ECサイトの種類や仕組みの基本を初心者にも分かりやすく解説

 
2022.09.06
ECサイトとはEコマース(E-Commerce)のサービスを提供するWebサイト、つまりインターネット上で商品やサービスを販売するサイトのことです。ECサイトの種類や特徴から、作り方、運営方法、事例まで、初心者にも分かりやすく解説します。

ECサイトとは

ECサイトとは、Eコマース(E-Commerce)のサービスを提供するWebサイトの総称です。簡単にいうと、インターネット上で物やサービスを売買するWebサイト全般を指し、「Eコマースサイト」と呼ばれることもあります。

サービスの例を挙げると、インターネットショップやインターネットオークション、フリマサイト、電子コンテンツ販売サイトなどがあり、取り扱う商品や取引形態はさまざまです。あくまで取引形態の名称ではなく、“モノやサービスの取引を行うWebサイト全般”を指す言葉であることを覚えておきましょう。

ECサイトの種類

各種ECサイトはその出品形態から大きく下記の2種類に分けられます。

  • モール型サイト:Amazonや楽天市場のような複数企業が出店しているECサイト
  • 自社ECサイト:自社商品のみを取り扱うECサイト

それぞれ特徴やメリット・デメリットを見ていきましょう。

モール型サイト
モール型サイトは、楽天市場やAmazonのような運営側の企業と、モールに出店する複数の企業から成り立っているECサイトです。モールの運営元が集客力を持っているケースが多く、自社ECサイトを持っている企業でも、モール型サイトの集客力を目当てに別途、出店することもあります。

メリットとしては、モール型サイトの集客力を活用できることや、自社でECサイトを構築する必要がないこと。一方でデメリットは、モール型サイトの使用料が必要なことや、モール型サイト内での差別化が難しいことなどがあります。

自社ECサイト
自社商品のみを扱うECサイトを「自社ECサイト」と呼びます。企業が直接、運営するために企業のカラーが出やすく、デザインやサービス内容もさまざま。ECサイトの規模も、それぞれ異なります。

メリットは、企業色を出しやすいため、ECサイトを通じたブランディング効果が狙えたり、企業の予算や商品数などに応じて最適な規模で構築できたりする点などが挙げられます。またECサイトを訪れた顧客のデータ収集も可能です。

ただし、自社ECサイトは訪れる顧客数が自社の知名度に依存する点に注意です。立上げと同時に、Googleを代表とする検索エンジンやTwitter、InstagramといったSNS経由からの集客が必要になることは覚えておきましょう。

ちなみに、一般的にWebマーケティングにおいて「ECサイト」というと、自社ECサイトを指すことが多いです。

日本国内のEC市場規模

経済産業省による「令和2年度産業経済研究委託事業(電子商取引に関する市場調査)」によると、BtoC-ECの市場規模は、2013年には11兆1,160億円だったのが、2020年には19兆2,779億円まで増加していると報告されています。

取引の内訳は、物販系分野がもっとも多く、次いでサービス系分野。デジタル系分野が最も少なく、2019年と2020年を比べると、物販系分野の割合が増えています。これはコロナ禍の影響を受け、購買行動が実店舗からECサイトへと移った結果だと考えられています。

 
 
 
 
 
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ECサイトのビジネスモデル

ECサイトは、大きく下記4種類のビジネスモデルに分類できます。

  • BtoC
  • BtoB
  • CtoC
  • DtoC

これらは実店舗におけるビジネスモデルと共通していますが、ECサイトはその特性上、得意な分野が異なります。とくにCtoCやDtoCは、ECサイトと相性が良いためチェックしておきましょう。

BtoC

BtoC(Business to Consumer)とは、企業と消費者の取引を意味する言葉です。ECサイトにおいては、消費者を対象としたモール系サイトやその他のショッピングサイトなどが該当します。たとえば「Amazon」や「楽天市場」などは、このBtoCのビジネスモデルです。

BtoB

BtoB(Business to Business)とは、企業間での取引を意味する言葉です。全消費者を対象としたBtoC型と異なり、企業のみをターゲットに設計されているのが一般的です。

BtoB型には大きく下記の2種類があります。

  • クローズドBtoB型:会員や取引先だけがアクセスできる
  • スモールBtoB型:小口取引を中心とし、誰でもアクセスできる

クローズドBtoB型は、取引のある企業間のみで利用されるため、基本的に消費者や無関係の企業が目にする機会はありません。新規顧客の開拓よりも、取引先から受けた発注業務の手間を軽減することがおもな目的となっています。

スモールBtoB型は、事務用品を取り扱う「アスクル」や卸・仕入れなどを取り扱う「NETSEA」などが例として挙げられます。誰でもアクセスできるため、新規顧客開拓も期待できます。

 
 
 
 
 
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CtoC

CtoC(Consumer to Consumer)とは、消費者同士(個人同士)の取引を意味する言葉で、ネットオークションやフリマサイトなどが該当します。たとえば「ヤフオク!」や「メルカリ」などです。

ただし、個人間取引とはいえ、多くの場合は企業が提供する仲介システムを通して行われます。

DtoC

DtoC(Direct to Consumer)とは、メーカーが卸業者を通さずに、直接消費者と取引を行うビジネスモデルです。「メーカー直販」というと、イメージしやすいのではないでしょうか。ECサイトにおいては、自社ECサイトの多くがDtoCに該当します。

小売店を挟まないことで、企業側は販売コストを抑えられ、消費者側は安く購入できます。また、メーカー側は自社サイトに訪れた顧客の情報を得られたり、取引をきっかけにブランドのファンやリピーターなどを育成できるチャンスがあったりと、販売利益以外でもメリットがあります。

 
 
 
 
 
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ECサイトの基本機能

実際にECを始めるなら、サイトにどのような機能が必要になるのでしょうか?

基本となる機能は以下の6つです。これらの機能があれば、ECサイトとしての形は整います。

  • ショッピングカート
  • 決済サービス
  • 受注管理システム
  • 顧客管理システム
  • メール配信機能
  • 販促・集客ツール

自社でECサイトを構築するなら、購買行動を通じて新たな顧客獲得のチャンスが生まれます。ECサイトのデザインは、顧客との接点創出を念頭に置いたものがおすすめです。

1)ショッピングカート

ECサイトにおけるショッピングカートとは、ユーザーが商品を購入する際に、決済前の商品をストックしたり、合計金額を計算したり、決済後に注文確定メールを送信したりといった、商品選定から決済までをサポートする機能です。基本的に運営者が商品ページを作成する、つまり商品を陳列する機能も備わっています。

商品を決済するときに、クーポンを適用したりポイントを付与したりするのも、このショッピングカートの役割です。

2)決済サービス

決済サービスとは、クレジットカードや代引きなどの決済方法を管理し、連携する機能です。

以下は、ECサイト上でよく使われる決済サービスの例です。

  • 代引き
  • クレジットカード
  • 後払い決済
  • 銀行振込
  • コンビニ決済
  • キャリア決済

また、最近では電子マネーやID決済(PayPayやLINE payなど)なども普及しています。

3)受注管理システム

受注管理システムとは、商品の登録や在庫数の管理、受注した商品の注文受付や出荷管理などを自動で行うシステムです。商品の受注から商品管理までを一元化できるため、商品数の正確な把握が可能になります。また、複数のECサイトと連携もでき、受注を取りこぼす危険性を減らせます。

4)顧客管理システム

顧客管理システムとは、商品購入や会員登録をしてくれた顧客を管理するシステムです。顧客情報をただ管理するだけでなく、顧客データの蓄積やデータを利用した分析などにも活用できます。

5)メール配信機能

メール配信機能とは、商品の購入や受注・発注などのタイミングで、顧客に自動でメールを配信する機能です。また、一度購入した顧客に対し、メールマガジンやダイレクトメールなどを配信する機能も備わっています。

6)販促・集客ツール

商品のレコメンドやキャンペーンのお知らせ、クーポンの発行など、販売促進機能を備えたツールです。自サイト内だけでなく、Instagram(インスタグラム)やLINEなどのSNSと連携できるものもあります。

自社ECサイトの作り方

自社ECサイトを構築するには、大きく分けて以下の5つの方法があります。

  • ASP
  • オープンソース
  • クラウドEC
  • パッケージ
  • フルスクラッチ

それぞれ作成に必要なリソースやできることが異なりますが、どの方法が優れているというわけではありません。

構築方法の種類と費用相場

  初期費用
相場
月額費用
相場
拡張性 ビジネス規模
(年商)
ASP 0円 0円〜 不可 〜1億円
オープンソース 0円〜 10万円〜 可能 〜1億円
クラウドEC 300万円〜 10万円〜 可能
(制限あり)
1億円〜
パッケージ 500万円〜 10万円〜 可能 1億円〜
フルスクラッチ 数千万円〜 数十万円〜 可能 数十億円〜

ECサイトの構築費用は、サイト規模や独自性によって変動します。手軽さを重視するなら無料で作れるサービスもあるASPがおすすめです。ボリュームや機能を充実させたいなら、フルスクラッチサイトに1,000万円単位の予算をかけることもできます。

繰り返しになりますが、どれかが突出して優れているわけではないので、作成するECサイトの目的に合った方法と予算を選ぶことが一番です。ただし、立ち上げ時点では小規模でも、今後ECサイトを拡充していく予定があるなら、拡張性のある方法を選んだほうがいいでしょう。

 

ASP
ASPは、既存プラットフォームを利用してECサイトを作成する方法です。初期費用・月額費用ともに無料で開始できるケースが多いです。

メリットは、必要予算や開設の手間が少ないことです。手軽に素早く小予算・小規模なECサイトを作りたいときに適しています。一方で、環境を外部に依存するため、カスタマイズ性が低い、ネットワークが混雑すると動作が重くなるというデメリットがあります。

 

オープンソース
オープンソースは一般に公開されているソースコードを利用する方法で、手軽にECサイトを構築できます。また、サイト自体は自社で立ち上げる形のため、カスタマイズの幅広さも兼ね備えています。

初期費用はかからないことも多いですが、サイトを設置するサーバー代やソースのカスタマイズ代など、一定の維持管理費がかかります。また、初期設置費用はカスタマイズの度合いに応じて予算の増加が必要です。

メリットは、必要な費用・手間と自由度のバランスが取れていることです。デメリットは、運営やカスタマイズのためにWebサイトに関する知識が必要になることです。構築やカスタマイズを外注するとしても、打ち合わせ時に基本的な知識はどうしても求められるでしょう。

 

クラウドEC
クラウドECは、クラウド上において「既存サービスを利用する」という部分でASPと似ていますが、ASPに比べて自由度や更新頻度、拡張性が高いサービスです。予算的には、5種類の設置タイプのちょうど中間に位置します。

メリットは、自動でシステムを最新の状態に保てることや、自社でECサイトを管理する場所が不要なことなどです。また、ASPと同様に設置が手軽な一方で、カスタマイズ幅を備えている点もポイントです。デメリットは、初期費用・月額費用がある程度かかる点です。予算においてASPと大きく異なることを覚えておきましょう。

 
 
 
 
 
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パッケージ
ECサイト構築に必要な機能がまとまってパッケージ化されているシステムで、高い機能性とカスタマイズ性を売りにしている製品が多いです。パッケージはフルスクラッチと比較されることが多いため、その点を考慮したメリット・デメリットを紹介します。

メリットは機能性の高さやカスタマイズ幅の広さです。フルスクラッチよりも費用を抑えながら、欲しい機能に対して柔軟に対応可能です。また、開発をベンダーに任せることで、担当者の負担を減らすこともできます。

デメリットは、やはり導入価格の高さ。加えて、ベンダーがいるとはいえ、定期的なメンテナンスやシステムのアップデートが必須なため、中長期でのコストは頭に入れておく必要があります。

 

フルスクラッチ
フルスクラッチはプログラムを組んで1から ECサイトを構築する方法です。自由度が非常に高く、ブランディング効果も狙った完全オリジナルのECサイトを作りたい場合に適しています。

フルスクラッチのメリットは、機能からデザインまで、さまざまな部分を思い通りに作成できるところです。欲しい機能やデザインをダイレクトに反映させて、細部にまでこだわったサイトが作れます。

デメリットは、まず構築にかかる予算が非常に高額になる点、そして定期的な改修、システムアップデートにかかるランニングコスト。そしてそれらを自社で行うための高い専門スキルをもった人材が必要とされるところです。フルスクラッチを検討するなら、ECサイトを作る目的や費用対効果などを十分に精査しましょう。

ECサイトの運営方法

ECサイトの運営業務は、大きく「フロントエンド業務」と「バックエンド業務」に分けられます。フロントエンド業務とは、商品販売に直接関係する業務で、バックエンド業務とは商品や販売活動などを管理する業務を指します。両方がとどこおりなく行われることで、ECサイトが適正に運営されます。

フロントエンド業務

ECサイトの売り上げを伸ばしたり、新規顧客を獲得したり、ECサイト運営における新規開拓の役割を果たすのがフロントエンド業務です。

ECサイト運営における、おもなフロントエンド業務は以下のとおりです。

  • 商品企画
  • 仕入れ
  • サイト制作・更新
  • プロモーション・マーケティング

営業の基本的な業務が並んでいますが、ECサイトの営業は実店舗に比べて、技術や知識の更新が必要です。対応するべきプラットフォームも随時更新されるため、つねにアンテナを高く張っておくことが求められます。

バックエンド業務

バックエンド業務は、ECサイトを適正に運営できるよう管理する特徴から、実店舗における「バック」で行うような管理業務がメインとなっています。

ECサイト運営におけるおもなバックエンド業務は、以下のとおりです。

  • 受注管理
  • 在庫管理
  • 出荷
  • 問い合わせ対応

このほかにも、売上管理やECサイトの保守など、ECサイトを管理・運営するためのさまざまな業務が含まれています。

ECサイトの集客方法

ECサイトの売り上げを伸ばすには、多くの人にECサイトを知ってもらい、訪れてもらうことが必要です。そのためには、WEB上でのマーケティングやプロモーションが重要となります。

ECサイトのおもな集客方法は、以下のとおりです。

  • WEB広告
  • アフィリエイト広告
  • メールマガジン
  • コンテンツマーケティング
  • SNSマーケティング

WEB上でのマーケティング・プロモーションは、プラットフォームの数だけ手法があります。プラットフォームごとに用いられるコンテンツの規格やユーザーへの訴求方法などが異なるため、それぞれに最適なコンテンツやユーザー接点の設計が必要になってきます。

Webマーケティングついて詳しくは、下記記事を参照してください。

自社ECサイトの成功事例

ここで、実際に自社ECサイトで成功した事例を3つ紹介します。こちらの3社は、いずれもECサイトを単なる商品販売のツールとして考えているのではなく、「顧客と接する機会を創出する場」として考えています。

ECサイトはユーザーとの接点を創出する機会に富み、使い方次第で顧客1人1人との関係構築にも活用できます。3社それぞれが、ECサイトに対して何を求め、どのようなコンセプトの元で運営しているのかに注目してご覧ください。

新規顧客獲得、関係強化を目指しECサイトを構築【シオノギヘルスケア株式会社】

 
事例企業:シオノギヘルスケア株式会社
事業内容:一般用医薬品、医薬部外品、管理医療機器、健康食品などのヘルスケア商品の開発・製造販売

シオノギヘルスケア株式会社は、シオノギグループの一員として、一般用医薬品や医薬部外品など、セルフケア領域の製品の開発・製造・ 販売を担っています。シオノギヘルスケアはECサイトを「顧客との接点創出の場」として考え、ファン獲得につなげることに成功しました。

もともとシオノギヘルスケアは、商品を卸・小売店を通じて販売するという特性上、顧客との直接的な接点をほとんど持っていませんでした。また、高年齢層向けの商品が多いことからも、顧客接点の中心は電話となっていて、顧客と“点”だけでつながり、チャネルの連動性がない状態になっていました。

この問題を解決するため、ECサイトを“売るためのEC”から“つながるためのEC”への転換を目指しました。デザインや文面、難しい内容は動画で分かりやすく説明したり、サイトの操作性を改善したりするなど、さまざまな部分で「やさしさ」を第一に考えた設計を行いました。

一人ひとりの顧客と「深く・広く・長く」つながるためのECサイト刷新【株式会社ワコール】

 
事例企業:株式会社ワコール
事業内容:インナーウェア、スポーツウェア、アウターウェア、その他の繊維製品および関連製品の製造、 卸売販売および一部製品の消費者への直接販売

株式会社ワコールは、女性用インナーウェアを中心に、スポーツウェアやアウターウェアなどを手掛けおり、ECサイトは2000年から運営。現在では約4,000点の商品を取りそろえる大型ECサイトです。しかし、長期間の運営、度重なるカスタマイズによって、複数の課題が出ていました。

ECサイトを刷新するにあたって注力したのが次の2点です。
1点目が、最適な商品をおすすめするパーソナライズ・レコメンドの強化です。この部分にはAIの活用やCRMとの連携で、さらに顧客と「深く・広く・長く」繋がれるような設計を意識しました。

2点目は、顧客接点や顧客体験の創出です。ECサイトの会員向けにキャンペーン情報やおすすめ商品のお知らせや、身体に関する知識情報の送付などを通じて、より多くのエンゲージメントを得られるような施策を計画・実施しています。

adidasが短期間でEコマースの成功企業へと飛躍した方法とは?

 
事例企業:adidas
事業内容:スポーツに関するアパレル、フットウェア、ハードウェアなどの販売

有名スポーツブランドであるadidasは、ECサイトを顧客との絆を深め、高級感のあるパーソナライズされたエクスペリエンスを提供する場であると考えています。

かつてオフラインにあったカスタマージャーニーの出発点は、近年ではオンラインにおける比重が高くなっていて、それに応じてデジタルエクスペリエンスの重要性も高くなっています。adidasではSalesforceを導入することにより、この状況に対応。コマースやサポートデスクのワンランクアップを図ると同時に、顧客個人と向き合うことにも成功しています。

adidasはつねに顧客をビジネスの中心に置き、顧客と一緒にブランドを作り上げていく意識を持ち続けてきました。ブランドの活性化や売り上げを増やすためにも、顧客との絆を深める場であるECサイトは、adidasにとって重要なのです。

国境を超えて愛されるadidasとSalesforceの取り組みが気になる方はぜひ、この動画をご覧ください。

 
 
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