¿Qué son los customer journeys?

¿Hasta qué punto está optimizando el customer journey de sus clientes? Tanto si vende artículos para mascotas, maquinaria de construcción, seguros de automóvil o cualquier otra cosa, todas las experiencias de sus clientes desde el momento en que descubren su marca forman parte de un recorrido. Por lo general, ese recorrido tiene seis etapas diferenciadas y cada una de ellas puede reforzar o debilitar su vínculo con el cliente. No debe subestimar la importancia de centrarse en el customer journey de sus clientes. Cuando se hace bien, convierte su marketing en algo más parecido a conectarse con las personas adecuadas en el momento oportuno y construye una relación duradera entre sus clientes y su producto.

Hoy en día, cuando interactúan con las marcas, los consumidores esperan experiencias de usuario fluidas e hiperpersonalizadas, lo que incluye una comunicación de alto valor a través de múltiples canales y dispositivos. Ofrecer eso en cada fase del ciclo de vida del consumidor puede fortalecer la relación de una marca con su audiencia, aunque requiere una gran cantidad de datos y un profundo conocimiento del customer journey.

Descubra como una estrategia de customer journey puede ayudarle a reimaginar su relación con los clientes, crear una mejor experiencia para ellos y mejorar sus resultados de marketing y remarketing.

El customer journey engloba todas las interacciones que un consumidor tiene con su marca. (Nota: un cliente/consumidor puede ser un paciente, un suscriptor, un seguidor, un espectador, un comprador o un empleado. Utilizamos este término para describir cualquier público objetivo al que se dirige.)

Es posible que su empresa cuente con distintos departamentos que se encarguen del marketing, las ventas, la distribución, el servicio al cliente, las finanzas, etc., pero sus clientes lo perciben todo como una única relación. Las empresas que priorizan al cliente y personalizan cada punto de interacción están en una posición óptima para mantener relaciones duraderas con su base de clientes.

Un customer journey típico consta de seis fases clave.

Es el momento en que el consumidor descubre su marca por primera vez y empieza a considerarla como una posible solución. Quizás vea un anuncio en redes sociales o se entere de su empresa a través de un cliente existente.

Este es el momento en que un consumidor se convierte en un lead mediante algún tipo de interacción con su producto o servicios. Puede que siga un enlace a su sitio web y cree una cuenta, o que descargue la aplicación de su empresa. También puede optar por una prueba gratuita o suscribirse a un boletín de correo electrónico.

Los clientes que acaban de realizar su primera compra se encuentran en el punto álgido de su interés por su marca. Es un momento ideal para demostrarles que está comprometido con la relación y que desea conocerlos mejor. Puede pedirles que completen un perfil con datos que le ayuden a personalizar sus comunicaciones y a recomendarles otras funciones, servicios o productos. La clave está en ofrecer ayuda, no promesas vacías. Los mensajes que envíe deben ser relevantes, no intrusivos.

Esta es la fase más larga del customer journey y la más importante de gestionar correctamente. Mantener a los clientes comprometidos es fundamental para fidelizarlos. ¿Siguen comprando sus productos habituales? ¿Están al día de las novedades? Ofrecer nuevas experiencias y contenidos altamente personalizados mantiene la relación fresca e interesante.

En esta fase identifica qué miembros de su audiencia corren el riesgo de abandonar, determina por qué están perdiendo el interés y actúa para retenerlos o para facilitarles el regreso en el futuro. Los datos le permiten detectar cuándo cae el compromiso y herramientas como las encuestas de salida le ofrecen información valiosa para futuras acciones de comunicación.

Esta fase refleja cómo hablan los clientes de su experiencia con su marca. Pocas cosas son tan poderosas como el testimonio de un cliente satisfecho. Dar a los clientes la oportunidad de compartir opiniones y reseñas en el momento adecuado puede suponer un gran impulso para su marca.

Aunque un cliente ya no interactúe activamente con su organización, el customer journey continúa mientras sea consciente de su marca y tenga una opinión sobre ella. La impresión que los clientes se llevan tiende a transmitirse a otros. Las empresas deben cuidar cada experiencia y gestionar el customer journey como si nunca fuera a terminar.

La clave para optimizar el customer journey es el uso de datos. La época de los correos masivos iguales para todos ya ha quedado atrás. Los consumidores de hoy esperan experiencias de usuario personalizadas en múltiples canales: correo electrónico, móvil, redes sociales, publicidad y web. Sin embargo, para lograrlo, hay que recopilar y rastrear la información adecuada.

Para optimizar su customer journey, lo mejor es empezar con un mapa que refleje su modelo de negocio específico. Un mapa del customer journey es un diagrama que muestra cada punto de interacción típico durante las seis fases de la relación con el cliente. Para sacarle el máximo partido, el mapa debe basarse en lo que ocurre realmente, no en lo que debería ocurrir.

Según su sector, puede que necesite varios mapas del customer journey para visualizar los diferentes escenarios y recorridos que siguen los clientes al interactuar con su marca. Eso no es ningún problema. Empiece por uno y amplíe a partir de ahí. Cuantos más perfiles de cliente ideal abarque, mejor podrá diseñar experiencias que conecten con sus clientes y los sorprendan gratamente.

Los mapas del customer journey no son simples diagramas decorativos; son herramientas de comunicación y colaboración. Cada departamento interno tendrá su propia perspectiva sobre las seis fases del customer journey, basada en su relación con los productos o servicios de la marca, y cada uno aportará información y perspectivas únicas. Su mapa puede ayudarle a unificar esfuerzos dispersos, identificar puntos de fricción y poner de relieve oportunidades de mejora. Al contribuir al mapa (o los mapas), cada equipo debe indicar sus prioridades.

• ¿Qué datos orientados al cliente es fundamental supervisar?
• ¿Qué información se está rastreando ya?
• ¿Qué otra información podría ser útil?
• ¿Cuáles son los indicadores clave de éxito?
• ¿Qué señales deben ser motivo de alerta?
• ¿Cuáles son nuestros objetivos, tanto generales como específicos?

Trazar el customer journey de sus clientes ayuda a mantener a los responsables centrados en la visión global y les recuerda cómo sus esfuerzos se influyen mutuamente. También puede ayudar a los equipos a ofrecer experiencias de cliente coherentes a lo largo de todo el recorrido. Por ejemplo, si distintos departamentos atienden a los clientes a través de interfaces diferentes, la experiencia puede resultar confusa para el consumidor.

Dedique la atención que merece al paso de elaboración del mapa. Un mapa del customer journey incompleto o con datos insuficientes puede llevarle por el camino equivocado. No utilizar ningún mapa del customer journey puede provocar que los datos queden aislados en silos, que se pierdan oportunidades y que surjan desconexiones entre los equipos internos.

En última instancia, los mapas le permiten, incorporar lógica a las interacciones con los consumidores y dirigir automáticamente a los clientes por distintas rutas según sus perfiles, historial de compras, ubicación, preferencias declaradas u otros indicadores. Las rutas o bifurcaciones del mapa pueden mostrar las diferentes experiencias que pueden activarse en función del comportamiento del cliente.

Los mapas del customer journey deben evolucionar con el tiempo. El análisis del recorrido le mostrará qué funciona y qué no, para que pueda mejorar continuamente las interacciones y diseñar una experiencia de usuario más satisfactoria. El resultado serán clientes satisfechos que gastan más, están más dispuestos a recomendar la marca y tienen menos probabilidades de abandonarla.

¿Listo para crear su propia estrategia de marca? Empiece siguiendo estos cinco pasos.

Antes de poder llevar a sus clientes a un recorrido significativo con su marca, debe saber quiénes son y cuáles son sus necesidades.

Estructurar sus mapas del customer journey en torno a perfiles de cliente ideal concretos le permite ponerse en su lugar y ver las cosas desde su perspectiva. Cualquier dato contrastado sobre su audiencia le ayudará a comprender sus comportamientos y a responder a sus necesidades, deseos, expectativas y preferencias.

Para elaborar sus mapas del customer journey, empiece por identificar a sus clientes actuales. ¿A quién llega ahora? ¿A qué otras audiencias le gustaría llegar? Conviene plantearse preguntas como:

• ¿Qué características demográficas tienen en común?
• ¿Cómo es su día a día?
• ¿Cuáles son sus objetivos y retos, tanto en el trabajo como en su vida personal?
• ¿Qué buscan?
• ¿Qué les genera frustración o decepción?
• ¿Qué canales utilizan para relacionarse con las empresas?
• ¿Cómo toman sus decisiones de compra?
• ¿Qué problemas puede resolver para ellos?
• ¿Qué información les falta que usted desea que conozcan?

Conviene entender a sus perfiles de cliente ideal en su “entorno natural”. Es probable que su equipo de marketing ya haya recopilado gran parte de esta información. Si no forma parte del equipo de marketing, hacer preguntas sobre los perfiles de cliente ideal y debatir esta cuestión es una buena forma de conectar y estrechar lazos internamente.

¿Cómo avanza habitualmente el cliente por cada fase del customer journey con su marca? Sea preciso e identifique todas las interacciones que un cliente típico tiene desde las fases previas a la compra hasta las de uso y posventa.

Una progresión típica del cliente podría ser la siguiente:

• Identificación de una necesidad
• Búsqueda de información online
• Visita al sitio web de la marca
• Exploración de características y ventajas
• Comparación de marcas y precios
• Realización de una compra
• Configuración/desembalaje
• Uso inicial
• Uso continuado
• Resolución de problemas
• Necesidad de actualizar
• Búsqueda de opciones de actualización
• Comparación de marcas y precios
• Tomar la decisión de quedarse o marcharse

¿Cuáles son los lugares físicos y digitales donde los clientes interactúan con su marca? Cada uno de ellos es una oportunidad para dejar una impresión positiva o negativa.

Es posible que su marca no cuente con todos estos puntos de contacto, pero los más habituales son:

• Resultados de búsqueda de Google
• Anuncios digitales
• Publicidad tradicional: vallas publicitarias, prensa impresa, correo postal
• Enlaces de referencia
• Su sitio web
• Aplicación móvil
• Redes sociales
• Equipo de ventas
• Tiendas
• Correo electrónico
• Centro telefónico de atención al cliente
• Portal de pagos
• Sitios de reseñas/directorios

Para optimizar el customer journey, necesita datos intuitivos y procesables sobre sus clientes y campañas.

• Comience por enumerar los tipos de datos de clientes que ya tiene. Esto puede incluir datos demográficos, preferencias de comunicación, historial de compras, historial de navegación, tasas de clics, etc.
• Marque los tipos de datos que utiliza con más frecuencia. ¿Qué le indican estos datos? ¿Cómo puede usarlos para mejorar la experiencia del usuario?
• ¿Qué otros tipos de datos le gustaría tener? Sea ambicioso. ¿Sabe cuánto tiempo pasan los clientes en las distintas páginas de su sitio? ¿Cómo se registraron: fue a través de un anuncio de pago por clic, una publicación en redes sociales, un correo electrónico de captación de leads, o por otro medio?
• ¿Cómo recopila sus datos actualmente? ¿Qué métodos utiliza para obtener información? ¿Dónde se almacena?
• ¿Qué otros métodos de recopilación de datos podría utilizar?
  Pueden ir de los más sencillos a los más complejos: pruebas A/B, entrevistas/comentarios directos, conversaciones de ventas, perfilado progresivo mediante formularios de captación, análisis de consumo, herramientas de escucha social, minería de datos.

Es fundamental que los equipos y departamentos compartan la información de la que disponen. Los datos proporcionados por los clientes deben ser accesibles en todos los puntos de contacto, de modo que el cliente no tenga que facilitar la misma información en varias ocasiones. A medida que su empresa crezca, podrá invertir en ampliar sus datos.

Las buenas relaciones con los clientes rara vez se construyen sobre una venta agresiva. Los clientes buscan información que sea verdaderamente interesante, útil y relevante para su vida. Dedique tiempo a pensar en qué recursos puede ofrecer y cómo puede aportar valor a su audiencia.

• ¿Qué tipo de contenidos ofrece actualmente o ha utilizado en el pasado? (p. ej., blogs, consejos rápidos, podcasts, webinarios, publicaciones en redes sociales, boletines informativos, libros electrónicos, informes, vídeos)
• ¿Qué contenidos desean o consumen más sus clientes?
• ¿Qué impulsa la interacción con su marca? ¿Cómo puede potenciarla?
• ¿Sus clientes le perciben como un recurso valioso y de referencia?
• ¿Qué tipos de contenidos pueden ayudar a sus clientes a descubrir y conocer mejor su marca?
• ¿Qué problemas puede ayudar a resolver a sus clientes?
• ¿Qué tipo de contenido puede orientar a sus clientes en sus decisiones de compra?
• ¿Qué contenido es el más adecuado para cada fase del customer journey?

Los consumidores de hoy no quieren que les vendan, pero sí están abiertos a comunicaciones que aporten valor a su vida cotidiana. Piense en qué información puede ofrecer, en qué momento será más útil para su cliente y en cuál es el mejor canal para transmitirla.

Sus posibilidades de conectar con los clientes son mayores si les encuentra donde están. Saber qué plataformas utilizan a diario puede orientar su estrategia de marketing.

• ¿Qué canales utiliza actualmente? (p. ej., correo electrónico, móvil, redes sociales, web)
• ¿Cuáles ofrecen mejores resultados?
• ¿Hay canales en los que le cuesta generar interacciones?
• ¿Qué canales le gustaría usar pero necesita ayuda para empezar?
• ¿Cómo puede crear momentos significativos?
• ¿Cómo puede lograr el mayor impacto?

Los mejores customer journeys incluyen experiencias fluidas y personalizadas en una amplia variedad de canales.

La manera más sencilla de personalizar el customer journey es utilizar una plataforma de marketing digital que integre los datos que ya tiene con el aprendizaje automático y la inteligencia artificial. Las plataformas de marketing digital actuales están diseñadas para aprovechar los datos en cada fase del customer journey de forma intuitiva y ampliable.

A continuación, se muestran algunos ejemplos de cómo aprovechar los datos para optimizar cada etapa:

Todo customer journey comienza con una pregunta que, generalmente, gira en torno a dónde encontrar el mejor producto o servicio para satisfacer una necesidad concreta. Identificar cuándo suele surgir esa pregunta y dónde buscan respuestas los clientes puede orientar sus esfuerzos de marketing. Las siguientes fuentes de datos ofrecen una idea bastante clara de cómo las personas suelen descubrir su marca y dónde existen brechas en la notoriedad:

• Impresiones y clics en anuncios: las campañas de notoriedad suelen basarse en publicidad display de pago en plataformas como Facebook, Google, Instagram, Twitter y YouTube. Todas ellas le informan sobre el número de impresiones registradas y la frecuencia con la que los usuarios han hecho clic en sus anuncios. Al comparar el rendimiento de distintos anuncios, puede hacerse una idea de qué mensajes resultan más atractivos.
• Volumen de búsquedas: analizar los patrones de búsqueda de palabras clave le permite medir el interés en su producto o servicio a lo largo del tiempo. Puede hacer un seguimiento de las búsquedas del nombre de su marca, sus variaciones, sus productos, su blog, un eslogan o cualquier otro término que pueda indicar notoriedad de marca. Google Analytics le indica las palabras clave que han llevado a los usuarios a su sitio, el tiempo que han permanecido en él, qué parte del tráfico fue orgánico frente al generado por campañas de pago por clic, y la ubicación geográfica de los visitantes.
• Escucha social: las herramientas de marketing digital actuales pueden supervisar todas las principales redes sociales y realizar un seguimiento del volumen de menciones de su marca, el tono de las publicaciones y el alcance de esas menciones. Puede ver qué productos generan más conversación y conocer la opinión de los usuarios sobre ellos. Es tan importante estar atento a las críticas como a los elogios.
• Cuota de visibilidad: muchas campañas de notoriedad de marca tienen como objetivo aumentar la cuota de visibilidad (SOV). Este indicador se calcula utilizando herramientas de escucha social para supervisar las conversaciones sobre un producto, servicio o causa. Puede medir qué porcentaje de esas conversaciones incluye menciones a su marca frente a las de sus competidores.
• Interacciones en plataformas sociales: un aumento de seguidores, comparticiones, “me gusta” y comentarios es una señal inequívoca de que cada vez más personas están descubriendo su marca.
• Autoridad de dominio (DA): es una puntuación en una escala del 1 al 100 que indica el nivel de confianza que los motores de búsqueda otorgan a su sitio web. Se basa en una variedad de métricas, entre ellas los enlaces externos hacia su dominio. Los enlaces procedentes de sitios web con dominio .edu o .gob suelen transmitir más autoridad a su sitio que los de dominios .com o .net. Cuanto mayor sea su autoridad de dominio, más alto aparecerá su sitio en los resultados de búsqueda, lo que puede tener un impacto significativo en la notoriedad de su marca.
• Índices de calidad: el índice de calidad es la valoración que hace Google sobre la calidad y relevancia de sus palabras clave en relación con sus anuncios de pago por clic (PPC). Si dispone de una página de destino de alta calidad y relevante para la palabra clave y el texto de su anuncio, su coste por clic será menor. Un coste por clic reducido le permitirá llegar a más personas.
• Menciones de marca: el número total de menciones es un indicador sencillo pero muy útil. En general, cuantas más menciones reciba su marca en todas las plataformas, mayor será la notoriedad de sus productos o servicios. Es importante supervisar los picos y caídas repentinos. Las tendencias estacionales, los eventos de actualidad e incluso los memes pueden distorsionar sus datos a corto plazo, pero un descenso sostenido en las menciones puede ser la señal de que es momento de intensificar su alcance y buscar formas más creativas de conectar con su audiencia.

Puede utilizar los datos para descubrir nuevas audiencias y nutrir leads, enviando mensajes personalizados con contenido dinámico para informarles sobre productos o servicios que puedan resultarles útiles. En esta etapa, pueden ser especialmente valiosas las siguientes fuentes de datos:

• Tráfico global del sitio web y la aplicación móvil: el tráfico total le ofrece una visión panorámica de cuántas personas están considerando su marca. Cuanto más tiempo pasen en su sitio y más páginas visiten durante su navegación, mejor.
• Tráfico web por canal: los usuarios pueden llegar a su sitio por distintas vías. Es importante saber si acceden escribiendo directamente su dirección, si provienen de una plataforma de redes sociales, si le encuentran a través de búsquedas orgánicas, o si son referidos por un socio o una fuente de medios de comunicación.
• Visitantes nuevos frente a visitantes recurrentes: lo ideal es que su sitio atraiga tanto a visitantes nuevos como recurrentes. Los nuevos usuarios que acaban de descubrir su marca puede que estén viendo sus productos u ofertas por primera vez. Los visitantes recurrentes pueden sentirse intrigados y estar valorando si su solución es la adecuada para ellos.
• Tasa de crecimiento de la lista: hacer crecer su audiencia de correo electrónico le permite llegar a sus contactos de forma directa. La tasa de crecimiento de la lista es el número de nuevas direcciones añadidas, menos las bajas o las quejas por spam.
• Cuota de mercado: tanto si compite a nivel nacional o en un área local definida, es fundamental conocer quiénes son sus competidores y cómo se compara su volumen de ventas con el de ellos. A medida que amplíe su alcance, su posición competitiva debería mejorar.
• Tasa de apertura de correos electrónicos: ¿qué porcentaje de los correos que envía se abren realmente? Este dato le indica cuántas personas ven el contenido que comparte.
• Tasa de difusión y reenvío de correos: si sus destinatarios comparten o reenvían sus mensajes, es una señal excelente. No solo está conectando con el destinatario, sino que esa persona está ayudando a difundir su marca entre otros clientes potenciales.
• Tasa de clics (CTR): es el porcentaje de destinatarios de correo electrónico que hicieron clic en uno o más enlaces de un correo o anuncio determinado. Es un indicador del interés y el atractivo que genera su mensaje.
• Tasa de rebote: la tasa de rebote indica cuántas personas abandonaron su sitio web tras visitar únicamente la página de entrada, sin continuar navegando. Según el diseño de su sitio, cada página puede tener su propia tasa de rebote. Este indicador le permite saber si el contenido de su sitio es relevante para un término de búsqueda concreto, y si resulta atractivo y fácil de navegar.
• Tasa de conversión: en definitiva, la misión de cualquier profesional del marketing es convencer y convertir. La tasa de conversión es el porcentaje de personas que acaban convirtiéndose en clientes tras haber sido expuestas a su contenido o publicidad. Por lo general, esto implica clientes de pago, aunque también puede definir la conversión como el registro para una prueba gratuita, la creación de una cuenta u otra acción deseada.
• Coste de adquisición de clientes: divida sus gastos de marketing entre el número de clientes obtenidos y obtendrá el coste de adquisición de clientes. No todos los canales de captación tienen el mismo coste-eficiencia. Esta métrica le ayuda a centrarse en los canales más rentables.
• Tráfico de referencia: el seguimiento del tráfico de referencia le permite conocer qué fuentes generan más visitas a su sitio, qué temas motivaron el clic y qué sitios web debería tener en cuenta en el futuro. Un pico en el tráfico de referencia puede mostrarle la efectividad de una campaña concreta y si un contenido le está resultando atractivo a su audiencia.
• Puntuaciones de usabilidad: las puntuaciones de usabilidad pueden indicarle si existen obstáculos que impiden que las personas se conviertan en clientes. ¿Cuánto tiempo tardan en completar las tareas deseadas? ¿Cuál es la tasa de errores por tarea? Si hay etapas del customer journey que resultan confusas o están mal diseñadas, es importante identificarlas. Una tasa de tiempo por tarea baja y una tasa de éxito en las tareas alta se traducen en una buena puntuación de usabilidad.
• Tasas de abandono del carrito: el abandono del carrito de la compra es inevitable en el comercio electrónico, pero saber qué llevó a un cliente potencial a añadir artículos al carrito y marcharse sin completar la compra puede ayudarle a recuperarlo más adelante. ¿Se echó atrás por los gastos de envío? ¿Introdujo códigos de cupón que no funcionaban? ¿Ofrece la competencia un precio más bajo? Una buena plataforma de marketing digital debería ayudarle a hacer retargeting de esos consumidores y, potencialmente, recuperarlos.

La primera impresión cuenta. Todo lo que ocurre después de que las personas le faciliten sus datos forma parte del proceso de incorporación. Los nuevos clientes deben poder empezar a interactuar con su marca con facilidad desde el primer momento. Tanto si se registran para una prueba gratuita como si adquieren un producto o descargan su aplicación, la eficacia con la que presente sus productos a los clientes y les ayude a comprender sus ventajas determinará, en gran medida, si la relación perdura o no.

• Cuentas creadas: el número de personas que le facilitan sus datos de contacto es un reflejo de la efectividad de sus iniciativas de marketing y del atractivo de su producto o servicio. Incorporar nuevos clientes es un paso importante, pero retenerlos es igual de fundamental.
• Funciones consultadas: una vez que un nuevo cliente se incorpora, lo ideal es que explore todo lo que tiene para ofrecerle. Cuantas más funciones utilice, mejor.
• Interacciones con el contenido: la mayoría de las marcas desean comunicarse con sus clientes de forma regular, especialmente al principio de la relación. Cuanto más consiga que las personas interactúen con su contenido y conozcan sus productos, mejor.
• Tasa de suscripción: según el sector, es posible que cuente tanto con clientes gratuitos como de pago. Puede ser importante hacer un seguimiento del porcentaje de personas que prueban su servicio y lo valoran lo suficiente como para pagar por él una vez finalizado el periodo de prueba, o que eligen recibir sus boletines o actualizaciones periódicas.
• Datos demográficos del usuario: es conveniente que el proceso de compra sea rápido y sencillo, pero una vez que tenga un cliente, cuanto más pueda saber sobre él, mejor podrá recomendarle funciones, servicios u otros productos. Pedirle que complete un perfil tras la compra inicial o la creación de la cuenta puede proporcionarle datos muy valiosos.
• Consultas al servicio de atención al cliente: ¿con qué frecuencia contactan las personas con su equipo de atención al cliente? ¿Sobre qué consultan? ¿Tienen preguntas o quejas sobre el uso de su producto o servicio? Realice un seguimiento de esos detalles para mantenerse al tanto de cualquier obstáculo en el proceso de ventas.

Mantener a los clientes comprometidos es clave para fidelizarlos y que piensen en su empresa cuando surjan nuevas necesidades. Los datos pueden ayudarle a enviarles información altamente personalizada que aporte valor a su uso de sus productos o servicios. Podría mantener el interés de los clientes ofreciendo actualizaciones, consejos o nuevas experiencias atractivas y frescas. Algunas de las métricas más útiles en esta etapa son:

• Tiempo de uso del producto/servicio: ¿sus clientes mantienen el uso de su producto o servicio? ¿Puede rastrear cómo lo utilizan y cuánto tiempo le dedican? Si dispone de estos datos, puede usarlos para activar mensajes automáticos con consejos o sugerencias.
• Tasa de apertura de correos electrónicos a lo largo del tiempo: el correo electrónico sigue siendo una de las formas más efectivas de comunicarse con los clientes. Las herramientas de segmentación e inteligencia pueden ayudarle a enviar el contenido adecuado a las audiencias correctas en el momento oportuno. Puede medir el compromiso viendo si sus mensajes se abren y si los clientes hacen clic en alguno de los contenidos.
• Datos transaccionales: son los datos registrados durante las transacciones, incluidos el historial de navegación y de compras de un cliente. Cuanto más sepa sobre los intereses y preferencias de un cliente, mejor podrá satisfacer sus necesidades.

Los datos pueden ayudarle a actuar de forma proactiva cuando el comportamiento de los clientes cambia, permitiéndole recuperar a aquellos que empiezan a alejarse. Si las tasas de apertura de sus correos electrónicos comienzan a caer, o los clientes dedican menos tiempo a su producto o servicio, los siguientes datos pueden ayudarle a reducir la tasa de abandono:

• Satisfacción del cliente: a veces, la mejor forma de saber por qué un cliente se está alejando es preguntárselo. Enviar un breve cuestionario o encuesta puede ofrecer información valiosa sobre por qué ha disminuido su compromiso.
• Valor de vida del cliente: el valor de vida de un cliente se calcula generalmente en función del importe que gasta durante todo el tiempo que mantiene una relación comercial con su empresa. Algunos clientes tendrán un CLV más alto que otros. Las marcas deben dedicar especial atención a retener a los clientes de mayor valor.
• Renovaciones, nuevos pedidos, ventas cruzadas y ascendentes: cuando un cliente está a punto de renovar o realizar un nuevo pedido, es un buen momento para recordarle la propuesta de valor de su marca. Podría, por ejemplo, enviarle una oferta especial. Es un momento de alto riesgo de cancelaciones, por lo que usar sus datos para reforzar la relación puede mejorar la retención de clientes.
• Probabilidad de recompra: ¿cuáles son las señales que indican que un cliente tiene probabilidades de volver a comprar? Analizar el comportamiento de los clientes actuales y anteriores puede ayudarle a predecir si otros seguirán con usted en el futuro.
• Tasa de cancelación de suscripciones: puede obtener información muy valiosa analizando las solicitudes de cancelación de suscripciones, especialmente si pide a los usuarios que indiquen el motivo por el que se dan de baja.
• Devoluciones/cancelaciones: ninguna empresa disfruta procesando reembolsos, pero las solicitudes de devolución y cancelación pueden generar datos muy relevantes. ¿Por qué cambió de opinión el cliente? ¿Existe una discrepancia entre lo que promete y lo que ofrece? ¿Cómo puede gestionar las expectativas para cumplirlas o superarlas?

Sus clientes pueden ser su activo más infrautilizado. A muchas personas les encanta recomendar los productos o servicios que les han aportado valor. Sin duda, el boca a boca es el tipo de publicidad más eficaz. En lugar de dejarlo al azar, las marcas pueden aprovechar los datos y las acciones de comunicación para fomentar que los clientes se conviertan en sus mejores prescriptores. Estas son algunas de las métricas más útiles para lograrlo:

• Difusión de contenido: incluir botones para compartir en sus contenidos facilita que los clientes difundan sus artículos de blog, correos electrónicos, consejos y otros materiales entre sus contactos. Además, simplifica el seguimiento. Supervisar cómo se comparte el contenido puede ayudarle a fomentar la promoción de su marca.
• Índice de promotores neto: una de las métricas de popularidad más utilizadas es también una de las más sencillas. Se formula a los clientes una única pregunta: “En una escala del 0 al 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiende este producto a un amigo?” Quienes responden 9 o 10 se consideran promotores; el 7 o el 8 se considera una posición pasiva; y quienes responden 6 o menos se clasifican como detractores. La puntuación global se obtiene restando el porcentaje de detractores al porcentaje de promotores.
• Referencias de clientes: si ofrece incentivos por las recomendaciones, podrá realizar un seguimiento del número y el valor de las recomendaciones recibidas de los clientes que recomiendan sus productos o servicios cada mes. Supervisar estos datos a lo largo del tiempo le permitirá identificar qué campañas o estrategias de recomendación funcionan mejor. Los programas de referencias suelen ofrecer un alto retorno de la inversión.
• Reseñas de clientes: animar activamente a los clientes a escribir reseñas online puede suponer un impulso considerable para su negocio, especialmente si utiliza los datos para contactar con las personas que tienen más probabilidades de dejar comentarios positivos en el momento en que su satisfacción es mayor.
• Prueba social: la psicología detrás de la prueba social es muy poderosa. Los consumidores tienden a dejarse tranquilizar e influir por las opiniones de otros, ya sea un experto, una celebridad, amigos o usuarios habituales con los que se identifican. Puede aprovechar esto destacando el número de suscriptores, los avales, las valoraciones medias y otros datos en sus comunicaciones. También puede utilizar los testimonios de forma estratégica.
• Recomendaciones de influencers: las herramientas de marketing actuales pueden ayudarle a identificar a los influencers cuyas recomendaciones tienen más probabilidades de influir en su audiencia. Esto resulta especialmente eficaz con audiencias especializadas. La tecnología puede eliminar las conjeturas a la hora de encontrar al Instagrammer, blogger o YouTuber adecuado para impulsar su marca.

La cantidad de datos disponibles es asombrosa, pero es importante contextualizarlos. Los datos adecuados pueden ayudarle a segmentar su audiencia, elegir los mejores canales de marketing, seleccionar el mensaje más convincente y determinar el número ideal de exposiciones para cerrar la venta. Una vez que tenga un cliente, los datos pueden ayudarle a cultivar la relación, aumentar el compromiso y evitar que sus clientes se pierdan. Pero no debe medir sin más.

Una plataforma de marketing digital que integre la información y la presente en paneles de control puede facilitar enormemente la obtención de información práctica a partir de sus datos, la optimización del customer journey y, en última instancia, la mejora de los resultados de su negocio.

Poner a los clientes en el centro merece la pena. Las plataformas de marketing digital nacieron para ayudar a las empresas a construir y mantener relaciones con sus clientes. En la última década, han evolucionado hasta convertirse en herramientas potentes que utilizan el aprendizaje automático y la inteligencia artificial para analizar datos y ayudar a las marcas a ofrecer customer journeys hiperpersonalizados.

Una plataforma de marketing digital se utiliza para encontrar leads, cultivar candidatos, analizar datos y ofrecer contenido personalizado en cada fase del ciclo de vida del cliente. A la hora de elegir una plataforma, busque una que ofrezca paneles de control dinámicos que puedan personalizarse según su modelo de negocio específico. Debe permitirle añadir contexto a las interacciones con sus clientes y activar automáticamente experiencias distintas en función de sus perfiles, historial de compras, ubicación, preferencias expresadas u otros indicadores. Los análisis del customer journey deben mostrarle qué funciona y qué no, para que pueda optimizar sus procesos continuamente.

Elegir una plataforma de marketing digital es una de las decisiones más importantes que debe tomar una marca.