Cos'è il field sales? Esempi e metodi per costruire una strategia efficace

• I rappresentanti del field sales lavorano con prospect e clienti che rappresentano trattative di grande portata e complessità, che richiedono la costruzione di relazioni di persona.
• I principali vantaggi che le organizzazioni ottengono dal field sales sono relazioni più solide e una comprensione più profonda dei propri clienti, elementi che le distinguono dalla concorrenza.
• I rappresentanti sul campo generano spesso ricavi di vendita più elevati grazie a tassi di chiusura migliori e a un percorso più fluido verso l'espansione degli account.

C'è chi pensa che le vendite sul campo siano ormai superate, ma si tratta ancora di un approccio potentissimo per costruire relazioni e acquisire clienti. Lo so per esperienza diretta: lavoro nelle vendite dal secolo scorso (per essere precisi, dai primi anni '90). Ho ricoperto ruoli di sales development rep, account executive, VP of sales, responsabile delle sales operations; insomma, di tutto. Ho costruito team da zero e rilanciato team acquisiti.

Oggi, come fondatore di Harris Consulting Group , dedico tutto il mio tempo a sviluppare motori di ricavi e alla formazione dei team di vendita. Con oltre 30 anni di esperienza alle spalle, ecco le mie riflessioni sui vantaggi di investire in un team di vendita sul campo, su come affrontare le sfide più comuni del ruolo e su come costruire una solida strategia di field sales.

Il field sales, detto anche outside sales o vendita sul campo, è un approccio in cui i rappresentanti di vendita si spostano per incontrare prospect e clienti di persona. Incontrano i clienti nei loro uffici, in pausa pranzo e persino a casa loro, nel caso di un modello direct-to-consumer, per costruire relazioni e concludere vendite in presenza.

Mentre i rappresentanti di field sales vendono prodotti e servizi di persona, spesso recandosi direttamente dai clienti, i rappresentanti di inside sales svolgono le proprie attività commerciali dalla scrivania del loro ufficio o in modalità smart working.

I rappresentanti di inside sales contattano prospect e clienti via e-mail, telefono e videoconferenza. Non dovendo spostarsi per incontrare i clienti, riescono a gestire un numero maggiore di account e, dalla mia esperienza, di solito lavorano su trattative di valore inferiore, sotto i 100.000 dollari. Tuttavia, ultimamente questa soglia sta salendo.

I rappresentanti di field sales gestiscono un numero inferiore di account ad alto valore, che però generano vendite più consistenti. Le loro trattative tendono a essere più complesse, quindi trascorrono molto più tempo in viaggio per incontri di persona. Non è raro che un rappresentante sul campo costruisca relazioni con numerose persone distribuite tra divisioni, partner e canali diversi prima di chiudere una trattativa, il che ha perfettamente senso: i prospect stanno per investire una somma considerevole. Cene, riunioni in presenza e partite di golf possono sembrare fuori moda, ma questo tipo di costruzione delle relazioni resta efficace quando si tratta di acquisire e fidelizzare grandi account. Il rappresentante di field sales è al centro dell'azione: si assicura che tutti siano al posto giusto, che le persone siano coinvolte nei momenti opportuni e che l'attenzione sia sempre puntata sui traguardi più importanti.

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Secondo il report State of Sales di Salesforce, le due principali sfide che i team di vendita si trovano ad affrontare sono la concorrenza con altre aziende e l'evoluzione delle esigenze e delle aspettative dei clienti. Un solido team di field sales può aiutare la tua organizzazione a superarle entrambe. Le persone acquistano da te non solo per cosa fai, ma anche per come lo fai. È qui che ho visto fare la differenza con il field sales. Ogni essere umano desidera tre cose: sentirsi visto, ascoltato e capito. E sebbene questo sia possibile anche attraverso l'inside sales, quando ci si incontra di persona si creano una dinamica e una relazione completamente diverse. Questo distingue la tua organizzazione dalla concorrenza e mette il tuo personale in una posizione migliore per comprendere le esigenze dei clienti e restare in contatto con la loro evoluzione.

Guardiamo le cose dal punto di vista del cliente. Secondo il report State of the Connected Customer , il 61% dei clienti afferma che la maggior parte delle aziende li tratta come semplici numeri. In altre parole, le aziende non si prendono il tempo di capire le loro esigenze né di costruire un rapporto autentico. Con un team di field sales che investe tempo in ogni relazione con il cliente, tutto questo diventa un'opportunità per distinguersi dalla concorrenza.

I rappresentanti del field sales che incontrano i clienti di persona acquisiscono una comprensione più profonda delle loro esigenze e aspettative. Questo li mette nelle condizioni di comunicare in modo più efficace perché la tua soluzione è la scelta migliore. Investire tempo e risorse per guadagnare la fiducia dei clienti ti aiuta a distinguerti dalla concorrenza, sia nella ricerca di nuovi accordi che nel consolidamento di quelli esistenti. Le relazioni personali sono difficili da scalfire per i competitor, e per loro diventa difficile sostituirti come fornitore attuale. Non a caso, l'86% dei clienti che hanno un legame emotivo con un rappresentante dell'azienda dichiara di essere più disposto a continuare a fare affari con quella stessa azienda.

Il field sales non è solo il modo più efficace per chiudere grandi trattative: a volte è l'unico modo. Basti pensare a questo: un produttore di aerei non venderà mai jet commerciali da oltre 300 milioni di dollari senza inviare un rappresentante a incontrare il cliente di persona.

Il field sales si caratterizza per un coinvolgimento diretto e personale con i clienti e per la gestione di account ad alto valore.

Per giustificare la lista più ridotta di clienti, per non parlare del tempo e delle risorse investiti su ciascuno di essi, i rappresentanti del field sales devono concentrarsi su trattative ad alto valore. Questi grandi account richiedono maggiore attenzione e informazioni, coinvolgendo più persone. Non a caso, il 68% degli acquirenti business dichiara che oggi ci sono più stakeholder coinvolti nelle decisioni di acquisto rispetto al passato.

A seconda dell'account e di ciò che vendono, i rappresentanti del field sales spesso devono incontrare team diversi all'interno dell'azienda cliente, tra cui IT, sicurezza, operations e altri, poiché tutti hanno bisogno di porre domande e confermare il proprio consenso prima di prendere una decisione finale. In ogni fase del loro processo di vendita, i tuoi rappresentanti devono essere pronti a offrire presentazioni commerciali e dimostrazioni di prodotto personalizzate e su misura. Il rappresentante ideale del field sales è adattabile, autonomo e capace di gestire al meglio il proprio tempo e le proprie risorse. Per rispondere al livello di servizio che i clienti ad alto valore si aspettano, deve essere anche un ottimo ascoltatore e comunicatore, con una conoscenza approfondita del prodotto, del settore e del profilo del buyer.

Le organizzazioni che investono in un team di field sales possono costruire relazioni solide con i clienti, che le aiutano a chiudere più trattative e a proteggere i ricavi a lungo termine. Ecco come:

• Differenziazione competitiva: non tutte le organizzazioni hanno persone disposte a presentarsi di persona per comprendere meglio le esigenze dei clienti e il loro settore. Quando lo fai, ti distingui dalla concorrenza.
• Relazioni solide: le interazioni faccia a faccia costruiscono fiducia e affiatamento. Dedicare tempo ai clienti dimostra che sono una priorità, e permette ai tuoi rappresentanti di fare domande più approfondite e offrire un'esperienza personalizzata.
• Tassi di chiusura più alti: i rappresentanti sul campo si concentrano su un numero inferiore di account per dedicare più tempo a una conoscenza approfondita di ogni potenziale cliente. Questo offre un vantaggio significativo, soprattutto considerando che l'86% degli acquirenti B2B afferma di essere più propenso ad acquistare da un'azienda che dimostra di comprendere gli obiettivi del cliente.
• Espansione degli account migliorata: con una relazione solida già instaurata, i rappresentanti sul campo hanno maggiori possibilità di individuare opportunità per proporre prodotti aggiuntivi e servizi ampliati. Trascorrendo tempo con ogni cliente e utilizzando software di analisi delle vendite, possono scoprire nuove esigenze non appena emergono, a volte anche prima che il cliente stesso le riconosca. Possono poi sfruttare le presentazioni calde del loro contatto iniziale per espandersi tra i vari dipartimenti delle grandi aziende.
• Dimostrazioni coinvolgenti: vendere richiede spesso di fornire una demo del prodotto. Quando vengono fatte di persona, i rappresentanti possono coinvolgere più facilmente i clienti e valutarne le reazioni, cogliendo l'opportunità di rispondere sul momento e cambiare approccio se necessario.

Sulla base della mia esperienza, queste sono le sfide più comuni che i field sales representative e i loro responsabili si trovano ad affrontare.

I team di vendita sul campo hanno costi più elevati rispetto a quelli di inside sales. Questo perché i rappresentanti esperti affrontano tipicamente cicli di vendita più lunghi e richiedono rimborsi per viaggi e intrattenimento. Voli, auto a noleggio e pernottamenti in hotel si sommano rapidamente. Inoltre, i field sales representative hanno anche stipendi base più alti. Secondo Glassdoor, un rappresentante di vendita sul campo medio negli Stati Uniti guadagna uno stipendio base compreso tra 61.000 e 95.000 dollari, mentre lo stipendio base medio per un rappresentante di inside sales va da 51.000 a 73.000 dollari. Con un OTE (On-Target Earnings), di norma quel valore raddoppia grazie a commissioni e bonus.

Sebbene i team di vendita sul campo comportino costi più elevati, esistono modi per gestire queste spese, come stabilire budget per diaria per i pasti consumati da soli durante i viaggi di lavoro. Si possono anche negoziare tariffe aziendali con le società di autonoleggio e accumulare punti business con compagnie aeree e catene alberghiere. In definitiva, i migliori rappresentanti sanno quando è possibile indirizzare prospect e clienti verso incontri più economici, soprattutto quando vengono incentivati a farlo.

A causa della complessità delle trattative, che coinvolgono più stakeholder, i clienti ad alto valore con cui lavorano i field sales representative impiegano generalmente più tempo per prendere una decisione d'acquisto definitiva. Le grandi trattative enterprise, di solito, richiedono dai 12 ai 18 mesi per chiudersi.

Al di là del rispondere prontamente a tutte le domande e del fornire ai clienti le informazioni giuste nei momenti chiave, i team di field sales non possono fare molto per accorciare il proprio ciclo di vendita finché i buyer non sono pronti per un'esperienza diversa. Ad esempio, una società manifatturiera ha creato uno storefront B2B online , ma lo ha fatto prestando grande attenzione all'esperienza dei buyer aziendali.

I field sales representative hanno il tempo per un'analisi approfondita e dovrebbero sfruttare al massimo questa opportunità. I più efficaci sanno come guadagnarsi il diritto di fare domande, quali domande porre e quando porle. Non hanno paura di rivolgere ai clienti domande difficili e usano quelle conversazioni per orientare e consigliare. Eppure, anche chi ha una conoscenza approfondita del proprio settore e dei propri clienti potrebbe aver bisogno di una guida su come condurre al meglio le conversazioni. C'è molto da gestire, e un buon rappresentante di field sales sa come muoversi tra i team interni e le politiche dell'azienda per portare a termine la trattativa.

Offri formazione sulle tecniche di conversazione di vendita che vadano oltre la gestione delle obiezioni e approfondiscano come adottare un approccio più consulenziale. Questa formazione dovrebbe essere calibrata su casi d'uso e profili cliente differenti. Il responsabile IT potrebbe avere una visione della stessa sfida diversa da quella del responsabile della sicurezza, quindi i tuoi rappresentanti devono saper rispondere a entrambe le esigenze. Puoi anche incoraggiarli a imparare gli uni dagli altri e a condividere le strategie più efficaci in queste conversazioni. I rappresentanti che operano nelle aree più remote potrebbero trarre vantaggio da una community di vendita online come la Salesblazer Community di Slack.

I rappresentanti di field sales trascorrono molto tempo in auto tra un appuntamento e l'altro. Poiché tendono a passare gran parte della giornata in movimento, è fondamentale mettere a loro disposizione strumenti di produttività per il team di vendita che li aiutino a fare di più nel tempo a disposizione, soprattutto quando sono fuori ufficio.

I field sales representative trascorrono meno tempo sul proprio software di vendita e aggiornare i dati dopo una giornata di incontri è una sfida significativa. Se non trovano il tempo per aggiornare il CRM (Customer Relationship Management), i loro manager non riceveranno informazioni aggiornate sulla pipeline.

Puoi superare questo ostacolo fornendo al tuo team metodi efficienti per documentare gli aggiornamenti sui clienti, senza dover aspettare la fine della giornata o di una settimana di riunioni. Metti a disposizione strumenti di vendita basati sull'AI, come il software di registrazione delle conversazioni integrato con il tuo CRM, che importano automaticamente le note delle riunioni, i punti chiave e i passi successivi. In questo modo, l'inserimento dei dati avviene quasi in tempo reale, anche durante le riunioni, e i rappresentanti possono restare pienamente presenti con i propri clienti. Ricorda: un rappresentante di field sales ha un costo più elevato, il che significa che stai pagando molto per qualcuno che si occupa di inserimento dei dati.

Certo, il tempo non è sempre il problema principale. Alcuni rappresentanti esperti faticano ad adottare le nuove tecnologie. Mostra loro come i nuovi strumenti possano semplificare il lavoro grazie alla formazione alle vendite basata sull'AI, e assicurati di offrire coaching o di affiancarli a un utente esperto per ogni tecnologia di vendita che utilizzeranno. Inoltre, questo non sarà mai un processo una tantum: deve essere costante e ripetuto finché non diventerà un'abitudine.

Un produttore di jet aziendali e di lusso si avvale del proprio team di field sales per offrire la customer experience altamente personalizzata che i suoi clienti si aspettano. Questi clienti sono abituati a ricevere un servizio di alto livello, e i rappresentanti sul campo del produttore trascorrono spesso anni a costruire relazioni prima di concludere una vendita. Nel corso del lungo ciclo di vendita, i rappresentanti coinvolgono ogni cliente nei momenti chiave per restare aggiornati sulle sue preferenze personali, sulle condizioni economiche e persino sul contesto politico, poiché tutti questi fattori possono influenzare la trattativa.

Durante le riunioni, i rappresentanti devono concentrarsi sui clienti raccogliendo al contempo informazioni preziose. Per questo utilizzano strumenti che li aiutano a registrare note e aggiornare il CRM durante gli incontri, costruendo automaticamente una cronologia dettagliata delle interazioni con i clienti in una piattaforma dati unificata. Grazie a un profilo dati ricco, l'AI può supportare i rappresentanti nel coltivare le relazioni, offrendo suggerimenti personalizzati, ad esempio inviare un messaggio all'assistente esecutivo di un cliente per organizzare una cena quando è in città per un altro evento. Questo tipo di automazione delle vendite consente ai rappresentanti sul campo di dedicare più tempo a conversazioni significative.

I piani di vendita per il field sales possono richiedere fino a due anni per diventare efficaci, quindi considera la tua prima strategia come una bozza iniziale e sii pronto a perfezionarla lungo il percorso. Ecco da dove cominciare:

Prima di tutto, identifica il tuo mercato per pianificare l'approccio in modo strategico. Costruisci il tuo profilo cliente ideale (ICP) restringendo i clienti target in base a settore, area geografica e dimensione aziendale. Poi, considera la gamma di dimensioni delle trattative che il tuo team di field sales andrà a perseguire, prima di definire le priorità tra i principali account.

Decidi come segmentare i rappresentanti sul campo, l'inside sales e i partner di vendita tramite canale in base alle diverse tipologie di clienti e trattative che intendi perseguire. Per un field sales management efficace, stabilisci come allocare le risorse: considera come i tuoi rappresentanti interni e sul campo collaboreranno alle varie opportunità o si passeranno il testimone durante la qualificazione dei lead.

Decidi se assegnare i territori ai rappresentanti sul campo in base all'area geografica, alle nicchie di settore oppure a una dimensione o un numero specifico di account. Considera le tipologie di stakeholder coinvolti, le loro buyer persona e se l'approccio dei tuoi concorrenti è efficace. Infine, stabilisci quali account giustificano i viaggi e quanti spostamenti sono necessari.

Ogni organizzazione dovrebbe utilizzare le tecnologie di vendita come parte della propria strategia di sales enablement. Un CRM solido con un'app mobile è imprescindibile per le vendite sul campo, e molti CRM includono funzionalità come l'analisi delle vendite, le previsioni di vendita, l'automazione delle vendite e l'AI generativa per le vendite. Altre tecnologie utili per i team di field sales includono l'ottimizzazione dei percorsi, le videoconferenze e altri strumenti di produttività per le vendite integrabili nel tuo CRM.

Individua quali dati di vendita monitorare per valutare la salute del tuo funnel di vendita e le performance dei tuoi rappresentanti. Concentrati sui KPI di vendita che si allineano agli obiettivi di business di alto livello e supportano la tua strategia di crescita nel mercato di riferimento. Mantieni le cose semplici scegliendo circa cinque metriche per la tua dashboard di vendita. Nella selezione, bilancia metriche che siano indicatori di successo, come il numero di incontri faccia a faccia, e indicatori consuntivi come la dimensione media delle trattative.

Con un ICP (profilo cliente ideale) definito e KPI chiari per le vendite sul campo, collabora con i tuoi responsabili marketing per allineare gli obiettivi e le metriche del loro team. Condividi i dati e lavorate insieme sui contenuti. I field sales representative sono in prima linea con i clienti, quindi dovrebbero fornire al marketing insight su ciò che conta di più per il cliente, così da orientare i messaggi. Avere qualche rappresentante di field marketing dedicato è essenziale per il successo del team di vendita sul campo, perché può supportare messaggi e casi d'uso su misura. Un documento generico sui casi d'uso, nella maggior parte dei casi, non basta.

Insegna al tuo team di vendita a pianificare gli spostamenti per area geografica. Se hanno tre potenziali clienti nella stessa città, è meglio incontrarli tutti e tre in un unico viaggio invece di fare più trasferte separate. Se devono raggiungere un cliente a quattro ore di distanza, possono organizzarsi per incontrare anche altri prospect lungo il percorso. Questo approccio ottimizza sia il tempo che il budget di viaggio. In alcuni casi, se i prospect si trovano nella stessa zona e potrebbe essere utile metterli in contatto, organizzare una cena di gruppo può risultare molto efficace. Spesso i prospect vogliono conoscere altri operatori del settore: possono imparare gli uni dagli altri e costruire un rapporto di fiducia, e i tuoi field sales representative diventano così i facilitatori di un networking prezioso e di relazioni solide.

Strumenti per la pianificazione delle vendite, field service software, piattaforme CRM con AI e altri tool di produttività basati sull'intelligenza artificiale possono aiutare i field sales representative a lavorare in modo efficiente ed efficace. Questi strumenti semplificano i processi, automatizzano le attività di routine e forniscono insight concreti per coltivare le relazioni e chiudere le trattative.

Le piattaforme CRM come Sales Cloud tracciano le interazioni con i clienti, gestiscono la pipeline e automatizzano le attività amministrative, consentendo ai rappresentanti di dedicare più tempo ai clienti. Queste piattaforme offrono anche migliaia di integrazioni con strumenti di AI in grado di personalizzare automaticamente i modelli di email, analizzare i dati delle chiamate e rilevare in tempo reale i segnali di acquisto per accelerare le trattative. Le organizzazioni che richiedono una stretta collaborazione o passaggi di consegne tra diversi team di vendita possono trarre vantaggio dal software di gestione prestazioni di vendita, che aiuta ad allineare i venditori e ad assegnare gli obiettivi.

Infine, gli strumenti di AI per le vendite possono inserire dati nel CRM direttamente dalle riunioni con i clienti e persino suggerire ai rappresentanti consigli personalizzati per coinvolgere ciascun cliente. Agentforce, ad esempio, è in grado di pianificare appuntamenti in autonomia e fornire insight sui clienti in tempo reale per aiutare i rappresentanti a prepararsi a ogni incontro.

Costruire e far crescere un team di field sales richiede tempo. Non è qualcosa che si può mettere in piedi dall'oggi al domani aspettandosi risultati immediati. Il vero valore arriva nel lungo periodo: relazioni più solide, trattative più grandi e un customer lifetime value più elevato.