet precies hoeveel brood hij elke dag moet bakken, zodat er niets verloren gaat.

"Bij Picnic zetten we data in om elke fase van de winkelervaring een magisch tintje te geven, zodat we onze klanten tevreden houden," zegt Lorena Salamanca, Tech Lead bij Picnic. "Met hulp van Salesforce gebruiken we de zo verkregen inzichten om soepele en persoonlijke diensten te realiseren."

Picnic werd in 2015 opgericht met slechts vier bestelbusjes en was in 2019 het snelst groeiende bedrijf van Nederland. Tegenwoordig bezorgt een vloot van 1000 bestelbusjes boodschappen bij klanten in 200 steden in Nederland, Duitsland en Frankrijk.

De digitale supermarkt biedt een totaalpakket, van toeleveringsketen tot financiering, en verbindt lokale groothandels met klanten die op zoek zijn naar een duurzaam en betaalbaar alternatief voor de fysieke supermarkt.

"We willen onze voetafdruk blijven vergroten en tegelijkertijd klanten dezelfde perfecte ervaring blijven geven die ze van ons gewend zijn", vertelt Salamanca. "Dat wil zeggen: snelle service, relevante, gelokaliseerde aanbiedingen en een geweldig aanbod van producten."

Om de klantenservice te transformeren, moest het bedrijf acht tools in één centraal platform samenvoegen. Niet alleen moesten medewerkers schakelen tussen verschillende oplossingen, maar door de datasilo's hadden ze ook geen volledig zicht op de klant.

En voor het bedrijf dat gek is op gegevens, bood de uitrol van Service Cloud in combinatie met Tableau (de eerste externe oplossing die Picnic in zijn IT-omgeving integreerde) de perfecte gelegenheid om medewerkers meer mogelijkheden te bieden en rijkere inzichten te verkrijgen.

Voorheen maakten de grote aantallen datastromen het lastig om trends en patronen te ontdekken, laat staan om op basis van data beslissingen te nemen.

"Tableau stelt ons in staat om snel en gemakkelijk inzichten uit onze data te halen," legt Salamanca uit. "Data verzamelen is één ding, maar Tableau blinkt echt uit in het vertalen van complexe data naar visueel aantrekkelijke dashboards die zakelijke gebruikers helpen bij het nemen van betere beslissingen."

Het Picnic-team werkte samen met implementatiepartner Vaneigens om Salesforce te integreren met de belangrijkste klantenservicekanalen: telefoon, e-mail, sociale media en WhatsApp. Daarna namen ze het beheer van het platform in eigen handen.

"We hebben Salesforce Accelerators gebruikt om meer te leren over specifieke onderwerpen zoals governance en integratie van telefonie. Bovendien hebben we een geweldige relatie met onze Salesforce klantsuccesmanager als we extra ondersteuning nodig hebben," vervolgt Salamanca.

Met Service Cloud kunnen medewerkers nu alle klantcases vanuit één centrale console afhandelen, ongeacht of ze op kantoor zijn of op afstand werken. Ondertussen hebben supervisors volledig inzicht in de prestaties van het team, en het systeem legt KPI's vast zoals hoeveel actieve tijd er gemoeid is met het afhandelen van specifieke cases.

Betere data helpen het serviceteam niet alleen beter te presteren, maar spelen ook een cruciale rol bij het identificeren van de hoofdoorzaak van problemen. Zo kan het team maatregelen nemen om te voorkomen dat deze zich opnieuw voordoen.

Als er bijvoorbeeld vaak melding wordt gemaakt van beschadigde aardbeien, kan het team nagaan hoe deze worden opgeslagen en vervoerd en ervoor zorgen dat er geen zwaardere artikelen bovenop worden gezet.

"Door Salesforce kunnen we trends volgen en deze terugkoppelen naar leveranciers om zo de volledige toeleveringsketen te optimaliseren", legt Salamanca uit. "We lossen niet alleen problemen op voor onze klanten, maar we investeren er ook actief in om elke stap in het proces zo naadloos mogelijk te laten verlopen."

Picnic heeft ook de manier waarop cases naar medewerkers worden gerouteerd totaal veranderd. Door zijn op maat gemaakte AI-oplossing te integreren met Service Cloud, kan het systeem veelvoorkomende onderwerpen identificeren en cases naar de meest relevante medewerker doorsturen.

Bij lopende zaken worden de antwoorden van klanten automatisch naar de medewerker gestuurd met wie ze eerder contact hadden, zodat de service soepel en gepersonaliseerd verloopt.

"Een van de voordelen van omni-channel routering is dat we nieuwe medewerkers sneller kunnen inschakelen en waarde kunnen toevoegen", vertelt Salamanca. "WhatsApp-cases zijn meestal complexer, dus die gaan naar ervaren medewerkers, maar voor eenvoudige zaken volstaat een paar uur training al."

Dit betekent dat een basistraining nu tussen de één en vijf uur duurt, terwijl dit eerder nog een week in beslag nam. En dat is niet de enige tijdsbesparing. Tot 75% van de ontvangen cases wordt doorgestuurd naar een gespecialiseerde medewerker. Voorheen kostte het een medewerker 30 seconden om een case handmatig te controleren en toe te wijzen, maar met real-time omni-channel routering bespaart Picnic nu 62,5 werkuren per week.

Met Salesforce hoeven medewerkers niet langer tussen meerdere systemen te schakelen en kunnen ze zich richten op het verbeteren van de klantervaring. Ze kunnen ook proactief contact opnemen om iemand te waarschuwen, bijvoorbeeld als een levering te laat zal arriveren. Overigens komt dat niet vaak voor, want 97% van de leveringen wordt op tijd afgerond.

"Om klanten tevreden te houden is het essentieel dat je aan hun verwachtingen voldoet. We maken gebruik van automatische antwoorden om cases te bevestigen die buiten kantooruren binnenkomen of als we het uitzonderlijk druk hebben. Op die manier weten klanten dat hun vraag of bestelling belangrijk voor ons is en dat we zo snel mogelijk zullen reageren," voegt Salamanca toe.

Dit was vooral nuttig tijdens de pandemie, toen het aantal cases enorm steeg.

Picnic maakt optimaal gebruik van de flexibiliteit van het Salesforce-platform. Zo werken ze bijvoorbeeld met Service Cloud-workflowprocessen om te weten te komen welke nieuwe artikelen klanten op voorraad willen zien.

"Klanten kunnen nieuwe producten voorstellen om toe te voegen aan de app. Deze worden dan als cases aangemaakt in Service Cloud, die het bericht vervolgens automatisch terugbrengt tot alleen het item in kwestie," legt Salamanca uit. "Met behulp van best match-parameters verbindt de oplossing gelijksoortige cases met elkaar en krijgen wij een melding zodra er veel vraag is naar één bepaald product."

Categoriemanagers kunnen dit inzicht vervolgens gebruiken om die producten bij leveranciers in te kopen, en alle klanten die om het artikel hebben gevraagd krijgen automatisch bericht dat het op voorraad is. Dat leidt vaak tot een toename van de uitgaven in hun winkelmandje. Zoals Salamanca het verwoordt: "Niemand weet beter wat klanten willen dan de klanten zelf."

Picnic gebruikt ook een klantgestuurde aanpak bij het lanceren van nieuwe functies door A/B-tests uit te voeren in Salesforce. Wanneer het team een nieuwe functionaliteit ontwerpt, wordt deze getest op een groep gebruikers en een controlegroep.

Nadat de succesratio in de testgroep is gemeten, maakt het team aanpassingen totdat ze tevreden zijn met de succesratio en ze de verandering naar alle klanten kunnen uitrollen.

Het team dat verantwoordelijk is voor het beheer van de voorraad, aanbiedingen, categorieën, prijzen en promoties staat bekend als het PIM, oftewel het productinformatieteam. Het is hun rol om nauw samen te werken met meerdere belanghebbenden en partners die betrokken zijn bij de toeleveringsketen om ervoor te zorgen dat klanten een goed assortiment hebben om uit te kiezen.

Picnic is onderverdeeld in drie gelokaliseerde organisaties die elk verantwoordelijk zijn voor één regio, en vanwege dit complexe bedrijfsmodel maakt het PIM-team gebruik van Salesforce Platform om het bedrijf soepel te laten draaien.

"Voordat we onze PIM-oplossing lieten integreren met Salesforce Platform maakten we gebruik van spreadsheets om operationele en productgegevens vast te leggen voor analisten. Dat was niet erg efficiënt. Toen we een nieuwe regio wilden toevoegen, realiseerden we ons dat het geen schaalbare manier van werken was," vertelt Salamanca.

Nu kan Picnic eenvoudig nieuwe regio's toevoegen en de data gescheiden houden om te voldoen aan de geldende wet- en regelgeving. Dit betekent dat de organisatie haar bestpractice processen en geweldige klantervaring kan voortzetten, terwijl de data veilig blijven en het PIM-team aanbiedingen kan lokaliseren en naadloos kan samenwerken met partners in hun regio.

De ontwikkeling van CRM tot één centrale informatiebron. "Salesforce is onze enige bron van waarheid. Elke regio heeft zijn eigen commerciële team en bedrijfsanalisten, zodat we Tableau-data op de slimst mogelijke manier kunnen benutten," bevestigt Salamanca.

Het datawarehouse van Picnic verbindt data van alle backend-systemen en diensten met Salesforce data voor visualisatie in Tableau. PIM-analisten kunnen vervolgens problemen opsporen en categoriseren, de respons monitoren bij de lancering van nieuwe producten, en in kaart brengen hoeveel impact aanbiedingen hebben op de gemiddelde besteding van klanten.

Sinds de implementatie van Salesforce heeft Picnic de klanttevredenheid zien stijgen dankzij een productiviteitsstijging van 20% bij het serviceteam. Zodoende is het bedrijf op de goede weg om een van de topbedrijven voor klantenservice in de sector te worden.

Het bedrijf groeit en geeft steeds meer klanten toegang tot duurzame en betaalbare boodschappen, en dat is niet alleen goed nieuws voor Picnic. Deze ontwikkeling geeft namelijk ook steeds meer lokale bedrijven de kans om meer klanten in de gemeenschap te bereiken.

"Met Salesforce kunnen we dichter bij de klant komen en de winkelervaring tegelijkertijd blijven afstemmen op lokale markten," concludeert Salamanca. "Met de combinatie van goede data en geweldige technologie zijn de mogelijkheden eindeloos."