MECCA

MECCAは、Salesforceのサポートによってすべてのタッチポイントをシームレス化し、一貫性のある顧客体験を提供しています。”

Elena Little | MECCA デジタルプロダクト責任者
 
 

MECCAは、オンラインからオフラインまで全ての顧客接点で一貫した顧客体験を提供

MECCAは新しい化粧品ブランドやニッチなフレグランス、そして使う人それぞれに最高の美しさを提供する最先端のスキンケア製品など、世界中の優れた美容製品をオーストラリア人に届けるために設立されました。1997年にメルボルンのサウスヤラ地区にオープンしたMeccaは、現在5つのユニークなリテールコンセプトを展開しています:Mecca Cosmetica、Mecca Maxima、MECCA、mecca.com.au/meccabeauty.co.nzそして最も新しい、mecca.tmall.hkです。150以上のブランドの商品を取り扱っています。

同社はこれらのリテールすべてのタッチポイントで卓越かつ一貫した顧客体験を提供することを目指しており、Salesforceを変革のパートナーとして活用しています。実店舗での最高の顧客体験をデジタルの世界でも実現し、より一貫性のあるカスタマージャーニーを提供する方法を模索しているのです。

「カスタマージャーニーは一本道ではありません。さまざまなチャネルにまたがっており、どの顧客にとっても、同じ内容のジャーニーが繰り返されることはありません。」MECCAデジタル製品責任者であるElena Little氏は次のように続けます。「Salesforceは、顧客と繋がり、一貫性のある顧客体験を提供するという弊社のビジョンを支援してくれています。顧客がいつ、どこで弊社を利用頂く際も、一貫した体験を提供しています。」

データを活用して一貫性のあるパーソナライズされたジャーニーを実現

MECCAにはパーソナルな体験を期待する、熱心でロイヤルティの高い顧客がいます。MECCAにおける変革の目標の1つとして、メール、カスタマーケアチームとの通話、店舗やウェブサイトへの訪問などのあらゆるインタラクションを、顧客データを用いてより良いものに変えていくことを掲げています。

同社の最高技術責任者(CTO)であるMichael Hobsbawn氏は次のように述べています。「MECCA独自のパーソナルな顧客体験は、市場の競合他社の多くと一線を画しています。また、デジタル技術を使い、オンラインと店舗での体験を強化できると考えました。」

その実現には、MuleSoftが重要な役割を担っています。この統合プラットフォームにより、MECCAはオンラインと店舗でのデータをつなげて、顧客を360度ビューで把握できるようになり、最終的には販売員がカスタマージャーニーの途中にいる顧客を認識し、それぞれのニーズや好みに対応できるようになりました。

またMuleSoftは、これまではサイロ化されていた他システムの統合を可能にし、Salesforce Commerce CloudからMECCAのウェブサイトやアプリへ、在庫、価格、商品詳細をほぼリアルタイムで更新できるようサポートしました。以前は、このような更新に最大で24時間かかっていたのです。

「多くの組織と同様に、当社も急成長期にはバックエンドよりもフロントエンドに投資しており、ポイントツーポイントの複数ソリューションをつなぎ合わせたハイブリッドなアプリケーション構成となっていました」と、Hobsbawn氏は述べています。「MuleSoftを導入したことで、販売店、オンライン、在庫、ERPなど、あらゆるアプリケーションセットを安定させ、ひとつのアプリケーションから別のアプリケーションにデータを流せるようになりました」

MECCAはその後、MuleSoftを使って約20~30の再利用可能なAPIを構築して、開発の複雑さを和らげ、スピードアップさせています。

「MuleSoftとAPIのレイヤーを導入したことで、DXの基盤を短時間で構築でき、新製品の立ち上げを迅速に行えました」と、Hobsbawn氏は続けました。

より有意義なデジタル体験を構築

MECCAの実店舗における顧客サービスの技術をデジタルの世界に持ち込めば、オンラインでの顧客体験を継続的に向上させ、それぞれのニーズに応じた商品のおすすめ機能などで、顧客を刺激できます。同社はEコマースプラットフォームを再構築し、Commerce Cloudを使用してヘッドレスコマースに移行することで、これを実現しようとしました。MECCAのEコマースプラットフォームのフロントエンドとバックエンドを分離すれば、より充実して、かつカスタマイズされた顧客体験を提供できます。さらに、バックエンドに加えた変更は、ウェブサイトとモバイルアプリの双方に簡単に適用でき、一貫した体験を確保できます。

「当社のウェブサイトを再構築し、Commerce Cloudを活用するSalesforceの戦略に沿うことで、あらゆる場面で効率が良くなり、グローバル全体での成長に必要な基盤となる機能を構築できます。新たな地域に進出することになった場合にも、新しいウェブサイトを簡単に立ち上げられます」と、Little氏は述べています。

MECCAは、Marketing CloudとCommerce Cloudを併用して、あらゆるデジタルタッチポイントにおけるエンゲージメントの向上を計画しています。たとえばMarketing Cloud Personalizationという製品を用いて、ウェブサイトにアクセスする顧客行動についてより詳しいインサイトをMECCAが入手し、さらに有意義な顧客体験の提供に活用できるようにします。

MECCAのCRMおよびロイヤルティの責任者であるLauren Shepherd氏は、プッシュ通知やディスプレイ広告などのタッチポイントを含むオムニチャネルジャーニーで顧客とつながるために、Marketing Cloudを使用する予定もあると明かしています。

「当社のチーム構造は、チャネルではなくジャーニーに焦点をあてたものへと変化しました。現在、エンドツーエンドのジャーニーは、顧客のニーズに合わせて構築されており、さまざまなチャネルにまたがるものとなっています」と、Shepherd氏は話します。「Salesforceは、顧客離れのリスクや再購入傾向などの情報にもとづいて、カスタマージャーニーの構築および改善に役立つ、さまざまな機会を提供してくれます」

「その1つが、リピート購入です。顧客がお気に入りのファンデーションやマスカラを持っている場合、その購入までのジャーニーはボタンをクリックするだけで購入できるような、非常に簡単かつ直感的なものであるべきです」と、Little氏は話します。

MECCAの顧客インサイトの主要なソースとして、このような活動をサポートするソリューションがTableauです。たとえば、Tableauを使うことで、MECCAはさまざまなライフステージにおける顧客行動の変化を追跡し、対応することができます。また、Beauty Loopキャンペーンのパフォーマンスを追跡して在庫を管理し、顧客が交換できる特典が常に十分な量、適切な店舗にストックされた状態にすることができます。

カスタマーケアを強化

MECCAはデジタルトランスフォーメーションの一環として、顧客の抱える悩みをより理解できるように、深く掘り下げました。その悩みの1つとして、顧客がよりパーソナルなサービスを求めていることがわかったのです。たとえば、MECCA Beauty Loopのリワードプログラム会員が電話をかけてきた場合、会員はMECCAが自分を認識しており、大切にされていると感じられることを期待していました。

これまでカスタマーケアチームは、マニュアルでそのプロセスを実施し、複数のプラットフォームで作業していたため、このレベルのサービスを提供することは困難でした。このような課題は、パンデミック時に実店舗が閉鎖され、カスタマーケアチームの規模が3倍になったことでさらに深刻化しました。 

MECCAのカスタマーサポート責任者であるEmma Stapleton氏は次のように述べています。「スタッフが時間を有効活用できるよう、チームが必要とするあらゆるツールと情報を一か所で提供できるようにしました。Service Cloudを使うことを決めた理由は、その使いやすさと、チームの体験を向上させることが結果的に顧客体験の向上につながると考えたからです」

カスタマーケアスペシャリストは現在、Service Cloudを使って、メールとライブチャットでの問い合わせに対応しています。またMECCAは、Einstein Botsを搭載したチャットボット「Miss MECCA」を導入して、24時間年中無休で顧客をサポートする体制を整えています。Miss MECCAの主なメリットは、受信したチャットをトリアージして、より複雑な問題については自動的にケースを報告できることです。これにより、カスタマーケアスペシャリストがリアルタイムでチャットを引き継いで処理する時間が増え、チャットの放棄率が75%低減しました。

さらにMECCAは、Social Studioを導入してソーシャルメディア管理を合理化し、コミュニティ管理チームが問題を直接カスタマーケアに転送できるようにしました。導入が計画されているService Cloud Voiceでは、カスタマーケアチームの電話システムを統合し、24時間体制のサポートモデルを採用することで、サービスをさらに向上させる予定です。

「可能な限り地域に合わせたサービスを提供したいと考えていますが、お問い合わせの電話にすぐに対応することがなによりも重要です。Service Cloud Voiceを使用すれば、ニュージーランドでの開店時からオーストラリア西部での閉店時まで、サポートを提供することができます」と、Stapleton氏は述べています。

顧客の目標達成のためのパートナーシップ

MECCAは変革を推進するため、Salesforce Professional ServicesとDeloitte Digitalと提携しました。どちらのパートナーも、それぞれ異なる視点や経験、そしてグローバルのベストプラクティスに関する知識を提供し、MECCAが変革の道筋を作るうえで役立っています。

また、同社はSalesforce Professional Servicesと連携してさまざまな製品チームとミーティングを行うことで、Salesforceの製品ロードマップと連動した改革が可能になりました。

同社のデジタルソリューションアーキテクトであるRyan Simmons氏は、「Salesforceとのパートナーシップのおかげで、新製品を自信を持って活用し、オーストラリアの小売業界の新たな境界を押し広げる、ヘッドレスコマースへの歩みを進めることができました」と、述べています。

Salesforce Professional ServicesとDeloitte Digitalとの提携により、MECCAの変革は加速し、Salesforceソリューションの初期導入をわずか12週間で完了しました。同社は現在、これらのソリューションを進化および最適化させ、顧客体験の継続的な向上に注力しています。

「これまでの変革の中で最もうまくいっていることの1つは、顧客をあらゆる活動の中心に据えることです。当社は顧客に提供するサービスを改善し、ニーズに合った製品やコンテンツを提供するために、この取り組みをさらに強化していきます」と、Hobsbawn氏は述べています。

 

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