Come creare un piano di vendita efficace: la guida

Se si sta avviando l’attività da zero o se si ha bisogno di rivedere gli obiettivi di business alla luce di cambiamenti più o meno repentini (come ad esempio la pandemia), il piano di vendita è uno strumento essenziale.

Un piano vendite è un documento strategico per raggiungere gli obiettivi di fatturato. Si parte dalla definizione degli obiettivi aziendali a lungo termine da parte dei responsabili commerciali. Poi si stabiliscono le basi per raggiungerli attraverso piani di assunzione, quote di vendita e budget dedicati. I sales manager usano questi piani di alto livello per creare strategie operative per i propri team, adattandole al variare delle condizioni di mercato. Prendono decisioni su compensi, territori e segmenti di clientela. Infine, i venditori traducono il piano annuale in piani account per chiudere le singole trattative.

La pianificazione delle vendite fornisce obiettivi chiari e un percorso concreto per raggiungerli. Senza un piano vendite, un'azienda difficilmente conosce i propri target di fatturato o le strategie di crescita da adottare. Ma questi sono solo alcuni dei vantaggi. 

Eccone altri fondamentali:  

• Il piano vendite permette di testare e misurare l'impatto di diverse azioni sui risultati, così da scegliere il percorso migliore per raggiungere l'obiettivo. Si parte sommando i dati certi: quanto il team può vendere (in base alle performance passate) e quanto costerà (in base alle risorse attuali). Si ottiene così una previsione dei numeri raggiungibili.  
• Se la previsione non raggiunge i target, il piano aiuta a testare scenari diversi per trovare l'azione che consente di centrare l'obiettivo nel modo più efficiente in termini di costi. Cosa succede assumendo più persone? Aumentando le quote? Potenziando la formazione per migliorare il tasso di chiusura? Il piano vendite offre il framework per elaborare i numeri fino a trovare la realtà che corrisponde agli obiettivi.  
• Con un piano, il team di vendita ha il supporto necessario per raggiungere sia gli obiettivi personali sia quelli aziendali. Quando un nuovo commerciale entra nel team, il piano indica le attività quotidiane da completare per contribuire agli obiettivi. Se un venditore esperto inizia a faticare, il piano fornisce le risorse per ampliare il portafoglio clienti.  
• Questo livello di supporto crea un team più coinvolto, che spesso significa anche più performante. Quando i venditori hanno ciò di cui hanno bisogno, l'azienda registra tassi di retention migliori. Inoltre, si costruisce una reputazione di organizzazione con obiettivi chiari che favoriscono il successo, rendendo più facile attrarre nuovi talenti.  

In sintesi, un piano aiuta l'azienda ad allocare correttamente le risorse, risparmiando denaro. Per esempio, evita di assumere troppi commerciali in un territorio e troppo pochi in altri, dove si brucerebbero budget e si perderebbero opportunità.  

Allo stesso tempo, un piano chiaro facilita il raggiungimento degli obiettivi da parte dei venditori, generando più fatturato. Poiché il team raggiunge i target, è meno propenso a lasciare l'azienda, con un risparmio su assunzioni, formazione e mancati ricavi dovuti a posizioni scoperte.

Le diverse tipologie di piano vendite servono ad allineare la visione aziendale a lungo termine con le tattiche a breve termine. I leader definiscono una visione quinquennale della direzione aziendale. Poi i sales manager passano a un orizzonte temporale annuale, costruendo previsioni di vendita e piani territoriali che aiutano i venditori a raggiungere i loro numeri. Elaborano piani di capacità per assicurarsi che i team operino in modo snello ed efficiente. Infine, i venditori creano piani account per ogni trattativa.  

Ecco una panoramica delle diverse tipologie:  

• Piano a lungo termine: è qui che la leadership (CEO, Chief Revenue Officer, CFO e VP Sales) si riunisce per definire il percorso a lungo termine dell'azienda. Analizzano dove si trovano le opportunità e come coglierle. Per esempio, potrebbero decidere di aumentare il valore contrattuale annuo (ACV) di 30 milioni di euro nei prossimi cinque anni, rallentando al contempo il ritmo delle assunzioni, perché vogliono rendere più produttivi i venditori esistenti. 
• Piano annuale: il sales manager crea un piano annuale per fissare obiettivi più immediati che avvicinino l'azienda ai traguardi stabiliti nel piano a lungo termine. Questo piano parte dalla comprensione della capacità del team, ovvero quanto fatturato è in grado di generare. Da lì si definiscono territori, quote e piani di compenso per assicurare che i venditori raggiungano i loro numeri.  
• Piano territoriale: un piano territoriale si concentra su un tipo specifico di cliente target. Non bisogna però segmentare i clienti solo per area geografica, ma anche per categorie significative per il business. Per esempio, se vuoi vendere a più enterprise, puoi segmentare i clienti per dimensione dell'organizzazione e assegnare venditori con esperienza enterprise alle aziende di grandi dimensioni. La pianificazione territoriale facilita l'assegnazione dei commerciali al territorio più adatto alle loro competenze. Per esempio, un venditore con esperienza come infermiere potrebbe essere assegnato ai clienti del settore sanitario.  
• Piano account: una volta che i venditori conoscono i loro target e i loro territori, passano alla pianificazione cliente per cliente con i piani account. Elaborano strategie per portare più valore a ogni conversazione e chiudere le singole trattative. Analizzano le esigenze del cliente, identificano gli ostacoli alla vendita e definiscono le azioni per costruire relazioni che facciano avanzare ogni deal. Poi collaborano con diverse figure all'interno dell'azienda per eseguire i piani account: potrebbero coordinarsi con i BDR per aprire nuove opportunità o con i solution engineer per creare demo per le presentazioni.

Per creare un piano annuale in grado di adattarsi ai cambiamenti, raccogli tutti i dati di vendita in un unico punto. Poi analizza quanto il tuo team può vendere (in base ai dati storici) e fissa target (e incentivi) che trasformino l'obiettivo in realtà. Usa una tecnologia di vendita che aggiorni tutti i dati del piano in tempo reale, così da misurare l'impatto dei cambiamenti e correggere la rotta.

Ecco come procedere passo dopo passo:

È fondamentale costruire il piano in un software CRM. Quando tutti i dati di vendita sono in un unico posto, aggiornati in tempo reale, hai visibilità sui cambiamenti che mettono a rischio i target.

È anche un risparmio di tempo. Senza questa fonte unica di verità, passeresti settimane a estrarre manualmente dati da sistemi diversi per capire cosa è andato storto. E ogni giorno che passa, il divario tra piano e realtà si allargherebbe.

Immagina di iniziare una campagna enterprise a gennaio con 50 venditori, ma due si dimettono a marzo. Un CRM può inviarti un alert che sei sotto target. Quei dati in tempo reale sono fondamentali se vuoi adattare rapidamente il piano per restare in carreggiata.

Se la tua organizzazione non ha ancora un CRM, cercane uno che usi l'AI, integri dati da qualsiasi fonte, si colleghi agli altri sistemi e aiuti ad automatizzare le funzioni ripetitive. Se già usi un CRM, assicurati che tutti i dati di vendita e clienti siano connessi per una visione completa.

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Usando i dati del CRM, valuta la capacità, ovvero quanto fatturato prevedi che il team possa generare durante l'anno. Per calcolarla, considera tutte le metriche che influenzano l'output di vendita: dati sulle assunzioni, revisione di quote e target, e performance storiche dei venditori.

Per esempio, potresti determinare che, in base alle performance dell'anno precedente, ogni venditore può generare in media 120.000 euro di fatturato. Se però hai perso due venditori, ti mancano 240.000 euro di capacità.

Un piano vendite guida la direzione dell'intera organizzazione, quindi deve rappresentare gli obiettivi e il contributo di tutti gli stakeholder. Oltre a vendite e finance, vanno coinvolti customer success, team di prodotto e marketing. Se solo il reparto vendite partecipa alla bozza, rischi che il CFO arrivi con un piano da mezzo miliardo, il CEO con uno da un miliardo e il responsabile vendite con uno da un quarto di miliardo.

Ora che conosci la realtà del tuo team e quanto può vendere, calcola il divario tra le previsioni di fatturato e i target.

Per esempio, se il target del piano a lungo termine è raggiungere 6 milioni di euro in ACV quest'anno, con un calo di capacità di 240.000 euro dovrai capire come colmare il gap.

È il momento di scrivere il piano per raggiungere i target. Parti dalla colonna portante, il team, e definisci cosa ci si aspetta (quote ), quali sono i premi (compensi), come organizzare i clienti (segmenti) e come assegnare i venditori (territori).

Poi, per colmare il gap e centrare i target, crea scenari "what if" per testare l'impatto di diverse azioni possibili. I criteri guida devono essere risparmio ed efficienza: come raggiungere l'obiettivo sfruttando al meglio ciò che hai. Cosa succede assumendo due persone in più? (Semplice, ma poco efficiente.) Cosa succede assegnando i top performer ai territori più redditizi? Cosa succede creando un programma di formazione focalizzato su un settore strategico?

Ad esempio, stai cercando di aggiungere 240.000 euro di capacità senza aumentare i costi: uno degli scenari testati mostra che un nuovo programma di enablement potrebbe funzionare, ovvero formare i venditori a vendere più efficacemente può aiutarti a chiudere più trattative e di valore maggiore. Questo può essere il Piano A. Ma poiché richiede un investimento, potresti voler preparare anche un Piano B che non necessita di budget aggiuntivo, per esempio aumentando la quota di ogni venditore.

Presenta il tuo caso alla leadership per ottenere l'approvazione dell'azione proposta. Mostra i dati del piano per dimostrare perché la tua proposta raggiungerà i target ed è efficiente in termini di costi.

Potresti sostenere il Piano A: investire in un programma di enablement. Se la leadership esita per i costi, è il momento di proporre il Piano B: aumentare la quota di ogni venditore. I commerciali potrebbero protestare all'inizio, ma puoi riformularlo come un'opportunità per guadagnare di più.

I cambiamenti arriveranno, che siano forze esterne (una disruption nella base clienti) o interne (un pivot nella roadmap di prodotto). Il cambio di mentalità consiste nel tirare giù il piano dallo scaffale, spolverarlo e immaginarlo come qualcosa di vivo. È qualcosa che adatti continuamente durante l'anno, tenendo lo sguardo fisso sull'obiettivo.

Sia se l’azienda è all’inizio della sua attività o se si tratta di un business consolidato, ecco alcuni elementi essenziali per creare un piano di vendita completo:

1. Mission e vision della start up o azienda. È importante che siano condivise da tutti i reparti: questo consente un forte allineamento agli obiettivi di vendita.
2. ll mercato di appartenenza e più precisamente il target, o buyer persona di riferimento, definito con misurazioni demografiche e psicografiche.
3. Il team di vendita specificando struttura, ruoli e responsabili di ciascun gruppo o sottogruppo.
4. Risorse a disposizione del team vendite intese come percorsi di formazione della rete di vendita (per esempio come gestire le obiezioni), CRM in uso, gare di vendita e incentivi.
5. Posizionamento rispetto alla concorrenza in base al prodotto, ai prezzi e al mercato.
6. Strategie di promozione dei prodotti con le relative previsioni di vendita in calo, in mantenimento o in aumento.
7. Gestione dei prospect o possibili clienti attraverso un follow up metodico.
8. Obiettivi di vendita a medio termine suddivisi in obiettivi a breve termine definendo le scadenze e i rispettivi responsabili. Andranno calcolati sia in termini di fatturato, che di numero di clienti.
9. Piano dei costiin cui mantenere sotto controllo tutte le voci di spesa come provvigioni, attività di team building, incentivi, viaggi ed eventi promozionali e formativi.
10. Cronoprogramma in cui avere a colpo d’occhio a livello temporale tutte le attività di preparazione, di promozione e di vendita effettiva per rispettarne le scadenze.

I piani possono essere molto dettagliati. I seguenti esempi mostrano la struttura base di due tipologie di piano.

Esempio di piano annuale

• Obiettivo: Aumentare le vendite del 15% per raggiungere 10,5 milioni di euro nel 2025
• Ciclo di vendita: gennaio 2025, dicembre 2025
• Valore contrattuale medio target: 100.000 euro
• Tasso di chiusura target: 20%
• Metriche da monitorare: chiamate, email, conversazioni, meeting, contratti
• Risorse necessarie per implementare il piano: 1 nuovo commerciale junior, 1 supporto amministrativo part-time, formazione per tutti i commerciali sul nuovo prodotto in lancio a fine 2024

Esempio di piano territoriale

• Territorio: nel 2025, Widget Co aggiunge un verticale healthcare. Pur avendo già alcuni clienti nel settore sanitario, questo nuovo territorio sarà un'area di crescita.
• Obiettivo: i clienti healthcare hanno generato 100.000 euro di vendite nel Q1 2024. L'obiettivo è 300.000 euro di vendite nel Q2 2025.
• Risorse necessarie: spostare 1 commerciale dal verticale government (in fase di dismissione) a healthcare; dedicare supporto amministrativo part-time a healthcare; allocare 50.000 euro di budget marketing per sponsorizzazioni nel settore sanitario