Gruppo Colombini: trasformazione digitale a 360 gradi

Valorizzare i lead, comprendere il consumatore finale per servirlo al meglio e operare in una logica di rete integrata: il Gruppo Colombini ha investito in modo strategico nel CRM Salesforce per analizzare e riorganizzare i propri processi e diventare una company data driven.

Nel 1965 Giuseppe, Ivo e Elio Colombini danno vita ad una piccola falegnameria nella Repubblica di San Marino che, con il passare degli anni, si amplia sempre più fino a diventare un’azienda leader nel settore dell’arredamento. Assetti organizzativi strutturati e all’avanguardia, processi di produzione automatizzati, programmazione industriale e ricerca hanno garantito una crescita costante nel tempo fino al raggiungimento delle dimensioni attuali del Gruppo: 250 mila metri quadrati di superficie produttiva e più di 1.000 collaboratori.

Il Gruppo è, inoltre, in continua espansione grazie ai 5 Brand che ne fanno parte: Rossana, Febal Casa, Colombini Casa, Colombini Group Contract e Offic’è che definiscono un’azienda moderna, altamente tecnologica e informatizzata.

Più di cinquant’anni di esperienza nella progettazione e produzione di mobili, con un’offerta di design completa, permettono la diffusione dei 5 Brand grazie agli oltre 11.000 distributori, 200 rivenditori, agenti e installatori che forniscono un servizio in oltre 100 paesi.

Il progetto di trasformazione digitale intrapreso dal Gruppo Colombini è volto alla creazione di una customer journey omnicanale, completa e trasversale, che sfrutta al meglio le potenzialità del CRM e della piattaforma Customer 360 di Salesforce. “Trasformazione e cambiamento vanno sempre di pari passo e nel corso del 2020, anche a causa della pandemia, hanno avuto una forte accelerazione”, spiega Alessandro Menghi, Responsabile Marketing e Comunicazione del Gruppo Colombini, ricordando come negli ultimi dodici mesi sia avvenuto il grande salto in avanti.

“Abbiamo trasformato il CRM da soluzione di servizio (già presente in azienda dal 2016) a vero e proprio strumento di business, inserendo nella piattaforma a fine 2019 i moduli Sales Cloud, Marketing Cloud e Pardot. Abbiamo poi lavorato durante il 2020 per l’implementazione di questi moduli, grazie alla collaborazione con Salesforce e con il partner TenEnigen. Oggi siamo in grado di gestire in maniera digitale diversi processi commerciali B2B (quali la gestione delle opportunità e dei leads), mappandone tutte le fasi: dal primo contatto alla conversione in clienti. Grazie a Marketing Cloud, siamo invece in grado di lavorare con i lead B2C (provenienti da attività digitali e da ingressi nei punti vendita), monitorandone tutte le fasi di sviluppo: il contatto viene profilato e gestito, utilizzando il CRM come strumento di supporto per la conversione dei preventivi in ordini”.

Il progetto di trasformazione digitale che sta intraprendendo il Gruppo Colombini, è stato fortemente sostenuto dalla proprietà e dal top management, che ha subito intuito il vantaggio competitivo di essere i primi nel settore dell’arredamento ad adottare una soluzione completa ed integrata di CRM.

Poter raggiungere i clienti su tutti i canali attraverso social ads, sito internet e newsletter e assegnarli al punto vendita di riferimento per la gestione commerciale, è un primo importante traguardo raggiunto; il prossimo, sarà quello di continuare a profilare i contatti per anticiparne la domanda avviando una comunicazione mirata ed efficace.

La centralità del cliente finale diventa quindi un fattore fondamentale della strategia di sviluppo digitale, che permette di massimizzare l’interazione omnicanale del cliente stesso.

L’opportunità di innovazione digitale, nel Gruppo Colombini, è strettamente legata all’adozione di molteplici declinazioni della suite CRM di Salesforce: Sales Cloud, Marketing Cloud, Pardot e Service Cloud. La scelta di Salesforce, ha sottolineato Menghi, è stata semplice perché “è la piattaforma leader nelle soluzioni CRM per pensare a qualsiasi sviluppo applicativo, grazie a una flessibilità che permette di personalizzare il sistema rispetto alle proprie esigenze”.

Per quanto riguarda l’area sales, la priorità dell’intervento di restyling applicativo era la gestione strutturata delle opportunità di business da sviluppare in Italia e all’estero. L’obiettivo, come conferma Gianluca Epiceno, Project Manager CRM del Gruppo Colombini, era in particolare quello di digitalizzare in modo strutturato e dinamico l’intero flusso commerciale dei lead che porta all’apertura di un nuovo punto vendita. In passato, la gestione era offline (tramite agenti e comunicazioni via e-mail e fogli Excel) e l’inserimento del contatto in anagrafica avveniva a processo concluso; oggi il lead diventa da subito digitale supportando l’Area Manager a gestire in maniera integrale tutti i contatti. In questo modo, grazie al CRM, l’azienda ha completa visibilità di tutte le opportunità di business e delle attività commerciali in un’unica piattaforma. In prospettiva, inoltre, l’area commerciale continuerà a mappare tutte le informazioni relative al cliente (visite, ecc) per arrivare ad una classificazione del mercato potenziale. “Grazie al CRM”, conferma a proposito Epiceno, “abbiamo generato e gestito in pochi mesi centinaia di potenziali lead B2B, alcuni dei quali già clienti e altri prossimi a diventarlo, portando, a poco tempo dall’utilizzo, ottimi risultati commerciali.” A questo database business, generato da fiere ed eventi di settore, canali digitali e canali offline, è stato implementato un processo di e-mail marketing profilato e periodico con l’obiettivo di migliorare i tassi di conversione da lead a cliente.

La gestione automatizzata delle conferme d’ordine inviate tramite notifica al cliente, che permette a quest’ultimo di interagire direttamente sul CRM per eventuali modifiche in modo strettamente integrato con il sistema gestionale, è un’ulteriore innovazione implementata grazie alla piattaforma Salesforce. Considerando che il Gruppo Colombini processa una media di circa mille ordini al giorno, l’aumento del livello di efficienza è facilmente intuibile. Nella piattaforma CRM, inoltre, è integrato un centralino esterno per automatizzare il contatto tra l’azienda e i partner.

In ambito B2C, invece, le casistiche più interessanti riguardano una serie di servizi attivati per gestire in forma diretta l’interazione con il consumatore finale, in modo complementare al canale fisico. Il sito di Febal Casa, per esempio, permette di prendere appuntamento presso il punto vendita più vicino avvisando il negozio dell’accensione del nuovo lead e consentendo di avere accesso a tutte le informazioni del cliente tramite CRM. Si tratta, come conferma Epiceno, di una soluzione “drive to store” al servizio della rete di rivenditori monomarca, che nel corso degli ultimi dodici mesi ha registrato appuntamenti organizzati direttamente online, con un considerevole impatto sul fatturato aziendale. Risultato raggiunto grazie ad un CRM in grado di personalizzare la comunicazione e le attività di e-mail marketing in base agli interessi del consumatore finale. Per il 2021, invece, l’obiettivo dichiarato è quello di rendere condivisibili tutti i dati relativi ai consumatori raccolti dai negozi monomarca e di potenziare le loro azioni di marketing locale con strategie avanzate di comunicazione digitale nel momento e nella modalità più affine alle sue esigenze.