Erfolgreiche B2B-Omnikanal-Strategie entwickeln

Bei B2B-Bestellungen geht es häufig um Summen von mehreren Hunderttausend Euro. Der Verlust nur eines Käufers kann bereits zu einem deutlichen Umsatzrückgang führen. B2B-Kaufprozesse umfassen häufig mehrere Stakeholder, zahlreiche Kanäle und komplexe Bewertungen. Wenn so viel auf dem Spiel steht, ist es entscheidend, den Kaufpfad zu optimieren und ein Einkaufserlebnis zu bieten, das so einfach, reibungslos und personalisiert wie möglich ist.

Für B2B-Käufer:innen steht während des Kaufprozesses nicht der Kanal, sondern der Bedarf im Mittelpunkt. Sie erwarten eine konsistente, hochgradig personalisierte Erfahrung, unabhängig davon, ob sie mit einem Agent sprechen oder um Mitternacht eine Nachbestellung auslösen.

Für viele Organisationen ist diese Omnikanal-Realität jedoch noch immer durch fragmentierte und isolierte Strukturen geprägt. Wenn Käufer:innen online eine komplexe Konfiguration erstellen, nur um dann festzustellen, dass ihre Vertriebsmitarbeitenden keinen Zugriff darauf haben, gerät der Prozess ins Stocken. Wenn ein individuell ausgehandelter Preis nicht im Online-Checkout berücksichtigt wird, kommt der gesamte Ablauf zum Stillstand.

B2B-Führungskräfte müssen den Fokus jetzt darauf richten, nicht länger einzelne Kanäle zu verwalten, sondern eine perfekt abgestimmte Omnikanal-Kaufumgebung zu schaffen. Letztlich sollte Ihr Ziel sein, Käufer:innen die Zusammenarbeit mit Ihnen so einfach wie möglich zu machen. Dafür benötigen Sie eine grundlegende Architektur, in der Daten in Echtzeit bidirektional fließen. So wird sichergestellt, dass jeder Übergang für Käufer:innen nahtlos und konsistent wirkt: vom vertriebsbasierten Einkauf zum Self-Service oder von der Konfiguration zur Verhandlung.

Erfahren Sie, wie Sie Ihre Daten vereinheitlichen, Ihre Teams aufeinander abstimmen und mit ganzheitlichem Commerce die Grundlage für eine reibungslose Omnikanal-Zukunft schaffen.

Die größte Herausforderung von Omnichannel-B2B Commerce liegt darin, die richtige Kombination aus Kanälen zu finden und ein flexibles Framework zu schaffen, das einen dynamischen, nicht linearen Kaufpfad ermöglicht. Käufer:innen möchten im Laufe der Zeit zwischen verschiedenen Kanälen wechseln können und dabei Self-Service-Tools und Vertriebsunterstützung je nach Komplexität der Transaktion und aktuellem Bedarf kombinieren.

Betrachten Sie diese typischen Szenarien, in denen Reibungsverluste zwischen Kanälen häufig entstehen:

1. Der Übergang vom Einkauf mit Unterstützung durch den Vertrieb zum Self-Service: Käufer:innen starten einen komplexen Kauf häufig mit Unterstützung von Vertriebsmitarbeitenden (z. B. eine umfangreiche Enterprise-Lizenz oder eine kundenspezifisch gefertigte Komponente). Nach dem Kauf ändern sich jedoch die Anforderungen der Käufer:innen. Sie wünschen sich ein einfaches Self-Service-Modell, um Ersatzteile und standardmäßige Zusatzprodukte zu kaufen oder Abonnements zu verwalten. Dafür benötigen sie ein Self-Service-Portal mit Zugriff auf die ursprünglichen Vertragsbedingungen, personalisierte Preise und Kataloge, bestehende Konfigurationen sowie die Bestellhistorie. Ohne diesen Zugriff fehlt Käufer:innen die Transparenz und Flexibilität, um Bestellungen aufzugeben, anzupassen und zu verlängern, was zu Verwirrung und Verzögerungen führen kann.
2. Übergabe von Konfiguration und Verhandlung: Stellen Sie sich vor, Käufer:innen verbringen eine Stunde damit, online eine komplexe, individuelle Bestellung zu konfigurieren. Sie sind bereit zum Kauf, benötigen aber noch ihren spezifischen Mengenrabatt. Genau hier entstehen Reibungsverluste. Wenn Ihre Systeme nicht miteinander verbunden sind, müssen Käufer:innen Vertriebsmitarbeitende anrufen und den gesamten Prozess von vorne beginnen, einschließlich aller Details, die sie bereits zusammengestellt haben. Eine erfolgreiche Omnikanal-B2B-Strategie stellt sicher, dass der Warenkorb sofort auf dem Bildschirm der Vertriebsmitarbeitenden erscheint. Dort können sie problemlos zusätzliche Rabatte anwenden, die Konfiguration anpassen und den Käufer:innen ein offizielles Angebot für einen schnellen Kaufabschluss senden.
3. Kontinuität nach der Angebotserstellung und Auftragsverwaltung: Der Geschäftsabschluss ist erfolgt, doch die Customer Journey geht weiter. Nach dem Erstkauf müssen Käufer:innen häufig zu einem Helpdesk wechseln, nur um den aktuellen Status ihrer Bestellung zu erfahren. Auch Änderungen an Bestellungen (etwa eine andere Lieferadresse oder angepasste Bestellmengen) kommen regelmäßig vor. Damit die Erfahrung nahtlos bleibt, benötigen Käufer:innen ein zentrales Dashboard, in dem das ursprüngliche Angebot, der Versandstatus in Echtzeit, die endgültige Rechnung, Bestelländerungen und die Schaltfläche „Nachbestellen“ an einem Ort verfügbar sind. Wenn sie sich in mehreren Systemen anmelden müssen, nur um eine Rechnung zu finden oder eine Lieferverzögerung zu melden, kann dies die Kundenbeziehung erheblich beeinträchtigen.

Um Käufer:innen diese fließenden, reibungslosen Erfahrungen zu bieten, müssen B2B-Unternehmen die richtige Architektur implementieren, die passenden Prozesse etablieren und die richtigen Daten miteinander verknüpfen.

Viele B2B-Unternehmen sehen ihre Omnikanal-Strategien durch veraltete, fragmentierte Systeme ausgebremst. Die schiere Datenmenge und die unterschiedlichen Formate der Quelldaten aus verschiedenen Backend-Systemen erschweren es den Kanälen, auf einer gemeinsamen Datenbasis zu arbeiten. Das Ergebnis sind fragmentierte Einkaufserlebnisse für Käufer:innen.

Die Lösung dieser Herausforderung erfordert eine strategische Neuausrichtung der Architektur mit drei zentralen Säulen:

1. Eine einheitliche Datenquelle und einen Datenfluss in Echtzeit etablieren

Die unverzichtbare Voraussetzung für eine Omnikanal-Erfahrung ist die Konsolidierung aller Kunden- und Transaktionsdaten in einer einheitlichen Datenquelle. Das geht über eine einfache Integration hinaus und erfordert einen bidirektionalen Datenaustausch in Echtzeit zwischen den zentralen Unternehmenssystemen.

Wenn Vertriebsmitarbeitende beispielsweise ein spezielles Preisangebot für wichtige Kund:innen im CRM anpassen, muss dieser neue, personalisierte Preis sofort und korrekt angezeigt werden, sobald Käufer:innen ihr Kundenportal aufrufen, um den Artikel anzusehen oder nachzubestellen. Wenn das ERP den Lagerbestand oder den Fulfillment-Status aktualisiert, muss das B2B-Portal diese Änderung sofort widerspiegeln. Diese sofortige Datensynchronisierung ist die einzige Möglichkeit, Konflikte zwischen Kanälen und Verwirrung bei Käufer:innen zu vermeiden.

2. Konsistente Erfahrung und Preisgestaltung über alle Touchpoints hinweg sicherstellen

Die durchgängige Käufererfahrung sollte sich wie eine einzige Unterhaltung anfühlen, unabhängig vom Kanal (Bestellportal, mobile App oder Vertriebsmitarbeitende). Dies erfordert ein technisches Engagement für kanalübergreifende Konsistenz bei der Preisgestaltung und Produktverfügbarkeit. Da B2B-Commerce häufig komplexe ausgehandelte Verträge, Mengenrabatte und stark konfigurierbare Produkte umfasst, muss die Regel-Engine, die diese Details verwaltet, zentralisiert und über alle Touchpoints hinweg zugänglich sein. In der Praxis bedeutet dies, eine einheitliche Engine für Preisgestaltung und Produktkataloge zu etablieren, die als verbindliche Instanz dient und sicherstellt, dass Käufer:innen während einer Transaktion niemals widersprüchliche Angebote oder Angaben zur Produktverfügbarkeit sehen.

3. Teams aus Vertrieb, Marketing und Service aufeinander abstimmen

Eine Omnikanal-Strategie ist nicht nur ein Technologieprojekt. Sie verändert grundlegend Ihre Organisationsstruktur und die Art und Weise, wie Teams zusammenarbeiten. Omnikanal-B2B erfordert, Silos zwischen Commerce, Vertrieb, Marketing und Service aufzubrechen und sicherzustellen, dass alle Teams mit derselben einheitlichen Kundensicht arbeiten. Das bedeutet, ein gemeinsames Verständnis der Buyer Journey zu entwickeln und interne Prozesshürden zu beseitigen. Vertriebsteams sollten beispielsweise die Aktivitäten von Käufer:innen auf der Website und im Portal einsehen und nutzen können, während Serviceagenten Einblick in alle früheren Angebote und Bestellungen haben sollten, um die Nachbestellphase effizient zu verwalten.

Erfolgreiche Omnikanal-Erfahrungen im B2B-Bereich erfordern eine einheitliche Transaktions-Engine, die den gesamten Umsatzzyklus verwaltet und über isolierte Vertriebs- und E-Commerce-Tools hinausgeht. Ihr Produktkatalog, Ihre Engine für Preisgestaltung und Ihre Werbeaktionen müssen identisch sein, unabhängig davon, ob Käufer:innen mit Vertriebsmitarbeitenden, über Ihr Partnerportal oder auf Ihrer Self-Service-Website interagieren. Dies ist Interoperabilität. B2B Commerce in Verbindung mit Revenue Cloud bildet die Grundlage dafür und stellt sicher, dass Konfigurationsregeln, Preislogik und Angebotserstellung konsistent angewendet werden, unabhängig davon, ob Käufer:innen mit Vertriebsmitarbeitenden, über Partner oder über einen Self-Service-Kanal interagieren. So stellen Sie sicher, dass komplexe Regeln für Konfiguration, personalisierte Preisgestaltung und Angebotserstellung über alle Kanäle hinweg konsistent angewendet werden.

Sie benötigen außerdem die Möglichkeit, die Erfahrung nach dem Kauf mit einer einheitlichen Übersicht zu verwalten, insbesondere angesichts der zunehmenden Verlagerung im B2B-Bereich hin zu wiederkehrenden und servicebasierten Umsätzen. Die Integration von Fulfillment, Rechnungsstellung und Asset-Lifecycle-Management in dasselbe System, das bereits für das ursprüngliche Angebot verwendet wurde, ist entscheidend, um den Kontext während der Phasen der Nachbestellung, Verlängerung und Erweiterung beizubehalten. Ohne dieses einheitliche Backend werden Betriebsteams durch manuelle Abstimmungen ausgebremst, wodurch die Erfahrung von Käufer:innen bei Serviceleistungen und erneuter Kontaktaufnahme beeinträchtigt wird.

Letztlich bieten diese Funktionen die notwendige Agilität, um den Verkauf über jeden Kanal zu unterstützen (direkt, indirekt, Self-Service und agentengestützt), sowohl für Abonnements als auch für einmalige Transaktionen. Durch die Einrichtung einer einzigen, umfassenden Plattform, die den gesamten kommerziellen Prozess von der Angebotserstellung und Konfiguration bis zur Conversion und Rechnungsstellung abwickelt, können Unternehmen schnell auf sich verändernde Präferenzen von Käufer:innen reagieren, ohne für jeden neuen Touchpoint Systeme neu aufbauen zu müssen. Diese einheitliche Architektur sorgt für nahtlose Übergaben zwischen Kanälen und bietet die erforderliche Skalierbarkeit für modernes B2B-Wachstum und Innovation.

Dieselben Strategien zur Datenvereinheitlichung und Konsistenz, die für eine Omnikanal-Erfahrung erforderlich sind, sind die Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung von KI-Initiativen. Für IT- und Digitalverantwortliche entwickelt sich generative KI schnell von einem neuartigen Konzept zu einer entscheidenden Voraussetzung für Wettbewerbsfähigkeit. Datenorientierte Commercial-Teams, die personalisierte Kundenerfahrungen mit generativer KI verbinden, erzielen mit 1,7-mal höherer Wahrscheinlichkeit ein Wachstum ihres Marktanteils.

Durch die Zentralisierung von Daten und die Priorisierung von Interoperabilität schaffen Sie die Informationsbasis, die für zukunftsweisende Einkaufserlebnisse notwendig ist.

Intelligente Automatisierung: Nutzen Sie Künstliche Intelligenz, um routinemäßige und zugleich komplexe Aufgaben im gesamten Commerce-Workflow zu automatisieren. Ein Beispiel: Automatisiertes Upselling bei Nachbestellungen, beschleunigtes Lead-Scoring und automatisierte Angebotserstellung auf Basis der Käuferhistorie.

Nächstbeste Aktionen und Angebote: Nutzen Sie vernetzte Daten, um KI-Agents zu entwickeln, die die nächstbesten Chancen und Angebote aufzeigen können. Dies reicht von der Empfehlung eines hochgradig personalisierten Konfigurationspfads für Käufer:innen im Portal bis hin dazu, Vertriebsmitarbeitende bei einem Folgegespräch auf das Cross-Selling-Angebot mit der höchsten Erfolgswahrscheinlichkeit hinzuweisen.

Agentic Commerce: B2B-Käufer:innen werden zunehmend Conversational Agents nutzen, um komplexe Käufe abzuwickeln. Ihre einheitliche Plattform stellt sicher, dass die Antwort präzise, personalisiert und aktuell ist, wenn Käufer:innen einen KI-Assistant fragen: „Wie hoch ist der Verlängerungspreis für unseren Vertrag einschließlich der 50 neuen Lizenzen, die wir letzten Monat angefragt haben, und wann können diese geliefert werden?“

Salesforce B2B Commerce beseitigt die Reibungsverluste in der Buyer Journey und löst die Silos auf, die typischerweise zwischen Vertrieb und digitalen Teams bestehen. B2B Commerce B2B Commerce basiert nativ auf Salesforce und nutzt ein einheitliches Datenmodell mit Vertrieb, Service und Marketing Clouds. Der Vorteil? Wenn Vertriebsmitarbeitende in Ihrem CRM einen Preis oder eine individuelle Konfiguration verhandeln, müssen diese Daten nicht manuell mit einem Online-Portal synchronisiert werden, sie sind dort bereits verfügbar. Wenn Kund:innen eine komplexe CPQ-Konfiguration benötigen, kann Commerce auf die Engine für Preisgestaltung zugreifen und die Preise entsprechend aktualisieren, sodass die Änderungen direkt in den Warenkorb übernommen werden. Dieser bidirektionale Datenfluss in Echtzeit stellt sicher, dass Käufer:innen während einer Transaktion niemals widersprüchliche Angebote oder Verfügbarkeitsinformationen sehen.

Durch die Verbindung von B2B Commerce mit Service Cloud und Order Management erhalten Käufer:innen ein zentrales Portal, in dem sie Bestellungen aufgeben, neue Produkte entdecken, Zusatzprodukte abonnieren, Sendungen verfolgen, Rechnungen bezahlen und Support-Tickets eröffnen können – alles an einem Ort. Revenue Cloud erweitert dies, indem es Angebotserstellung, Vertragsmanagement, Rechnungsstellung und Umsatzrealisierung in derselben Plattform vereint. Ganz gleich, ob Käufer:innen eine neue Bestellung aufgeben, ein Abonnement ändern oder einen Vertrag verlängern: Revenue Cloud stellt sicher, dass jede Transaktion nahtlos vom Online-Shop bis zur Rechnungsstellung durchläuft – ohne manuelle Übergaben zwischen Systemen. Das bedeutet, dass Vertriebs-, Finanz- und Operations-Teams mit derselben einheitlichen Datenquelle arbeiten und Käufer:innen vom ersten Klick bis zur Rechnung eine konsistente, reibungslose Erfahrung erhalten.

Diese einheitliche Architektur ermöglicht es IT-Teams, mehr Zeit für Innovationen aufzuwenden, beispielsweise für den Einsatz von Agentforce Agentforce zur Bereitstellung von KI-Agents, die proaktiv Verlängerungen anbieten oder Käufer:innen auf Basis ihrer spezifischen Kaufhistorie durch komplexe Konfigurationen führen können. Mit Salesforce erwerben Sie nicht einfach nur einen B2B-Storefront, sondern implementieren eine vollständige Engine für den gesamten Umsatzzyklus, die personalisiert sowie benutzerfreundlich ist und mit Ihren Kund:innen mitwächst.

Die Umsetzung von Omnikanal-B2B-Strategien kann eine Herausforderung darstellen, doch die größte Hürde ist häufig kulturelle Reibung und Konflikte zwischen Vertriebs-, Marketing- und Produktteams, die möglicherweise befürchten, die Kontrolle über ihre jeweiligen Kanäle zu verlieren. Vor diesem Hintergrund ist es für IT-Führungskräfte wichtig, eine klare, geschäftsorientierte Vision dafür zu formulieren, wie Omnikanal-Strategien der gesamten Organisation zugutekommen. Dies wird durch einen höheren Customer Lifetime Value, geringere Betriebskosten und schnellere Vertriebszyklen ermöglicht.

Erfolg erfordert Zusammenarbeit. Unternehmen, die Marketing und Vertrieb aufeinander abstimmen und gemeinsam den Kaufpfad gestalten, erzielen statistisch gesehen häufiger höhere Gewinne als Unternehmen, die weiterhin isolierte Verantwortlichkeiten beibehalten.

Auch wenn Omnichannel im B2B-Bereich einen erheblichen Einsatz erfordert, ist der Nutzen immens und lohnt den Aufwand bei Weitem. Dies ist der beste Weg, um die steigenden Erwartungen der Käufer:innen zu erfüllen und Ihre B2B-Commerce-Prozesse zukunftssicher aufzustellen.