Come creare una strategia omnicanale B2B di successo

Gli ordini B2B raggiungono di frequente importi di centinaia di migliaia di dollari, quindi perdere anche un solo acquirente può tradursi in un grave calo dei ricavi. Spesso i percorsi di acquisto B2B coinvolgono più stakeholder, numerosi canali e valutazioni complesse. Quando la posta in gioco è così alta, è fondamentale semplificare il percorso di acquisto e offrire un'esperienza il più possibile diretta, fluida e personalizzata.

Per i buyer B2B, nell'ambito del percorso d'acquisto il canale conta meno dell'esigenza da soddisfare. Vogliono un'esperienza coerente e altamente personalizzata, che stiano parlando con un agente umano o cliccando sul pulsante “Riordina” a notte inoltrata.

Tuttavia, per molte organizzazioni questa realtà omnicanale è ancora una raccolta di elementi frammentati e separati. Quando un buyer crea online una configurazione complessa, ma scopre poi che il suo rappresentante di vendita di riferimento non può vederla, l'ingranaggio si blocca. Quando un prezzo personalizzato negoziato durante una riunione non viene applicato al checkout online, il meccanismo si inceppa.

Per i leader B2B è giunto il momento di passare dalla gestione di canali isolati alla progettazione di un meccanismo di acquisto omnicanale ben oliato. In definitiva, il tuo obiettivo deve essere rendere il più semplice possibile per gli acquirenti comprare dalla tua azienda. Per farlo, serve un'architettura di base in cui i dati fluiscono in entrambe le direzioni in tempo reale, garantendo che ogni passaggio, dalla vendita guidata dagli addetti al self-service, dalla configurazione alla negoziazione, risulti fluido e coerente per chi acquista.

Qui trovi tutto ciò che devi sapere su come unificare i dati, allineare i team e sfruttare una soluzione completa per il commercio per operazioni omnicanale future più fluide.

La sfida fondamentale dell'approccio omnicanale di B2B Commerce è identificare il giusto mix di canali e creare un framework flessibile che consenta un percorso di acquisto non lineare e dinamico. I buyer vogliono avere la possibilità di spostarsi fra diversi canali nel tempo, bilanciando gli strumenti self-service con l'assistenza alla vendita, a seconda della complessità della transazione e dell'immediatezza della necessità.

Ecco alcuni scenari comuni in cui si creano tipicamente attriti tra i canali:

1. Transizione da sales-led a self-service: spesso l'acquirente avvia un acquisto complesso (ad esempio di una licenza enterprise su larga scala o un componente realizzato su misura) rivolgendosi a un rappresentante di vendita dedicato. Tuttavia, dopo la vendita le esigenze cambiano. L'acquirente desidera un modello self-service semplice per acquistare pezzi di ricambio, componenti aggiuntivi standard o gestire gli abbonamenti. Per soddisfare queste esigenze è necessario un portale self-service che dia accesso a condizioni del contratto iniziale, catalogo e prezzi personalizzati, configurazioni esistenti e storico degli ordini. Senza l'accesso a questi elementi, l'acquirente non ha la trasparenza e la flessibilità necessarie per acquistare, modificare e rinnovare gli ordini. Le conseguenze? Confusione e ritardi.
2. Configurazione e passaggio alla negoziazione: immagina che un buyer impieghi un'ora per configurare online un complesso ordine personalizzato. Il cliente è pronto ad acquistare, ma il suo sconto specifico sui volumi non è ancora stato applicato. E qui iniziano le difficoltà. Se i tuoi sistemi sono scollegati fra loro, l'acquirente deve chiamare un rappresentante e ricominciare tutto da capo, spiegando tutto ciò che aveva appena configurato. Una strategia omnicanale B2B di successo garantisce che il carrello passi istantaneamente alla schermata del rappresentante di vendita, da cui può applicare facilmente sconti aggiuntivi o modificare la configurazione e inviare un preventivo ufficiale all'acquirente per un acquisto rapido.
3. Continuità dopo il preventivo e gestione ordini: il contratto è stato firmato, ma il percorso del cliente non è ancora finito. Dopo l'acquisto iniziale, spesso l'acquirente deve rivolgersi all'help desk per ottenere un aggiornamento sul proprio ordine. Capita di frequente anche che debba apportare modifiche all'ordine, ad esempio cambiando il luogo di consegna o la quantità di articoli. Per mantenere l'esperienza fluida, il buyer ha bisogno di un'unica dashboard in cui il preventivo iniziale, lo stato di spedizione in tempo reale, la fattura finale, le modifiche e il pulsante “Riordina” compaiano tutti insieme. Dover accedere a più sistemi solo per trovare una fattura o segnalare un ritardo nella spedizione può avere un impatto significativo sulla relazione fra cliente e azienda.

Per creare questo tipo di esperienze fluide e senza ostacoli per gli acquirenti, le aziende B2B devono implementare l'architettura giusta, definire i processi idonei e collegare i dati corretti.

Molte aziende B2B scoprono che le proprie strategie omnicanale sono ostacolate da sistemi legacy frammentati. Il volume considerevole e la natura eterogenea dei dati di origine, sparpagliati su vari sistemi di backend, impediscono ai diversi canali di comunicare nella stessa lingua. Il risultato? Esperienze di acquisto scollegate.

Superare questo ostacolo richiede un cambiamento di architettura strategico, incentrato su tre pilastri:

1. Stabilire un'unica fonte di informazioni e un flusso di dati in tempo reale

Il requisito non negoziabile per un'esperienza omnicanale è consolidare tutti i dati dei clienti e delle transazioni in un'unica fonte di informazioni. Non basta la semplice integrazione: è necessario un flusso di dati bidirezionale in tempo reale tra i sistemi aziendali chiave.

Ad esempio, se un rappresentante di vendita modifica un preventivo specializzato per un cliente importante all'interno del CRM, il nuovo prezzo personalizzato deve essere applicato immediatamente e correttamente quando l'acquirente accede al proprio portale account dedicato per visualizzare l'articolo o riordinarlo. Se l'ERP aggiorna l'inventario o lo stato di evasione, il portale B2B deve rispecchiare immediatamente tale modifica. Questa sincronizzazione istantanea dei dati è l'unico modo per eliminare i conflitti fra canali ed evitare confusione per i buyer.

2. Garantire esperienze e prezzi coerenti in tutti i punti di contatto

L'esperienza complessiva di chi acquista deve essere percepita come un'unica conversazione, indipendentemente dal canale utilizzato (portale di ordinazione, app mobile o assistenza del rappresentante di vendita). A tal fine serve un intervento tecnico per garantire la coerenza fra i canali su prezzi e disponibilità dei prodotti. Poiché il commercio B2B spesso comporta contratti negoziati complessi, sconti sui volumi e prodotti altamente configurabili, il motore di regole che gestisce questi dettagli deve essere centralizzato e accessibile da tutti i punti di contatto. Nella pratica, ciò significa istituire un motore unificato per prezzi e catalogo prodotti che funga da autorità definitiva, garantendo che l'acquirente, mentre avanza nella transazione, non veda mai informazioni sulla disponibilità o preventivi in conflitto fra loro.

3. Allineare i team di vendita, marketing e assistenza

Una strategia omnicanale non è solo un progetto tecnologico: trasforma radicalmente la struttura organizzativa e il modo in cui i team collaborano. Per il commercio omnicanale B2B è necessario abbattere le barriere che separano i team commerciali, di vendita, marketing e assistenza, garantendo che operino a partire dalla stessa vista unificata del cliente. Bisogna quindi sviluppare una comprensione condivisa del percorso dell'acquirente ed eliminare tutti gli ostacoli dai processi interni. Ad esempio, i team di vendita devono poter visualizzare e utilizzare l'attività dell'acquirente su sito e portale, mentre gli addetti all'assistenza devono avere visibilità su tutti i preventivi e gli ordini passati per gestire in modo efficiente la fase di riordino.

Le esperienze omnicanale B2B di successo richiedono un motore transazionale unificato che gestisca l'intero ciclo di vita dei ricavi, superando gli strumenti di vendita ed e-commerce isolati. Il catalogo dei prodotti, il motore di pricing e le promozioni devono essere sempre identici, che l'acquirente interagisca con un rappresentante di vendita, con il portale partner o con il sito web self-service della tua azienda. Questo approccio è definito “interoperabilità”. product.b2b-commerce}} connesso con {{product.revenue è il motore che rende possibile tutto ciò, garantendo che le regole di configurazione, la logica di prezzo e la preventivazione siano applicate in modo coerente, a prescindere che l'acquirente interagisca tramite un rappresentante, un partner o un canale self-service. 

Inoltre, serve la capacità di gestire l'esperienza post-acquisto con una supervisione coerente, soprattutto considerando la transizione del commercio B2B verso ricavi ricorrenti e basati sui servizi. Integrare evasione degli ordini, fatturazione e gestione del ciclo di vita degli asset nello stesso sistema che ha gestito il preventivo originale è essenziale per mantenere il contesto durante le fasi di riordino, rinnovo ed espansione. Senza questo backend unificato, i team operativi sono ostacolati dalla riconciliazione manuale e l'esperienza dell'acquirente si frammenta durante l'assistenza e il re-engagement.

In definitiva, queste funzionalità forniscono l'agilità necessaria per supportare la vendita in ogni canale (diretto, indiretto, self-service e assistito da rappresentante), sia per le transazioni in abbonamento sia per quelle una tantum. Adottando una piattaforma unica e completa che gestisca l'intero processo commerciale, dalla preventivazione e configurazione alla conversione e fatturazione, le aziende possono adattarsi rapidamente alle preferenze in evoluzione degli acquirenti senza dover ricreare i sistemi per ogni nuovo punto di contatto. Questa architettura unificata garantisce transizioni fluide tra i canali e offre la scalabilità necessaria per la crescita e l'innovazione del commercio B2B moderno.

Le strategie di unificazione e coerenza dei dati necessarie per un'esperienza omnicanale sono anche i prerequisiti per implementare con successo le iniziative di AI. Per i leader IT e digitali, l'AI generativa si sta rapidamente trasformando da concetto innovativo a necessità competitiva. Infatti, i team commerciali basati sui dati che combinano customer experience personalizzate con l'AI generativa hanno 1,7 volte più probabilità di aumentare la propria quota di mercato.

Centralizzare i dati e dare priorità all'interoperabilità crea il livello di intelligence necessario per alimentare le esperienze d'acquisto di nuova generazione.

Automazione intelligente: usa l'AI per automatizzare le attività di routine complesse lungo l'intero flusso di lavoro commerciale. Pensa, ad esempio, a un upselling automatizzato durante i riordini, a un lead scoring accelerato e alla generazione automatizzata di proposte in base alla cronologia dell'acquirente.

Migliore azione e offerta successiva: sfrutta i dati connessi per creare agenti AI in grado di individuare le migliori opportunità e offerte successive. Questa capacità può spaziare dal suggerire un percorso di configurazione altamente personalizzato a un acquirente nel portale fino a proporre a un rappresentante di vendita l'articolo di cross-selling con la più alta probabilità di acquisto durante una chiamata di follow-up.

Commercio agentico: i buyer B2B utilizzeranno sempre più spesso gli agenti conversazionali per effettuare acquisti complessi. La tua piattaforma unificata garantisce che, quando un buyer chiede a un assistente AI “Quanto costa rinnovare il nostro contratto, incluse le 50 nuove licenze richieste il mese scorso, e quando può essere spedito l'ordine?”, la risposta sia accurata, personalizzata e aggiornata.

B2B Commerce di Salesforce elimina gli ostacoli nel percorso dell'acquirente e rimuove le barriere che spesso separano i team di vendita da quelli digitali. Basato in modo nativo su Salesforce, B2B Commerce condivide lo stesso modello di dati con Agentforce Sales, Agentforce Service e Agentforce Marketing. Il vantaggio? Quando un rappresentante di vendita negozia un prezzo o una configurazione personalizzata nel tuo CRM, quei dati non devono essere sincronizzati manualmente su un portale online: sono già presenti. Quando un cliente ha un'esigenza complessa di configurazione a livello di CPQ, B2B Commerce ha accesso a quel motore di pricing e può effettuare aggiornamenti di conseguenza, così le informazioni vengono rispecchiate direttamente nel carrello. Questo flusso di dati bidirezionale in tempo reale garantisce che l'acquirente non veda mai preventivi o informazioni sulla disponibilità in contrasto tra loro mentre avanza in una transazione.

Con B2B Commerce connesso a product.service-gpt e product.order-management , puoi offrire agli acquirenti un unico portale in cui possono effettuare ordini, scoprire nuovi prodotti, sottoscrivere componenti aggiuntivi, tracciare le spedizioni, pagare le fatture e aprire ticket di assistenza, il tutto in un unico posto. product.revenue amplia ulteriormente questi vantaggi unificando preventivazione, contratti, fatturazione e riconoscimento dei ricavi sulla stessa piattaforma. Che un acquirente stia effettuando un nuovo ordine, modificando un abbonamento o rinnovando un contratto, Revenue Cloud garantisce che ogni transazione avanzi in modo fluido dalla vetrina alla fatturazione, senza passaggi di consegne manuali tra i vari sistemi. Ciò significa che i team di vendita, finanza e operazioni lavorano tutti basandosi sulla stessa fonte di verità, offrendo così agli acquirenti un percorso coerente e senza ostacoli, dal primo clic alla fattura.

Questa unificazione architetturale consente ai team IT di dedicare più tempo all'innovazione, ad esempio utilizzando product.agentforce per implementare agenti AI in grado di proporre proattivamente rinnovi o guidare gli acquirenti in configurazioni complesse, in base al loro storico degli acquisti specifico. Con Salesforce non acquisti semplicemente una vetrina B2B, ma implementi un motore completo per il ciclo di vita dei ricavi, pensato per essere facile da usare e in grado di crescere insieme ai tuoi clienti.

Sebbene l'implementazione di strategie B2B omnicanale possa rappresentare una sfida, l'ostacolo principale è spesso l'attrito culturale e il conflitto tra i team di vendita, marketing e prodotto, che possono temere di perdere il controllo dei rispettivi canali. Per questo è importante che i leader IT illustrino una visione chiara e orientata al business di come le strategie omnicanale porteranno vantaggi all'intera organizzazione, attraverso un maggiore valore del ciclo di vita del cliente, costi operativi inferiori e cicli di vendita più rapidi.

Il successo richiede collaborazione. Le aziende che allineano marketing e vendita perché creino il percorso di acquisto congiuntamente hanno statisticamente molte più probabilità di superare gli obiettivi di profitto rispetto a quelle che restano organizzate a compartimenti stagni.

Nonostante l'approccio omnicanale B2B richieda un impegno significativo, il ritorno è notevole e merita ampiamente lo sforzo. È la strada migliore da seguire per soddisfare le crescenti aspettative degli acquirenti e preparare con sicurezza le operazioni di commercio B2B al futuro.