Vente indirecte : le guide stratégique complet

Par : Paul Bookstaber
Rédacteur, Salesblazer
19 mars 2024 | 14 min de lecture

Imaginez que vous achetez un logiciel. Vous faites appel à un consultant pour trouver la meilleure solution de vente, vous l’achetez via un revendeur, puis vous renouvelez la licence par l’intermédiaire d’un prestataire tiers. Maintenant, imaginez que vous êtes l’éditeur du logiciel. Vous venez de trouver un acheteur, de conclure une vente et de décrocher un renouvellement, sans avoir effectué la moindre vente en direct.

C’est toute la puissance de la vente indirecte, qui consiste à vendre via des partenaires grâce à un logiciel de gestion des relations partenaires (PRM). C’est un excellent moyen de développer votre activité sans investir davantage dans votre propre équipe commerciale. Poursuivez votre lecture pour tout savoir sur la vente indirecte : pourquoi elle est incontournable, comment nous la pratiquons chez Salesforce, et comment la mettre en œuvre dans votre entreprise.

Les ventes indirectes (ou « ventes via des partenaires ») sont un modèle de vente B2B dans lequel une entreprise commercialise ses produits par l’intermédiaire de partenaires. Ces partenaires prennent de nombreuses formes : alliances, revendeurs, courtiers, etc. Ils peuvent intervenir pour prospecter, vendre et fidéliser les clients existants. Les ventes indirectes se distinguent des ventes directes, car l’entreprise ne vend pas directement à ses clients finaux.

Les ventes directes consistent à vendre directement à l’utilisateur final. Par exemple, vous proposez un service via votre site web ou un produit dans votre boutique. Les ventes indirectes, en revanche, s’appuient sur des équipes commerciales tierces pour distribuer vos produits.

De nombreuses entreprises combinent ventes directes et ventes indirectes. Certains clients préfèrent acheter via un canal spécifique, tandis que d’autres s’adressent directement au fabricant. Voici quelques exemples pour illustrer ce point.

Il existe de nombreux types de partenaires de distribution, selon votre secteur d’activité et le moment où ils interviennent dans le processus de vente. Voici les plus courants :

• Les alliances sont des partenaires qui proposent des produits complémentaires. Par exemple, une entreprise logicielle peut distribuer une solution de stockage cloud via une autre société tech.
• Les distributeurs achètent directement auprès des fabricants, puis commercialisent et vendent les produits sur leur zone géographique. Par exemple, un fabricant de boissons vend à des distributeurs, qui se chargent ensuite de les revendre aux enseignes.
• Les franchisés paient pour exploiter l’identité de marque et le modèle commercial d’une enseigne afin d’en vendre les produits. L’entreprise d’origine est le franchiseur.
• Les revendeurs achètent des produits auprès du fabricant dans le but de les revendre, en y ajoutant souvent des fonctionnalités ou des services pour renforcer la valeur ajoutée.
• Les courtiers indépendants organisent des transactions en échange d’une commission. Par exemple, les compagnies d’assurance vendent souvent par l’intermédiaire d’un réseau de courtiers ou d’agents qui nouent des relations directement avec les clients.
• Les détaillants vendent des produits au grand public, souvent en petites quantités. Par exemple, les fabricants de condiments vendent généralement via des supermarchés ou des détaillants en ligne, et non directement au consommateur.

Les ventes indirectes ont un objectif commun avant tout : la croissance du chiffre d’affaires. Pour preuve : dans le seul secteur des logiciels, les revenus issus des ventes en mode channel devraient atteindre 70 milliards de dollars cette année, contre 30 milliards en 2019, selon IDC . Voici les principales raisons pour lesquelles les revenus générés par les partenaires sont en plein essor :

• Développez votre chiffre d’affaires en pénétrant de nouveaux marchés, plus rapidement. Vos partenaires peuvent faire découvrir votre marque à des clients hors de vos cercles habituels et vous aider à accélérer vos ventes bien plus vite qu’en agissant seul.
• Profitez d’une confiance déjà établie. Lorsque vos clients connaissent et font déjà confiance à votre partenaire, sa crédibilité rejaillit naturellement sur vous.
• Élargissez votre portée et boostez votre notoriété. Vos partenaires peuvent donner un véritable coup d’accélérateur à vos efforts marketing grâce à leur propre audience, que ce soit en organisant des événements locaux, des webinaires ou des formations clients.
• Optimisez vos marges. La vente indirecte est un puissant levier pour améliorer votre résultat net, car elle vous permet de faire l’impasse sur de nombreux coûts liés au maintien d’une équipe de vente directe.
• Améliorez l’expérience client. Les partenariats enrichissent votre offre grâce à des produits et services complémentaires. Si vos clients préfèrent une expérience d’achat tout-en-un, la vente indirecte vous permet de mieux répondre à leurs attentes, sans avoir à tout construire vous-même.

Malgré ses nombreux avantages, la vente par partenaires comporte quelques pièges courants. Voici les principaux défis et comment les surmonter :

• Moins de contrôle sur l’expérience client. Le partenaire représente votre marque auprès du client final, mais vous ne maîtrisez pas ses interactions avec lui. Cela dit, si vous offrez une excellente expérience à vos partenaires, cela se répercute généralement sur l’expérience client.
• Moins de visibilité sur vos clients. Avec la vente indirecte, le partenaire ne vous communique pas toujours l’identité des acheteurs. Une solution consiste à mettre en place un système d’enregistrement du produit. Dès que le client final enregistre son produit, un lien direct est créé entre vous et lui. Vous pouvez ainsi le sonder pour identifier des besoins non satisfaits et vous assurer que le partenaire lui offre une expérience de qualité.
• Conflits potentiels. Lorsque vous combinez vente directe et indirecte, vos partenaires peuvent parfois avoir le sentiment d’être en concurrence avec vos propres commerciaux. Définissez clairement quels produits sont vendus par l’intermédiaire de vos partenaires et lesquels le sont directement afin de limiter ce risque.

Pour élaborer une stratégie de vente indirecte efficace, commencez par définir le profil de votre partenaire idéal, donnez-lui toutes les clés de la réussite grâce à un onboarding bien pensé et accompagnez-le avec les ressources nécessaires tout au long du processus de vente. Voici les étapes à suivre :

1. Définissez le type de partenaire dont vous avez besoin

Avant de partir à la recherche de partenaires, clarifiez votre objectif commercial et le type de partenaire qui vous permettra de l’atteindre. Choisissez ensuite vos partenaires en fonction de ce profil. Si vous ne savez pas par où commencer, reportez-vous à la section « Pourquoi opter pour le channel sales » ci-dessus et identifiez le partenaire le mieux adapté à vos objectifs.

Par exemple, si vous souhaitez vous implanter dans un nouveau secteur ou une nouvelle industrie, recherchez des partenaires qui y sont déjà bien implantés. Si, en revanche, vous souhaitez améliorer l’expérience client après la vente, privilégiez des partenaires capables de proposer des services à valeur ajoutée, tels que la formation et l’assistance.

2. Évaluez la valeur ajoutée que vous et vos partenaires potentiels pouvez vous apporter mutuellement

Clarifiez ces questions essentielles avant de contacter des partenaires potentiels ou de les inviter à vous contacter.

Que pouvez-vous offrir à vos partenaires potentiels ? Vos partenaires voudront savoir quel type de soutien vous comptez leur apporter : formations complètes, accès à des outils de vente et de marketing, ressources techniques, un account manager dédié, des incentives et des récompenses.

Quelle est votre proposition de valeur ? C’est l’occasion de mettre en avant la valeur de cette opportunité. Pourquoi un partenaire choisirait-il de travailler avec vous ? Démontrez les revenus qu’il pourra générer grâce à cette collaboration sur le long terme.

Qu’attendez-vous d’eux ? Définissez précisément les modalités du partenariat, notamment sa durée totale, les produits qu’ils vendront et les accords de niveau de service (SLA) régissant les interactions. Convenez d’objectifs communs et d’indicateurs de performance commerciale à atteindre, comme le suivi d’une formation ou l’obtention d’une certification, le nombre de leads générés ou convertis et le chiffre d’affaires total réalisé.

3. Définir les rôles au sein de votre équipe de ventes indirectes et commencer à recruter

Votre programme de ventes indirectes nécessite des collaborateurs dédiés pour le soutenir, ainsi que vos partenaires. Selon la taille de votre entreprise, ces rôles peuvent être répartis entre de nombreuses personnes ou seulement quelques-unes. Voici les principales fonctions et responsabilités à couvrir, ainsi que les compétences clés requises pour chacune.

Responsables des ventes indirectes

Les responsables des ventes indirectes ont pour mission d’atteindre les objectifs de revenus fixés avec les partenaires et d’améliorer la santé du pipeline. Ils pilotent la stratégie de ventes indirectes de leur organisation. Ce poste requiert des années, souvent des décennies, d’expérience dans le modèle de vente indirecte, une connaissance approfondie de l’écosystème partenaire, ainsi qu’une solide maîtrise de l’entreprise et de ses produits.

Responsables des ventes indirectes

Les responsables des ventes indirectes sont en première ligne. Ils sont chargés de nouer des relations avec les partenaires de distribution et les équipes de vente directe, et de faciliter la communication entre eux afin de favoriser la collaboration. Ils doivent également bien connaître les clients, les produits et le marché afin de proposer de nouveaux insights susceptibles d’accroître le chiffre d’affaires. Enfin, ils suivent les indicateurs de performance des ventes indirectes (nous y reviendrons plus loin) afin d’optimiser le programme de vente indirecte, en résolvant les problèmes et en tirant parti des opportunités.

Responsables du marketing indirect

Les responsables du marketing indirect sont chargés de créer les supports et campagnes que les partenaires utilisent pour commercialiser directement auprès de vos clients finaux. Ils doivent maîtriser parfaitement la proposition de valeur des produits et services, ainsi que leur positionnement.

Responsables des opérations de vente indirecte

Les responsables des opérations de vente indirecte aident les partenaires à gagner en efficacité et à performer en déployant des outils et processus commerciaux évolutifs. Leur mission clé : concevoir et gérer le portail partenaires, où ceux-ci accèdent aux ressources et aux insights sur leurs opportunités.

4. Recrutez vos partenaires de vente indirecte

Une fois votre équipe constituée, vos objectifs commerciaux définis et la structure de votre programme établie, place au recrutement de vos partenaires. Deux approches s’offrent à vous :

Recrutement entrant : il consiste à laisser les partenaires potentiels venir à vous. Vous pouvez, par exemple, ajouter un formulaire sur votre site web pour leur permettre de manifester leur intérêt pour la vente de vos produits. Un membre de votre entreprise peut ensuite examiner leur candidature et déterminer si leur profil correspond à vos besoins. Cette approche peut être un moyen rentable de développer votre réseau de partenaires, mais il peut être nécessaire de la compléter par du recrutement sortant afin d’attirer les partenaires qui répondent le mieux à vos besoins.

Recrutement sortant : une autre approche consiste à identifier et à contacter de manière proactive des partenaires potentiels, plutôt que d’attendre qu’ils viennent à vous. Par exemple, de nombreux fournisseurs participent à des événements tels que des salons professionnels pour présenter leurs solutions et attirer des partenaires potentiels. Ces initiatives peuvent demander beaucoup de temps et être coûteuses, mais elles peuvent s’avérer efficaces pour vous aider à trouver les partenaires idéaux.

5. Intégrez vos nouveaux partenaires de vente indirecte

N’oubliez pas que, même si vos nouveaux partenaires ont de l’expérience dans le secteur, ils ne connaissent pas forcément votre produit sur le bout des doigts et ne savent pas toujours comment le valoriser selon les régions, les secteurs d’activité ou les personas. C’est là tout l’enjeu d’un onboarding partenaires bien pensé.

L’onboarding donne également aux partenaires une première impression de votre entreprise et de la facilité avec laquelle ils peuvent collaborer avec vous. N’attendez pas qu’ils vous demandent des ressources. Guidez-les plutôt à chaque étape du processus et proposez-leur une formation complète sur les fondamentaux de la vente afin de les aider à être opérationnels plus rapidement.

Au minimum, votre programme d’onboarding doit permettre à vos partenaires de maîtriser les points suivants :

• Produits et fonctionnalités
• Structures tarifaires
• Processus de vente
• Objectifs du partenariat

Personnalisez l’expérience partenaire grâce à des contenus et des recommandations adaptés. L’onboarding doit être traçable, afin de suivre la progression de chaque partenaire dans le temps. Si un partenaire souhaite commercialiser un produit spécifique, évitez de le noyer sous les fiches techniques d’autres produits qui ne le concernent pas.

Pour en savoir plus sur l’onboarding des partenaires et la personnalisation de l’expérience partenaire, consultez ce Trailhead module .

6. Accompagnez vos partenaires de distribution

Vos nouveaux partenaires sont opérationnels, mais le travail ne s’arrête pas là. Ils ont besoin d’un accompagnement continu tout au long de leur collaboration avec votre entreprise. Voici quelques façons de les soutenir et de les mettre sur la voie du succès.

Donnez un accès instantané aux ressources produit : en plus des supports d’onboarding, vos partenaires ont besoin d’informations disponibles à tout moment pour les aider à répondre aux besoins spécifiques de leurs clients. Cela inclut les fiches produit, les contenus marketing et les modèles de présentation. Rendez ces ressources accessibles à la demande pour améliorer la productivité de vos partenaires et réduire les allers-retours avec vos channel managers.

Proposez un accompagnement via des groupes de pairs : veillez à ce que vos partenaires puissent poser leurs questions à tout moment. Vous pouvez également envisager de leur proposer une communauté de vente en ligne où ils pourront consulter des témoignages inspirants, s’entraider et partager leurs bonnes pratiques.

Fournissez des campagnes prêtes à l’emploi : certains partenaires ne disposent pas d’une équipe ou de ressources marketing dédiées. Proposez-leur des campagnes préconstruites, des kits événementiels clés en main ou des contenus personnalisables pour leur faciliter la promotion de votre offre.

7. Motivez vos partenaires de vente indirecte

La plupart des partenaires travaillent avec plusieurs entreprises, y compris vos concurrents. Il est donc essentiel de rester dans leur esprit et de les inciter à vendre vos produits. Voici comment :

Créez un programme de rémunération variable : les commerciaux sont généralement animés par la performance et l’esprit de compétition. Définir des niveaux de performance que vos partenaires peuvent atteindre vous permettra de maintenir leur engagement envers votre marque et de les encourager à progresser. Soyez transparent sur les avantages associés à chaque niveau, comme de meilleures marges ou d’autres incentives. Utilisez des graphiques et des tableaux de bord pour permettre aux partenaires de suivre leur progression et stimuler leur esprit de compétition.

Célébrez les succès de vos partenaires : mettez en avant aussi bien les grandes réussites que les petites victoires, pour tout type de partenaires. Qu’il s’agisse d’une mention dans une newsletter, d’une bannière dans votre portail partenaires ou d’une prise de parole lors d’un sommet partenaires, ces moments de reconnaissance valorisent vos partenaires et les rendent fiers. Et les autres partenaires n’en seront que plus motivés à se démarquer à leur tour.

Sachez mettre fin à un partenariat : c’est l’une des raisons pour lesquelles il est si important de définir des objectifs dès le départ, vous disposez ainsi d’un cadre clair pour déterminer si le partenariat ne fonctionne pas. Les données vous aident à objectiver une décision parfois difficile. Par exemple, vous pouvez convenir d’objectifs de chiffre d’affaires à atteindre dans un délai donné, et mettre fin à la relation s’ils ne sont pas atteints.

Pour mesurer vos ventes indirectes, suivez les indicateurs qui mesurent la contribution de vos partenaires au chiffre d’affaires et à la couverture du pipeline (le montant total des opportunités en cours dans le pipeline). Voici les indicateurs les plus importants à surveiller :

• Pipeline partenaires pour l’année
• Pipeline partenaires pour le trimestre
• Chiffre d’affaires total généré
• Atteinte des objectifs prévisionnels
• Classements des partenaires les plus performants, à l’aide de tableaux de bord et de rapports
• Retour sur investissement (ROI) des fonds marketing totaux

Pour assurer un suivi efficace de tous ces indicateurs, vous devez disposer d’un logiciel de gestion des relations partenaires (PRM) intégré à votre CRM. Vous centralisez ainsi toutes vos données commerciales et fonctionnalités au même endroit, ce qui facilite le suivi des performances et la définition d’objectifs individuels par partenaire.

Analyse de Ryan Nunez, Vice President of Partner Alliances, Salesforce

Chez Salesforce, plus de 90 % de nos contrats dépassant 1 M$ impliquent des partenaires. Les grandes affaires ne se concluent pas sans eux. La raison est simple : la vente ne se joue pas uniquement lors de la présentation commerciale. Elle se construit dans toutes les petites interactions qui précèdent et qui suivent, de la discussion informelle avec le revendeur sur le parking à l’appel discret passé au partenaire : « Dites-moi, cette entreprise est vraiment capable de tenir ses promesses ? »

Pour nous assurer d’influencer toutes ces conversations, nous cherchons à orchestrer des deals à 360°, où les prospects sont entourés de partenaires qui contribuent à identifier les opportunités et à faire avancer le deal. Voici trois exemples de la façon dont nous y parvenons.

1. Nous nous appuyons sur nos partenaires et les ventes indirectes pour identifier et accroître la valeur client avant et après la conclusion du deal

Nous réfléchissons à la façon de motiver nos partenaires à favoriser l’adoption et à générer des résultats business concrets pour fidéliser nos clients. Cela nous oblige à repenser la conclusion d’un deal non pas comme une finalité, mais comme un point de départ. La date de renouvellement approche, et nous devons tout mettre en œuvre pour que le client réussisse, reste fidèle et achète davantage.

Nous commençons donc à recentrer notre programme de vente avec nos partenaires sur l’expérience avant et après-vente, et nous encourageons nos partenaires à continuer de développer la relation avec nos clients sur le long terme. Pour concrétiser cette vision, nous définissons de nouveaux rôles pour les partenaires qui contribuent au succès client, notamment les Partner Engagement Managers, les Partner Solution Engineers et les Partner Sales Acceleration Leaders.

Nous définissons également des jalons clés dans le parcours post-vente. Chez Salesforce, cela inclut les passations de relais après la vente et le partage d’une large palette de ressources d’enablement. Le suivi de ces jalons nous permet de savoir si nous sommes sur la bonne voie, et nos partenaires sont particulièrement bien placés pour piloter cette démarche orientée succès client.

2. Nous utilisons un portail revendeurs pour partager des mises à jour en temps réel sur les deals de vente indirecte

Auparavant, nos responsables de compte avaient du mal à obtenir des informations à jour auprès de nos partenaires revendeurs. Il leur fallait multiplier les relances et échanger de nombreux documents pour partager les informations. Nous avons donc travaillé avec notre équipe technologique pour créer un nouveau portail à l’aide du logiciel Salesforce PRM, qui permet à notre équipe commerciale et à nos partenaires de collaborer plus facilement. Ce portail s’intègre à Slack pour s’adapter aux nouvelles méthodes de travail et tenir compte d’une réalité : nos commerciaux sont constamment en déplacement.

Aujourd’hui, nos revendeurs gèrent les leads et les opportunités directement depuis la communauté numérique des partenaires, tandis que nos commerciaux peuvent consulter les mises à jour sur leurs appareils mobiles. Ils peuvent également suivre l’évolution de différents champs, notamment l’étape de vente, la date de clôture et les commentaires des partenaires. Des rapports et tableaux de bord prédéfinis offrent par ailleurs aux revendeurs une vue d’ensemble de leur portefeuille d’affaires, avec des insights sur les performances et les tendances commerciales. Ils peuvent ainsi identifier facilement les meilleures actions à entreprendre et les opportunités à exploiter pour lancer de nouvelles initiatives commerciales.

3. Nous évaluons l’implication des partenaires et les opportunités de vente indirecte lors des appels de forecast

Chaque semaine, nous faisons le point avec nos responsables de compte lors de réunions consacrées aux prévisions afin d’évaluer la santé de leurs affaires en cours. L’une des questions les plus importantes que nous leur posons est la suivante : « Comment le client prévoit-il de mettre en œuvre cette solution, et avec quels partenaires êtes-vous en contact ? »

Si aucun partenaire n’est identifié dans le cadre d’une affaire importante, c’est un signal d’alerte pour deux raisons. Tout d’abord, les partenaires apportent une expertise spécifique d’un secteur, d’un domaine ou d’un marché. Ensuite, ils jouent un rôle essentiel en nous aidant à mieux comprendre les relations avec nos clients, leurs priorités et les obstacles auxquels ils sont confrontés. Nous encourageons donc nos commerciaux à examiner les relations existantes avec les partenaires associés au compte et à l’opportunité, puis à identifier ceux avec lesquels ils ne sont peut-être pas encore en contact ou qui pourraient intervenir pour renforcer le plan du client en matière d’adoption et d’utilisation de nos technologies.

Pour aider les commerciaux à trouver des partenaires, nous disposons d’une équipe partenaires interne composée de coordinateurs terrain et de partner alliance managers. Ils utilisent Partner Finder et AgentExchange pour identifier les partenaires les plus adaptés en fonction de critères tels que leur expertise sectorielle, la solidité de leurs relations, leur présence sur les comptes existants, leurs certifications sur nos technologies ou encore le fait qu’ils mènent des initiatives commerciales similaires. Cette mise en relation avec les partenaires les plus pertinents nous aide à améliorer la santé de notre pipeline, le montant des affaires et nos chances de réussite, afin de concrétiser nos plus grandes opportunités.

Un programme de vente indirecte efficace vous permet d’augmenter votre chiffre d’affaires sans faire grimper vos coûts. Que demander de plus ? En réfléchissant à chaque étape du processus — du recrutement et de l’onboarding au co-marketing et à la vente, jusqu’à la spécialisation et au succès — vous pouvez profiter durablement des avantages de la vente indirecte.