Cómo diseñar una estrategia omnicanal B2B exitosa

Es habitual que los pedidos B2B alcancen cientos de miles de dólares, por lo que perder a un solo comprador podría suponer un fuerte descenso de los ingresos. Los recorridos de compra B2B suelen involucrar a varios participantes, numerosos canales y evaluaciones complejas. Cuando hay tanto en juego, es fundamental agilizar el proceso de compra y ofrecer a los clientes una experiencia lo más directa, fluida y personalizada posible.

Para los compradores B2B, la necesidad es más importante que el canal. Exigen una experiencia coherente y altamente personalizada, tanto si están hablando con un agente como si hacen clic en “Repetir pedido” a medianoche.

Sin embargo, para muchas organizaciones, esta realidad omnicanal sigue siendo un conjunto fragmentado de silos. Si un comprador elige online una configuración compleja de un producto, pero el representante de ventas no puede verla, el proceso se bloquea. Si un precio personalizado y negociado en una reunión no aparece al realizar el pago online, la compra se interrumpe.

Ha llegado el momento de que los responsables de operaciones B2B pasen de gestionar canales aislados a diseñar un proceso de compra omnicanal que se desarrolle sin obstáculos. En última instancia, su objetivo debe ser que los compradores puedan hacer negocios con usted de la manera más sencilla posible. Para ello, necesita una arquitectura de base donde los datos fluyan en ambas direcciones en tiempo real, de modo que cada transición resulte sencilla y cohesionada para el comprador: de la venta asistida al autoservicio, o de la configuración a la negociación.

En este artículo le explicamos cómo unificar sus datos, coordinar a sus equipos y aprovechar el ecosistema comercial para ofrecer una experiencia omnicanal fluida.

El desafío principal del B2B Commerce omnicanal reside en identificar la combinación adecuada de canales y crear un marco flexible que permita un recorrido de compra dinámico y no lineal. A los compradores les gusta moverse en diferentes canales, combinando las herramientas de autoservicio con la asistencia del equipo de ventas en función de la complejidad de la transacción y sus necesidades inmediatas.

Las siguientes situaciones suelen ser especialmente propensas a generar problemas relacionados con el canal de venta:

1. La transición de la venta asistida al autoservicio: a menudo, los compradores inician las compras complejas con un representante de ventas, por ejemplo, para adquirir una licencia empresarial a gran escala o un componente fabricado a medida. Sin embargo, después de la venta, sus necesidades cambian. Prefieren un modelo de autoservicio sencillo para adquirir piezas de repuesto, complementos estándar o gestionar sus suscripciones. Esto requiere un portal de autoservicio con acceso a las condiciones iniciales del contrato, precios y catálogos personalizados, las configuraciones existentes y el historial de pedidos. De lo contrario, el comprador no tiene la información ni la flexibilidad suficiente para comprar, modificar y renovar pedidos, lo que provoca confusión y retrasos.
2. Configuración y traspaso de la negociación: imagine que un comprador dedica una hora a configurar online un pedido complejo y personalizado. El cliente está listo para comprar, pero necesita que se le aplique su descuento específico por volumen. Aquí es donde empiezan los problemas: si los sistemas están desconectados, el comprador tendrá que llamar a un representante y empezar de cero, explicando todo lo que acaba de configurar. Una estrategia omnicanal B2B exitosa garantiza que la cesta se traslade al instante a la pantalla del representante de ventas, donde puede aplicar fácilmente descuentos adicionales, modificar la configuración y enviar un un nuevo presupuesto oficial al comprador para que este complete la compra rápidamente.
3. Continuidad posterior al presupuesto y gestión de pedidos: la negociación está firmada, pero el recorrido del cliente aún no ha terminado. Tras la compra inicial, el comprador a menudo se ve obligado a recurrir al servicio de asistencia técnica para mantenerse informado sobre su pedido. También son frecuentes las modificaciones del pedido, como cambiar la dirección de envío o las cantidades de los artículos. Para garantizar una experiencia fluida, el comprador necesita un único dashboard donde pueda consultar el presupuesto inicial, el estado de envío en tiempo real, la factura final, las modificaciones y el botón de "Repetir pedido". Tener que iniciar sesión en varios sistemas solo para encontrar una factura o informar de un retraso en el envío podría deteriorar la relación con el cliente.

Para crear experiencias intuitivas para los compradores, las empresas B2B deben implementar la arquitectura adecuada, establecer los procesos correctos y conectar los datos apropiados.

Muchas empresas B2B se dan cuenta de que los sistemas heredados y fragmentados frenan sus estrategias omnicanal. El enorme volumen y la diversidad de los datos distribuidos entre diversos sistemas del backend impide que los distintos canales funcionen de forma coordinada. ¿El resultado? Experiencias de compra desconectadas.

Superar este obstáculo requiere un cambio estratégico basado en tres principios:

1. Establezca una única fuente de verdad (SSOT) y un flujo de datos en tiempo real

Un requisito indispensable para crear una experiencia omnicanal es consolidar todos los datos de clientes y transacciones en una SSOT. No se trata de una simple integración, sino que requiere un flujo de datos bidireccional en tiempo real entre los sistemas empresariales centrales.

Por ejemplo, si un representante de ventas ajusta un presupuesto especializado para un cliente importante dentro del CRM, ese nuevo precio personalizado debería reflejarse de inmediato y con precisión cuando el comprador navegue en su portal de cliente para ver el artículo o volver a pedirlo. Si el ERP actualiza el inventario o el estado del pedido, el portal B2B debe reflejar ese cambio de inmediato. Esta sincronización instantánea de datos es la única forma de eliminar los problemas que genera el uso de distintos canales y la confusión del comprador.

2. Garantice experiencias y precios coherentes en todos los puntos de contacto

La experiencia del comprador debe parecer una sola conversación, independientemente del canal que utilice (portal de pedidos, aplicación móvil o representante de ventas). Para garantizar la coherencia de precios y disponibilidad de productos entre los diferentes canales, se requiere una infraestructura técnica sólida. El comercio B2B suele implicar contratos negociados complejos, descuentos por volumen y productos altamente configurables. En consecuencia, el motor de reglas que gestiona estos detalles debe estar centralizado y ser accesible desde todos los puntos de contacto. En la práctica, esto significa establecer un motor unificado de precios y catálogo de productos que actúe como la autoridad final, a fin de garantizar que un comprador nunca vea presupuestos o información de disponibilidad contradictorios a medida que avanza en una transacción.

3. Coordine a los equipos de ventas, marketing y atención al cliente

Una estrategia omnicanal no es solo un proyecto tecnológico, sino que también transforma en profundidad su estructura organizativa y la colaboración entre sus equipos. El comercio B2B omnicanal requiere eliminar los silos entre comercio, ventas, marketing y atención al cliente, y garantizar que todos trabajen con una visión unificada. Esto implica desarrollar una comprensión compartida del recorrido del comprador y eliminar los posibles conflictos de los procesos internos. Por ejemplo, los equipos de ventas deberían poder consultar y utilizar la actividad del sitio web y del portal del comprador, mientras que los agentes de atención al cliente deberían poder consultar todos los presupuestos y pedidos anteriores para gestionar eficazmente las reposiciones.

Las experiencias B2B omnicanal exitosas necesitan un motor transaccional unificado que gestione todo el ciclo de vida de los ingresos, sin limitarse a las herramientas de ventas y comercio electrónico aisladas. El catálogo de productos, el motor de precios y las promociones deben ser idénticos tanto si el comprador interactúa con un representante de ventas como si visita su portal de colaboradores o su sitio web de autoservicio. Esto es lo que se conoce como interoperabilidad. B2B Commerce conectado con Revenue Cloud es el motor que la hace posible y garantiza que las reglas de configuración, la lógica de precios y la creación de presupuestos se apliquen de forma coherente, sin importar si un comprador interactúa con un representante, un colaborador o un canal de autoservicio. Asegura que las reglas complejas relativas a la configuración, los precios personalizados y la creación de presupuestos se apliquen de forma coherente en todos los canales.

También tendrá que ser capaz de gestionar la experiencia posterior a la compra con una supervisión coherente, sobre todo si tenemos en cuenta la transición del mercado B2B hacia los ingresos recurrentes y basados en servicios. Integrar la gestión logística, la facturación y del ciclo de vida del producto en el mismo sistema que gestionó el presupuesto original es fundamental para garantizar el contexto durante las fases de reposición, renovación y expansión. Sin este backend unificado, los equipos de operaciones se verán lastrados por la conciliación manual y la experiencia del comprador se deteriorará durante el servicio y la reactivación.

En última instancia, estas capacidades proporcionan la agilidad necesaria para impulsar las ventas en cada canal (directo, indirecto, autoservicio y asistido por agentes), tanto para las suscripciones como para las operaciones puntuales. Al establecer una única plataforma integral que gestiona todo el proceso comercial, desde la creación de presupuestos y la configuración hasta la conversión y la facturación, las empresas pueden adaptarse rápidamente a las preferencias cambiantes de los compradores sin reconstruir sistemas para cada nuevo punto de contacto. Esta arquitectura unificada garantiza transiciones fluidas de un canal a otro y proporciona la capacidad de ampliación necesaria para el crecimiento y la innovación B2B modernos.

Las mismas estrategias de unificación y coherencia de datos necesarias para habilitar una experiencia omnicanal son los requisitos exactos para implementar con éxito iniciativas de IA. Para los responsables de TI y de servicios digitales, la IA generativa está pasando rápidamente de ser un concepto novedoso a convertirse en una necesidad competitiva. De hecho, los equipos comerciales basados en datos que combinan una experiencia de cliente personalizada con IA generativa tienen 1,7 veces más probabilidades de aumentar su cuota de mercado.

Centralizar los datos y priorizar la interoperabilidad crea la capa de inteligencia necesaria para impulsar experiencias de última generación para los compradores.

Automatización inteligente: utilice la IA para automatizar tareas rutinarias, pero complejas, en todo el proceso comercial. Piense en las ventas adicionales automatizadas durante las repeticiones de pedidos, la puntuación de candidatos acelerada y la generación automatizada de propuestas basada en el historial del comprador.

Acciones recomendadas y ofertas: aproveche los datos conectados para crear agentes de IA que puedan identificar las próximas oportunidades y ofertas recomendadas. Pueden ser desde sugerirle una ruta de configuración altamente personalizada a un comprador en el portal, hasta recomendarle a un representante el artículo con mayor probabilidad de venta cruzada durante una llamada de seguimiento.

Comercio agéntico: los compradores B2B utilizan cada vez más agentes de IA conversacionales para realizar compras complejas. Su plataforma unificada garantiza que, cuando un comprador le pregunte a un asistente de IA, "¿Cuál es el precio de renovación de nuestro contrato, incluidas las 50 nuevas licencias que solicitamos el mes pasado, y cuándo pueden enviarse?", la respuesta será precisa, personalizada y actualizada.

Salesforce B2B Commerce elimina los obstáculos del recorrido del comprador y el muro que suele separar al equipo de ventas del equipo digital. B2B Commerce, al estar integrado de forma nativa en Salesforce, comparte un único modelo de datos con Sales, Service y Marketing Cloud. ¿La ventaja? Cuando un representante de ventas negocia un precio o una configuración personalizada en su CRM, no hay que sincronizar manualmente esos datos con un portal online: ya están allí. Si un cliente necesita crear una configuración compleja a nivel de CPQ, Commerce tiene acceso a ese motor de precios y puede actualizarlo en consecuencia para que se transfiera directamente a la cesta. Este flujo de datos bidireccional en tiempo real garantiza que el comprador nunca vea presupuestos o información de disponibilidad contradictorios a medida que avanza en una transacción.

Con B2B Commerce conectado a Service Cloud y Order Management podrá ofrecer a los compradores un único portal donde pueden realizar pedidos, descubrir nuevos productos, suscribirse a complementos, rastrear los envíos, pagar facturas y solicitar asistencia, todo en un mismo lugar. Revenue Cloud amplía aún más estas funcionalidades al unificar la creación de presupuestos, la contratación, la facturación y el reconocimiento de ingresos en la misma plataforma. Tanto si un comprador realiza un nuevo pedido como si modifica una suscripción o renueva un contrato, Revenue Cloud garantiza que cada transacción se desarrolle sin incidentes desde el acceso a la tienda hasta la facturación, sin transiciones manuales entre sistemas. Esto significa que los equipos de ventas, finanzas y operaciones trabajan todos a partir de la misma fuente de verdad y que los compradores hacen un recorrido coherente y fluido, desde el primer clic hasta la factura.

Esta unidad permite a los equipos de TI dedicar más tiempo a la innovación, por ejemplo, utilizando Agentforce para implementar agentes de IA que puedan ofrecer renovaciones de forma proactiva o a ayudar a los compradores con configuraciones complejas basadas en su historial de compras específico. Con Salesforce, no solo adquiere un negocio B2B, sino un auténtico motor que impulsa el ciclo de vida de los ingresos, que está personalizado para facilitar su uso y que crece junto con sus clientes.

Aunque la implementación de estrategias B2B omnicanal puede suponer un reto, el mayor obstáculo suelen ser las tensiones entre las distintas culturas de trabajo y el conflicto entre los equipos de ventas, marketing y productos, que pueden temer perder el control sobre sus respectivos canales. Teniendo esto en cuenta, es importante que los responsables de TI describan de forma clara y en clave empresarial cómo las estrategias omnicanal beneficiarán a toda la organización al ofrecer un mayor valor vitalicio del cliente, menores costes operativos y ciclos de venta más rápidos.

El éxito requiere colaboración. Las empresas que coordinan a los equipos de marketing y ventas para crear juntos el recorrido de compra tienen estadísticamente más probabilidades de superar los beneficios esperados que aquellas que mantienen un enfoque aislado.

Aunque el comercio B2B omnicanal requiere una gran dedicación, las recompensas son enormes y compensan con creces el esfuerzo. Esta es la mejor forma de satisfacer las crecientes expectativas de los compradores y preparar sus operaciones de comercio B2B para el futuro.