ファネルとは？構造や分析、活用方法やツールの使い方を解説
BtoBデジタルマーケティングの
『勝ちパターン』
マーケティングにおけるファネルとは顧客が商品やサービス購入に至るまでの行動をフェーズに分類し、図式化したもの
ファネルが重要な理由は、ファネルを使って顧客の購買行動を可視化することで、最適なマーケティング施策を検討できること
マーケティングファネルが古いと言われる理由は、ITの普及による顧客の購買行動の多様化・能動化
近年では「マーケティングファネルはもう古い」と言われることもあります。その主な理由としては、ITの普及による顧客の購買行動の多様化・能動化が挙げられます。顧客はいまや企業からのアプローチを待っている存在ではなく、自らSNSや口コミ、検索などで情報収集をし、調べた情報を基に購入するようになっています。ファネルを利用した段階的なアプローチが、必ずしも有効とは限らなくなっているのです。
しかし、BtoBビジネスにおいては、まだまだファネルが有効です。たとえば、フェーズに合わせたホワイトペーパーやウェビナーなどのコンテンツ提供は、顧客の情報収集を支援できます。また、SEOやリスティング広告、SNS広告などは、リード獲得に貢献するでしょう。ファネルを活用したこれらの施策を継続的に実施し、ブラッシュアップしていくことで、BtoBマーケティングを推進できます。
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マーケティングファネルの3つの種類
ファネルには、大きく3つの種類があります。
1）パーチェスファネル：認知から購入までの心理変化を表したファネル
2）インフルエンスファネル：顧客がほかの顧客の購買行動に与える影響を表したファネル
3）ダブルファネル：購入前から購入後までの一連の行動を表したファネル
ファネル活用の第一歩は、目的に合ったファネルを選ぶことです。ここでは、3種類のファネルについて、それぞれの特徴や活用方法を解説します。
1）パーチェスファネル：認知から購入までの心理変化を表したファネル
パーチェスファネルとは、顧客が商品やサービスを認知してから、購入するまでの心理変化を表すファネルです。
パーチェスファネルは、「AIDMA」という顧客の心理変化を表したモデルがベースとなっていて、以下の5フェーズに分かれます。
I：Interest（興味） 商品やサービスに興味を持つ
D：Desire（欲求） 商品やサービスへの欲求を高める
M：Memory（記憶） 商品やサービスを記憶に残す
A：Action（行動） 購入する
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さらに、パーチェスファネルは「TOFU」、「MOFU」、「BOFU」という3種類に分類できます。パーチェスファネルについて、もう少し深掘りしてみましょう。
TOFU
「TOFU」は「Top of the Funnel」の頭文字で、パーチェスファネルを3分割したもっとも初期の段階です。顧客が商品やサービスに初めて触れ興味を持つフェーズです。有効なアプローチ方法には、広告やコンテンツマーケティング、SNSなどを活用した情報発信があります。
MOFU
「MOFU」は「Middle of the Funnel」の頭文字で、パーチェスファネルの中間段階にあたります。顧客が商品やサービスに興味を持ち、情報収集して比較検討を始めるフェーズです。有効なアプローチ方法には、リードナーチャリングやコンテンツマーケティングなどがあります。
BOFU
「BOFU」は「Bottom of the Funnel」の頭文字で、パーチェスファネルの最終段階。顧客が商品やサービスを購入するフェーズです。購入行動を促すためのコンバージョン最適化やアフターケアの充実といったアプローチを行います。
2）インフルエンスファネル：顧客がほかの顧客の購買行動に与える影響を表したファネル
インフルエンスファネルのフェーズは、以下の4段階に区分されます。
- 継続：商品やサービスの購入や利用を継続する
- 好意・愛着：ブランドに対するファン化が進み、信頼が醸成される
- 共有・紹介：商品やサービスをほかの人に共有・紹介する
- 発信：商品やサービスについて自ら情報を発信し、ほかの人に影響を与える
フェーズが進むにつれて、1人の顧客が大きな影響力を持つようになります。マーケティング施策においては、「共有・紹介」と「発信」のフェーズにいるユーザーを用いた、インフルエンサーマーケティングや口コミマーケティングなどに活用されます。
3）ダブルファネル：購入前から購入後までの一連の行動を表したファネル
ダブルファネルは、購入前から購入後まで、一連の顧客行動を追跡したファネルです。購入へ導く施策と、購入後の信頼構築や発信力強化の施策を連続的に計画するときに向いています。
ダブルファネルは「プロモーション」「アクイジション」「リテンション」「インフルエンス」の4段階に区分され、それぞれのタイミングに合わせた4つの手法が用いられます。ダブルファネルはプロセスが長いため、タイミングの具体化は、施策の効果を高めるためにも重要です。
プロモーション
プロモーションは、「認知」及び「興味・関心」フェーズの顧客を対象に、商品やサービスの認知を高めていくプロセスです。このフェーズでは、テレビCMや新聞、SNS、フリーペーパー、ポスターなどによる広告打ち出しや、イベント・キャンペーンの開催を施策として行います。
アクイジション
アクイジションは、「比較・検討」及び「購入」のフェーズにいる顧客を対象に、リードの獲得や購買意欲の醸成を狙うプロセスです。顧客とのあいだに継続的なコミュニケーションが必要なので、代表的なアプローチ手法として、SEO対策やSNS活用、イベント開催などが用いられます。
リテンション
リテンションとは、「継続」や「紹介」のフェーズにいる顧客を対象に、リピーター化やアップセル・クロスセルなどによりLTV（顧客生涯価値）向上を図るプロセスです。代表的なアプローチ手法は、メールマガジンやポイントサービス、アフターサポートなどです。
リテンションは、新規顧客よりも少ないコストで成果につなげやすいです。以下の記事で詳しく解説しているので、一度目を通してみてください。
インフルエンス
インフルエンスとは、「紹介」や「発信」のフェーズにいる顧客を対象に、インフルエンサーマーケティングや口コミマーケティングを持ち掛けるプロセスのことです。これらの施策で商品やサービスの認知度を高め、新規顧客の獲得につなげます。
ファネルの2つの活用方法
ファネルにあった広告配信
Web広告の成果は、ターゲット設定の正確さによって大きく変わります。ファネルを用いて顧客を区分すれば、広告施策と心理状況のミスマッチを防げます。
ここで注意するべき点は、ファネルの種類やフェーズに合った媒体・内容を選ぶことです。たとえば、ファネルの上位（TOFU）にいるターゲットには、広告表示回数が多いディスプレイ広告のような手法が、ファネルの下位(BOFU)にいるターゲットには、リスティング広告のような具体性のある手法が効果的です。
広告配信の成功には顧客心理の理解が欠かせません。以下の記事で詳しく解説しているので、ぜひチェックしてみてください。
セールス部門での活用方法
セールス部門においてもファネルの活用は効果的です。「アポイント獲得」から「商談」、「クロージング」、「受注」に至るまでの営業プロセスを区分けすることで、フェーズごとの顧客状況を可視化でき、それに合わせたアプローチを実施できます。
営業プロセスの把握は、適切な提案や交渉を打ち出すために必要不可欠です。以下の記事で詳しく解説しているので、その有用性を把握しておきましょう。
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ファネルの管理に有効な3つのツール
| ツール | 内容 |
| MA |
MAはリード（見込み顧客）の管理やスコアリング、分析レポートといった機能を備えており、マーケティング活動のサポートを得意としています。 |
| SFA | SFAは顧客情報や営業ステータスの一元管理、営業メンバーの行動管理、売上管理や予測といった機能を備えており、営業活動の効率化を得意としています。 |
| CRM |
CRMは自社と顧客との関係性を主軸とした顧客情報の管理を目的にしています。 |
MA（マーケティングオートメーション）
マーケティングオートメーション（MA）とは、マーケティング活動の自動化を指し、リードの獲得から育成、営業支援までを効率化するツールです。これにより、生産性向上や業務効率化が図られ、担当者が戦略的業務に集中できます。
スポーツクラブ向けの販促活動を得意とする、広告代理店の「株式会社マーケティングデザイン」。同社ではBtoBマーケティングを効率化するための仕組み作りに取り組み、見込み顧客の数・問い合わせからの訪問件数をともに10倍以上へ成長させました。
具体的な実施内容は、MAツールAccount Engagement(旧Pardot)による見込み顧客ごとにカスタマイズしたメールの配信やリードの動向のリアルタイム把握などです。リードの獲得から育成までをMAツールが補助し、タイミングを見計らって訪問を行いました。
コミュニケーションコストが高いリード獲得から育成をツールによって自動化したことで、リソースを本当に必要な部分に集中できるようになった良い事例です。
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SFA（営業支援システム）
SFA(Sales Force Automation)とは、日本語で「営業支援システム」と呼ばれる、営業支援ツールのひとつです。営業プロセスの自動化・効率化を目的とし、営業活動の進捗管理や商談管理、見込み客情報の管理など、進捗状況や顧客情報の一元化・共有を可能とします。
SFAは、営業プロセスのファネルを管理するツールともいえます。SFAで各案件のタイムラインをチェックしておけば、同時進行でリアルタイムに変化する営業活動の状況を効率的に把握できるようになります。
SFAは、使い方によっては会社の情報基盤システムとしても活用できる頼りがいのあるツールです。業務効率化や事業推進にも利用できるので、以下の記事をぜひチェックしてみてください。
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CRM（顧客関係管理）
CRM(Customer Relationship Management)とは、日本語で「顧客関係管理」と呼ばれる、顧客との接点や関係を一元管理するシステムです。主な目的は、顧客情報の収集や管理、顧客との関係強化、満足度向上などで、顧客データの管理、営業管理、カスタマーサポート管理、マーケティング管理といった機能を備えています。
CRMでファネルを活用するには、インフルエンスファネルまたはダブルファネルを意識することが重要です。CRMは既存顧客へのアプローチを得意としていて、顧客との関係を洗い出し、信頼構築に結び付けることでLTV向上が望めます。継続的なLTV向上を目指すなら、CRMは導入しておきたいツールです。
以下の記事でメリットや活用方法を紹介しています。
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