メールマーケティングとは?メールひとつで反響が大きく変わる!

 
2023.5.18

従来、顧客との接点は、飛び込み営業やテレアポ、DMといったオフラインのアプローチが一般的でした。しかし、インターネットが普及した現代の顧客接点は、メールやSNS、インターネット広告、ウェブサイトといったオンラインへも広がり、多様化しています。

このように顧客接点が多様化した環境では、製品やサービスの認知向上や機能改善を図る上で、顧客にあったタッチポイントの設定が欠かせません。ここでは、オンラインのタッチポイントの中でも効果が高いメールマーケティングについて、種類や実施手順を解説します。

メールマーケティングはメールを用いたマーケティング手法

メールマーケティングは、メールを用いたマーケティング手法です。名刺交換をした相手や、自社サイトから問い合わせをした見込み顧客に対して送る御礼のメールに、業界の最新情報を盛り込んだり、自社のサービスや製品に関する資料を添付したりしてアプローチし、関係性の継続と発展を図ります。

なお、メールマーケティングと混同されがちなメールマガジンは、メールマーケティングの施策のひとつです。メールマガジンについて、詳しくは後述します。

メールマーケティングが重要視される背景

メールマーケティングが重要視される背景には、ビジネスにおいて、依然としてメールが重要なコミュニケーション手段であることがあります。SNSをはじめとしたコミュニケーションツールや動画、オウンドメディアなど、マーケティング手法は多様化が進んでいます。最新のアプローチを知る人は、メールマーケティングを古いと感じるかもしれません。

しかし、一般社団法人日本ビジネス協会が2022年に実施した「ビジネスメール実態調査2022」によれば、仕事で使っている主なコミュニケーション手段のトップは「メール」で98.69%を占めました。テレワークの普及などで「テレビ会議・ウェブ会議」も増加傾向にあるものの、多くの顧客と定期的に、かつお互いの都合を合わせることなくコミュニケーションをとれるメールの果たす役割は依然として大きいことがわかるでしょう。

メールマーケティングの場合、アプローチ後の顧客行動をオンラインでたどることができ、購買意欲の高い見込み顧客を抽出して集中的にアプローチできるのもメリットです。

メールマーケティングの種類

メールマーケティングと一口にいっても、その種類はさまざまです。ここでは、代表的なメールマーケティングの手法を4つご紹介します。

メールマガジン

メールマガジンは、見込み顧客や潜在顧客に対して、メールで定期的に情報を配信します。一斉に同じ内容が送信されるため、メールマガジンからコンバージョンに直結させるのは困難な面もあります。新製品やキャンペーンの情報などを記載し、関係性の維持や深化を図る手法として使われるのが一般的です。

ターゲティングメール(セグメントメール)

属性や住んでいる地域、ライフスタイル、サイト訪問の回数、購入した物や購入の頻度などで見込み顧客を分類し、ターゲットのニーズにあった内容を配信するのがターゲティングメールです。見込み顧客に「欲しい情報を送ってくれる」と好印象を持ってもらえれば、開封率やクリック率が高まり、継続的に良い関係を築けます。

ステップメール

ステップメールは特定のアクションを起こした顧客に対して、あらかじめ用意しておいたメールを段階的に、シナリオ通りに配信していく手法です。資料請求日や初回購入日などを起点として自動で配信されるため、マーケティング担当者の工数を大幅に削減できます。また、アクションに応じて少しずつ購買意欲を高めるメールを送ることで、顧客を育成することができます。

リターゲティングメール

リターゲティングメールは、ウェブサイトへのアクセス、メールの開封といった興味や関心にもとづく顧客行動をトリガーとして配信されるメールです。より確度の高い顧客をターゲットにすることで、効率良くコンバージョンにつなげられます。

メールマーケティングのメリット

メールマーケティングは依然としてビジネスにおいて需要があり、その手法もさまざまです。では、メールマーケティングに取り組むと、どのようなメリットが得られるのでしょうか。メリットは大きく3つあります。それぞれをみてみましょう。

費用対効果が高い

メールマーケティングのメリットは、費用対効果が高い点が挙げられます。メールマーケティングでは、MA(マーケティングオートメーション)のメール配信機能、あるいは独立したメール配信システムを使います。いずれも月額利用料で利用できる手軽なシステムが多く、導入しやすいでしょう。また、メールアドレスが手元にあるということは、接点のあった見込み顧客が自社や自社製品を好意的にとらえてメールアドレスを提供している場合が多く、顧客となる確度が高い状態と判断できます。

顧客に応じたメッセージの出し分けができる

顧客に応じたメッセージを送信できることもメールマーケティングのメリットです。メールマーケティングでは、リード全体を分析して行動や属性ごとにセグメント化し、それぞれに最適化された内容とタイミングでメールを送信します。それぞれに最適化された出し分けは、One to Oneマーケティングに近く、試供品の申し込みやイベントへの参加、商品の購買といったアクションへとリードを導く効果があります。

効率的に効果検証できる

メールマーケティングには効率的に効果検証ができるというメリットもあります。MAなどのツールを導入すると、メールの到達率や開封率、クリック率、コンバージョン率、配信停止率などを確認できます。送って終わりではなく、効果を見ながらブラッシュアップしていきましょう。

メールマーケティングのデメリット

メールマーケティングは費用対効果や効果検証の効率性などのメリットが多く、効果も高い施策です。一方で、デメリットがないわけではありません。以下の2点には注意が必要です。

コンテンツ作成に負担がかかる

メールマーケティングのデメリットは、コンテンツ作成に負担がかかることが挙げられます。メールマーケティングでは、見込み顧客のステータスや購買意欲に応じたコンテンツの配信が重要になります。シナリオやセグメントが増えればメールの数も増え、企画やアイディアをだす難度が上がるため、製作チームを作ったり、コンテンツ作成の時間を確保したりするなどの工夫が必要です。

中長期的な運用が必要となる

中長期的な運用が必要になる点もメールマーケティングのデメリットです。メールマーケティングは、単発で効果が出る手法ではありません。良質なコンテンツの配信を継続してユーザーを引き付けることが大切です。中長期的にモチベーションを維持し、ネタを探し続ける努力をしなくてはなりません。

メールマーケティングの実施手順

ここからは、メールマーケティングを実施する手順を解説します。目標設定から効果測定・検証まで確認していきましょう。

■メールマーケティングの4つの手順

目標設定

メールマーケティングを実施するには、まず明確な目標を設定します。目標はなるべく具体的なほうが良いでしょう。例えば、メール経由での資料請求数をKGI(重要目標達成指標)として設定したら、その指標となるKPI(重要業績評価指標)として開封率やクリック率などを設定します。

送信先アドレス獲得・リスト作成

KGIやKPIなどの目標が設定できたら、次はメールアドレスを集めてリスト化します。アドレスを獲得する手段には、見込み顧客がメールマガジンの申し込みや資料請求をする際のデータ入力があります。リスト化の際にはユーザーの属性がわかるように登録し、配信時に効率的に活用できるようにしましょう。

コンテンツ作成・配信

配信先のリストが完成したら、顧客の属性や状況に合わせたコンテンツを作成し、実際に配信します。魅力的なメールにするために、顧客にとってどのような情報が必要かを考え、コンテンツに反映していきます。作成・配信するメールが多い場合は、マーケティング活動をサポートしてくれるMAなどのツールを活用しましょう。

効果測定と検証・改善

配信を終えたら、最後に効果測定と検証・改善に取り組みます。効果測定も、MAなどのツールを活用すると効率化することが可能です。設定したKPIに対して、実際の結果がどうだったかを検証します。改善点を洗い出し、再度目標を設定しましょう。

メールマーケティングを行う際のポイント

メールマーケティングは、目標設定から効果測定と検証・改善までのサイクルを適切に繰り返すことで、施策の質が向上していきます。では、実際にメールマーケティングを行う際には、どのようなポイントがあるのでしょうか。2点紹介します。

十分に練ったシナリオを設計する

十分にシナリオを練ることがメールマーケティングを行う際のポイントのひとつです。顧客の思考や行動のパターンは多岐にわたります。そのため、顧客視点で配信メールの内容とシナリオを十分に練ることが大切です。送られてきたメールを見て「役に立つ」「良いタイミングで送ってくれた」「自社の課題を解決できそうだ」と思ってもらえれば、さらにナーチャリングして優良顧客として営業に引き継ぐことができるでしょう。

PDCAサイクルによる改善を続ける

PDCAサイクルを回して、次回以降の配信へ活かすことも、メールマーケティングを実施する上でのポイントです。配信後は、必ず結果を分析し、コンテンツや施策のブラッシュアップにつなげます。

このとき、顧客の獲得や育成といったマーケティング活動の一部を自動化してくれるMAを使うと、担当者の負担を軽減して施策の幅を広げることができます。メールマーケティングは、回数を重ね、効果測定の結果をもとに、改善を重ねることで洗練されていく施策です。コンテンツの内容や文字数など、さまざまなトライを積み重ねて効果を高めましょう。

マーケティングツールで何ができる?

メールマーケティングは、見込み顧客へのメール配信で成果を目指すというシンプルなマーケティング手法ですが、配信先のセグメンテーションとメールの内容、配信するタイミングなどの工夫次第で大きな成果を生み出すことができます。自動化できる部分をMAなどのマーケティングツールに任せれば、担当者はよりクリエイティブで成果に直結する作業に力を注ぐことができるでしょう。

では、マーケティングツールは何ができるのでしょうか。

HTMLメールの効率的な作成

マーケティングツールを使えば、見栄えのよいHTMLメールを効率的に作成・送信することが可能です。画像やロゴなど視覚的に目を引くHTMLメールは、ターゲットとなる顧客に合わせてカスタマイズすればより良い印象を残すことができます。担当者の負荷を軽減して高い効果を見込めます。

ステップメールの自動配信

マーケティングツールの機能を使うと、顧客がトリガーとなる行動を起こしたタイミングで自動的にメールを送ることができます。ステップメールの配信では、顧客の行動に合わせて迅速にメールを送り、競合への流出や離脱を防ぐ必要があるため、マーケティングツールでの自動化が効果を発揮します。

送信先でのアクションをフィードバックできる

マーケティングツールでは送信先のアクションのフィードバックを受けられます。具体的に確認できる要素はメールの到達率や開封率などです。メールマーケティングの効果は、送信先の反応によって評価されます。マーケティングツールには、以下の4つをはじめとした重要な指標を検証する機能が準備されています。

  • 到達率

配信したメールが迷惑メールに分類されることなく、無事に顧客の受診フォルダに到達した率を算出します。数値が高いほど、ロスなくメール配信ができていることになります。

  • 開封率

受信ボックスに届いたメールが開封された率を算出します。開封率が低い場合、送信タイミングや件名の見直しが必要です。

  • クリック率

開封後、メール内のURLをクリックした率を示します。コンバージョンに直結する重要な指標です。

  • 成約率

購入や問い合わせなど、メール配信の目的が達成された率を表します。この成約率がメールマーケティングの最終的な目標になります。

効率的なメールマーケティングで成果を高めよう

メールマーケティングは、顧客に合わせたカスタマイズがしやすく、使い方次第で高い効果が期待できるマーケティング手法です。ただし、担当者の手作業では負担が大きいため、マーケティングツールの導入をおすすめします。
SalesforceのMarketing Cloudは、施策の自動化による工数削減や、AIの分析による費用対効果の向上などが可能です。ぜひご検討ください。
 
 

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