5 conseils de directeurs commerciaux pour renouer avec la croissance

Actualisez les prévisions plus souvent

L’établissement des prévisions des ventes mérite habituellement beaucoup d’attention. En temps de crise, il est indispensable d’actualiser plus souvent vos prévisions, pour les rendre plus exactes. L’institut Nielsen a doublé la cadence en actualisant deux fois par semaine ses prévisions pour mieux refléter les nombreux échanges avec ses clients. Elles ont gagné en exactitude, et Nielsen a pu se montrer plus réactif face à certaines évolutions.

Enquêtez sur les raisons de l’échec d’opportunité

En temps normal, les principales raisons de la perte d’une opportunité sont un prix trop élevé ou une offre moins intéressante que vos concurrents. Mais avec la pandémie, d’autres facteurs ont pu entraîner la perte d’un contrat. Nielsen a surveillé les raisons directement imputables à la pandémie pour la perte d’une affaire, comme l’annulation d’un événement, qui a entraîné l’impossibilité de rencontrer un client en présentiel et de conclure l’affaire. Nielsen a réagi en proposant des rendez-vous virtuels à ces clients « en perdition ».  Pour tous les cas de figures où Nielsen n’avait aucune marge de manœuvre, l’entreprise a préféré « abandonner l’affaire » et se concentrer sur les opportunités les plus prometteuses. Elle a également pris le temps de documenter les problématiques qu’a rencontré une filiale, afin de partager les best practices partout autour du monde.

Le comportement d’achat des clients a changé de manière fondamentale. Le parcours d’achat, BtoB comme BtoC, s’accomplit en majeure partie en ligne. Les équipes commencer doivent apprendre l’art de la vente à distance. De même, les restrictions budgétaires de vos clients plombent leur appétit pour certains de vos produits. Mais ces derniers pourraient aussi intéresser d’autres marchés que vous n’avez pas encore exploré… Voici deux idées pour repenser votre stratégie go-to-market.

Optimisez votre stratégie go-to-market actuelle

Commencez par analyser la situation de vos clients existants. Rassemblez-les par secteur d’activité pour identifier vos marchés les plus porteurs, et évaluez la situation de ces marchés à l’aide de la presse ou de rapports spécialisés.

Il vous faudra répondre à 3 questions :

• Quelle est la situation économique des secteurs d’activité que je vise ?
• Comment la pandémie impacte-t-elle la demande pour mes produits ?
• Puis-je satisfaire cette demande d’une nouvelle manière ?

Par exemple, l’entreprise Podium, spécialisée dans le marketing par SMS, a conçu en quelques semaines un système de commande, de paiement et de préparation de repas à emporter, utilisant uniquement des SMS. Ses clients restaurateurs ont pu continuer à travailler malgré la fermeture des salles.

Explorez de nouveaux marchés

Identifiez l’ensemble des marchés que vous pouvez investir pour trouver de nouvelles opportunités. Est-ce que certains secteurs que vous n’aviez pas encore envisagé de démarcher sont en progression ? Prenez le temps de regarder au-delà de vos marchés habituels et réfléchissez à de nouvelles manières d’utiliser vos produits pour convaincre de nouvelles cibles.

Optimiser votre couverture du territoire peut augmenter vos ventes de 2 à 7 %, sans avoir à utiliser davantage d’agents ou de ressources, ni modifier votre stratégie de vente, selon la Harvard Business Review.

Est-ce que certains territoires se sont accroissés ? D’autres sont-ils en difficultés du fait des restrictions sanitaires ? Si oui, il est temps de repenser la couverture des territoires de vente. Comptez le nombre de commerciaux par territoire, et réaffectez-les aux secteurs les plus porteurs.

Raisonnez par industrie

Chez Salesforce, nous organisons nos efforts de vent par industrie, en fonction de leur potentiel de croissance. Ceci permet de spécialiser nos forces de ventes. Pour les accompagner dans leur prospection, nous avons conçu nos propres guides de démarchage par industrie, pour les aider à utiliser un vocabulaire adéquat, à soumettre des diagnostics pertinents et à comprendre les cas d’usages de nos produits en fonction des buyer personae.

Estimez la demande en fonction du lieu

La demande n’est pas uniforme sur tout le territoire de vente. Il est bon de concentrer ses forces de ventes sur les territoires les plus en demande. Par exemple, l’entreprise « De Nora Water Technologies » vend des distributeurs de solutions désinfectantes. Avec la pandémie, la demande pour ses produits a explosé, en particulier dans le secteur privé et les municipalités. De Nora a dû réaffecter des commerciaux pour répondre à cette nouvelle demande, et s’est concentré sur les zones géographiques les plus touchées par le virus pour atteindre les entreprises et les municipalités les plus en besoin. De Nora a utilisé Salesforce Maps pour identifier les zones les plus en demande, et savoir comment assigner les forces commerciales et les distributeurs à ces zones. Ces efforts lui ont permis d’atteindre efficacement ces cibles.

Vos équipes commerciales savent désormais où et qui démarcher. L’étape suivante est de leur offrir un processus de vente optimisé. Le processus de ventes est, en d’autres termes, les règles que votre entreprise a défini pour accomplir une vente.

Dans cette section, les directeurs commerciaux de Salesforce partagent leurs conseils pour les 4 étapes du processus de vente.

A. La prospection

Les budgets des clients se resserrent, et réussir chaque opportunité est indispensable. Essayez ces idées pour devenir un pro de la prospection :

Standardiser les meilleures pratiques : chez Salesforce, les responsables commerciaux créent un parcours de vente pour leur équipe, à l’aide de High Velocity Sales. Ainsi, les managers sont certains que tous les commerciaux suivent les mêmes étapes de vente, dont l’efficacité est éprouvée. Tous savent quand envoyer un e-mail ou appeler un prospect. Ils reçoivent des suggestions sur les sujets à aborder grâce aux scripts d’appels ou aux modèles d’e-mail marketing.

N'hésitez pas à faire intervenir toute votre entreprise : si quelqu’un dans votre entreprise est en contact avec un prospect, faites-le intervenir dans la discussion pour vous ouvrir des portes. Avec le développement du télétravail et de la vente à distance, vous pouvez faire intervenir plus facilement de nouvelles personnes à la table des négociations. Les commerciaux les plus performants, qui étaient jusqu’alors à l’autre bout du pays, peuvent être missionnés sur les opportunités les plus difficiles, pour des raisons de temps ou de frais de déplacement à l’autre bout du monde.

Testez le social selling : les réseaux sociaux peuvent contribuer à nouer des relations fructueuses. Le social selling et une méthode pour générer des leads en interagissant avec les prospects sur les réseaux sociaux. Une méthode particulièrement utile quand une équipe est privée d’événements physiques pour démarcher.

Pensez à vos clients existants : votre réseau de clients, déjà convaincus par vos produits, est une opportunité en or pour de l’up-selling ou du cross-selling. Cependant, gare à ne pas envoyer de mass mailing à l’entièreté de votre base client, sans aucune personnalisation ou conseil à leur offrir.
 

B. La préparation

Avant que votre force de vente n’engage la conversation avec un prospect, elle doit connaître par cœur l’argumentaire de vos produits et les défis des prospects (pain points). À la bonne vieille époque du tout présentiel, les commerciaux écoutaient leurs collègues par-dessus le téléphone ou échangeaient brièvement à chaque fin d’appel pour partager leurs meilleurs arguments. Dorénavant, cet entraînement doit être dispensé à distance. Voici comment Salesforce s’y prend.

Actualisez les messages : avez-vous adapté vos argumentaires et vos scripts d’appels à la nouvelle situation sanitaire ? Si non, faites-le sans plus attendre. Pour former ses commerciaux, Salesforce à l’habitude d’organiser une compétition de faux appels de démarchage. Les situations mettent en jeu des clients factices, plus ou moins avancés dans la reprise de leur activité suite à la pandémie. Les vendeurs s’entraînent à traiter les objections. Ces exercices maintiennent la force de vente en bonne forme tout au long de l’année.

Comprendre les besoins des clients : les directeurs commerciaux de Salesforce partagent aux équipes des études et des analyses sur la situation de leur client, tels que les dernières données clés de chaque secteur ou des infos sur la stratégie de leurs concurrents. Ces outils assurent que chaque commercial dispose des informations clés sur chaque client avant de les contacter.
 

C. Rédiger une proposition

Dans un contexte de réduction des budgets, les prospects multiplient les objections, et vos commerciaux doivent être d’autant plus capables de démontrer la valeur ajoutée de votre produit. Votre proposition doit mettre en lumière cette valeur, et non pas se contenter d’un argumentaire générique, que vos concurrents sont également capables de produire.

Un des clés pour rédiger une proposition impactante est d’entraîner vos commerciaux à l’insight selling. L’insight selling consiste à analyser des informations à propos de votre prospect et à en tirer des problématiques à résoudre, puis à suggérer des actions pour résoudre ces problématiques. Plutôt de que pitcher son produit, l’insight seller va adopter une posture de conseil, écouter et analyser les besoins de son client.

Assurez-vous que votre force de vente soit outillée pour émettre des recommandations personnalisées aux clients, notamment sur la manière dont votre produit peut les aider à atteindre leur but. Salesforce utilise sa solution Sales Cloud pour obtenir un profil complet de chaque client, à l’aide de données internes et externes. Sales Cloud aide nos équipes à anticiper les besoins des clients, sur tous les points de contact, et à expliquer la valeur de nos solutions en fonction de ces différents besoins.
 

D. Le closing

De nos jours, les plus hautes strates de l’entreprise sont davantage impliquées dans les décisions d’achats qu’elles ne l’étaient il y a quelques années. Pour signer une affaire, les commerciaux doivent faire preuve de sagacité pour convaincre leurs acheteurs habituels, mais aussi les C-levels !

Entraînez vos commerciaux à discuter avec des interlocuteurs plus confirmés, que ce soit de manière formelle ou informelle. Coachez vos vendeurs pour les informer des tendances globales, notamment à propos de la concurrence, le secteur d’activité et l’environnement de marché — afin qu’ils puissent conduire et clore une vente avec confiance et aplomb. En 2020, Salesforce a dispensé en avance la plupart de ses formations commerciales, durant le premier semestre, pour que les forces commerciales soient le mieux préparés à la reprise.

Après avoir apporté toutes ces modifications à votre stratégie, l’étape finale — et indispensable — est de mesurer votre progrès pour savoir si votre stratégie a été efficace.

D’abord, mesurez les performances globales de l’entreprise : pipeline, prévision des ventes, affaires signées, chiffre d’affaires… Puis, consultez vos vendeurs pour savoir lesquels ont besoin d’être formés davantage à votre nouvelle stratégie. Prenez le temps de mesurer :

L’activité de chaque commercial : pour les responsables de compte, regardez le nombre d’e-mails ou d’appels renseignés et suivis dans votre CRM. Pour les inside sales, regardez le nombre d’appels passés et les connexions établies. McAfee a réussi à stimuler l’activité des commerciaux en organisant un concours hebdomadaire. Chaque rendez-vous client était récompensé par une prime, et les commerciaux les plus performants recevaient une prime supplémentaire. Toute l’équipe pouvait suivre en direct la compétition sur un dashboard en temps réel, à l’aide de High Velocity Sales.

Les affaires gagnées, les prévisions et le pipeline. Des entreprises comme Vonage ont évalué les performances des commerciaux en fonction de leur ancienneté : 0 à 6 mois, de 6 à 18 mois et 18 mois et plus. Les directeurs commerciaux suivaient les performances de chacun, pour mieux identifier ce qui avaient besoin de conseils et de formation.

Une telle granularité de l’information est indispensable dans l’environnement instable que nous connaissons. Poursuivez dans cette approche d’optimisation continue, changez, améliorez. Alors que le monde se transforme, vous grandirez avec lui.