カスタマーサクセスとは？カスタマーサポートとの違い・業務内容とKPI
カスタマーサクセスとは？
カスタマーサクセス（Customer Success）とは、言葉のとおり、製品やサービスを通じて顧客の成功を支援する概念です。具体的な定義があるわけではなく、「製品やサービスの提供において、根本的な姿勢に溶け込む考え方」と理解すると分かりやすいでしょう。
カスタマーサクセスを自社内で共有することで、社内の目的や方向性が統一される効果も期待できます。また、クラウドサービスの一般化にともない、顧客の利益と自社の利益の関係が強くなっていることも、カスタマーサクセスが重視される背景となっています。
カスタマーサポートとの違い
| カスタマーサポート |
カスタマーサクセス | |
| 姿勢 | 受動的 (リアクティブ) |
能動的 (プロアクティブ) |
| 目的 | 維持管理・保守 | 顧客の成功体験 |
| KPI | 顧客満足度など | 解約率・LTV アップセル・クロスセルなど |
| 位置付け | コストセンター (収益を上げない) |
プロフィットセンター (売上に責任を持つ) |
一方、「カスタマーサクセス」は企業が自ら能動的に顧客の将来を考え、助言や支援をしていきます。そこには、顧客が抱えている課題の掘り起こしや、製品やサービスを利用することでかなえられるプランの提案なども含まれます。
顧客目線に立って寄り添い、ともに成功を目指すという考えがカスタマーサクセスの根本にはあるのです。
【関連コンテンツ】
カスタマーサクセスが必要とされる背景
クラウドを通じてITシステムを利用し、そのサービスに利用料を支払うというサブスクリプション型のビジネスモデルが一般化したことで、顧客の購買行動が「必要なサービスがある場合は買い切り」から「必要なときに、必要なだけ使う」スタイルへと変化しました。
これは購買行動を手軽にすると同時に解約も容易にしました。企業は「契約をして終わり」ではなく、「サービスを継続して契約し続けてもらう」ための顧客支援の視点が必要になったのです。
システム・サービスは導入まででは不十分です。定着化してこそ顧客の成功につながります。下記の資料ではSalesforceのカスタマーサクセスを例に定着支援のTipsを盛り込んでいます。ぜひご覧ください。
営業スタイルの変化
買い切りが当たり前だった時代は、「成約」が1つのゴールでした。しかし、SaaSビジネスの台頭により、成約はスタートへと変貌しました。
SaaSビジネスは、顧客と長期的に付き合えるメリットがある一方、継続的な支援やアップデートなどを提供する義務も負います。長期的に寄り添いサービスを提供し続けるからこそ、その先に見えるカスタマーサクセスのビジョンが必要なのです。
カスタマーサクセス導入のメリット
1）解約率を低く抑えることができる
サブスクリプション型のビジネスモデルでは、自社製品を「いかに長く、多くの人に使ってもらえるか」という点が重要です。顧客に満足してもらえなければ容易に解約され、競合社へ乗り換えられてしまいます。
顧客の視点を重視し、成功へと導く製品をリリースすれば、顧客は長く製品を使い続けてくれます。そして「低い解約率」と「高い継続率」という、目に見える数字となって成果が現れるのです。
2）クロスセルとアップセルにスムーズに導ける
顧客の立場からすれば、業務をよりスムーズに進めるためには、さらなるツールの導入やアップグレードが必要になることもあるでしょう。
メインとなるシステムの機能を補完するツールを用いる。あるいは、ツールそのものを多機能・高機能なものにアップグレードする。こうしたクロスセル・アップセルにスムーズに導くことができるのも、カスタマーサクセスにおけるベンダー側の利点です。
3）LTVを高く保つことができる
解約率を抑えつつ、クロスセルやアップセルを効果的に重ねることができれば、LTV（顧客生涯価値）を高めることにつながります。既存顧客への販売は、新規顧客の開拓よりも営業のハードルが低いものです。
自社製品の特徴を理解してくれているため、思い切った提案も可能です。また、顧客に寄り添い、状況に即した適確な提案を行うことで、顧客の課題や問題を解決するだけでなく自社の収益向上にもつながります。
【関連コンテンツ】
4）ニーズを分析し、プロダクトを進化させられる
カスタマーサクセスは顧客がどのようなことに困っているのかを拾いやすく、それをプロダクトに反映することで、より良いものへと進化させることができます。
顧客ニーズの分析は、製品に内包された可能性を見つけることにも繋がります。顧客からの声をフィードバックとして製品のアップデートに活かせば、ニーズに即した製品へとプロダクトを進化させることも可能です。
カスタマーサクセスのプロセス
1）サクセスマップでゴールへの道筋をつける
まずは顧客にとってのゴールを明確にし、そこまでの道筋を「サクセスマップ」という形で描きます。このとき、ゴールに到達するための戦略や施策、KPIの設定位置など、細かく順序立てて設定していきましょう。
こうして作成したサクセスマップに沿って、業務の改善や定着を繰り返しながら目標に近づいていきます。ここで活用したいのが、顧客情報を蓄積し、管理・分析できるCRMツールです。
CRMツールは、顧客とのコミュニケーションの状況を詳細に把握することができるので、顧客が今サクセスマップのどこにいるのかを念頭に置きながら、次のステップに進むためのサポートとして役立ちます。
CRM の導入に向けて
この 1 冊で万全の備えを
2）オンボーディングで顧客の自走を支援
オンボーディングとは、新規顧客が製品を使いこなせるようになるまで導くプロセスを言います。製品の導入当初はしっかり伴走をして、顧客の習熟度に合わせて徐々に自走へと移行していきましょう。
カスタマーサクセスの本質は、顧客が自らゴールへの道筋を走れるように成長させる点にあります。継続的な支援を通じて顧客の知識や技術を向上させ、さらに賢く・能動的な集団になるように導くのです。
3）タッチモデルでセグメントして対応
複数の顧客と付き合っていくうえでは、それぞれの顧客に割くリソースを考える必要があります。どうしても、すべての顧客に同じリソースを割くことはできないため、自社における「顧客の価値」によって対応を決定していきます。
そのときに利用されるのが、「タッチモデル」という区分図です。それぞれの区分の意味は下記のとおりです。
ハイタッチ
自社にとってもっともLTVが高い顧客区分です。将来的に大きなLTVが見込めるため、伴走型の有償コンサルティングや専任者による個別支援など、多くのリソースを割いて対応することが求められます。
ロータッチ
ハイタッチの顧客層より、LTVが少し低い顧客区分です。見込めるLTVから個別継続的な支援は難しいため、サポート員による一律対応やセミナー、ワークショップなどの集団的支援方法を活用します。
テックタッチ
自社にとって、もっともLTVが低い顧客区分です。同時に、数が一番多い区分でもあります。すべての顧客に対応することは難しいため、ストック型の支援方法である、FAQページや動画、オンライン学習プラットフォームなどを活用します。
【関連コンテンツ】
カスタマーサクセスのKPI
1）LTV
LTV（顧客生涯価値）は、取引開始から終了するまでのあいだに、1人の顧客から得られた売上の総額を示したものです。LTVの算出方法にはいくつかの方法がありますが、すべての顧客の平均値を基にLTVを算出する計算式は、下記のとおりです。
LTV=平均購買単価×収益率×購買頻度×継続購買期間
LTVが高いということは、クロスセルやアップセルによって購買単価が高まった場合と、何度も購入を続けて購買頻度が上がった場合が考えられます。つまり、それだけ自社の製品やサービスが顧客の業務に活かされており、満足しているためと見ることができます。
2）チャーンレート
解約率や退会率などと訳されるチャーンレートは、サブスクリプションモデルのサービスを提供している企業にとっては、基本といえる指標です。顧客数をベースとして算出する「カスタマーチャーンレート」と、収益をベースにする「レベニューチャーンレート」の2種類があります。 1か月のチャーンレートを見たい場合の計算式は、下記のとおりです。
カスタマーチャーンレート＝当月の解約顧客（ID）数÷前月末時点の契約顧客（ID）数×100
レベニューチャーンレート＝当月に解約やプラン変更に伴って失われた収益÷前月の月次収益×100
解約は、「製品やサービスに満足できなかった」「より優れたものが見つかった」といった理由が考えられます。ですから、チャーンレートが高いということは、カスタマーサクセスが不十分だったということができます。
3）NPS
製品でもサービスでも、自分が使ってみて「これは良いな」と感じるものは、他人にもすすめたくなるもの。NPS（ネット・プロモーター・スコア）とは、そうした自社製品・サービスに対する顧客ロイヤリティを数値化した指標です。
NPSの測定方法は、まず顧客に対して「当社の製品・サービスを、友人や同僚にもすすめますか？」と質問し、0から10までの数字で回答してもらいます。0は「まったくすすめたくない」、10は「強くすすめたい」です。回答は数字に応じて、下記の3つのグループに分類します。
0～6をつけた顧客：批判者
7、8をつけた顧客：中立者
9、10をつけた顧客：推奨者
それぞれの人数を全体に対するパーセンテージで表し、推奨者のパーセンテージから批判者のパーセンテージを差し引いたものがNPSとなります。カスタマーサクセスがうまくいっていればいるほど、NPSの数値も高くなります。
カスタマーサクセスの業務内容
カスタマーサクセスの業務は多岐に渡りますが、代表的な業務を3つご紹介します。
- サービスの活用支援
- サービス活用状況のモニタリング
- ユーザーコミュニティの運営
カスタマーサクセスは、継続的に満足度の高い支援が求められる分野です。顧客の離脱率を下げるためにも、各業務のポイントを覚えておきましょう。
1）サービスの活用支援
カスタマーサクセスの実現には、サービス提供当初のオンボーディングから始まり、自走できるまでの伴走、そして自走後には活用方法のアドバイスやTipsの提供など、長期的な活用支援が必要です。
製品を使いこなせるようになると、製品の良さや強みが分かり、結果的に満足度向上にも繋がります。とくに使い方が分からない序盤の支援は、契約継続に強くかかわるポイントのため丁寧に行いましょう。
2）サービス活用状況のモニタリング
サービス提供開始後は、利用頻度や利用時間などをモニタリングし、製品の利用状況を確認しましょう。このとき、利用頻度が少ない場合は、何らかの問題が起こっていると考えられるため、状況確認や問題点の聞き取りなどを行います。
とくにアプリケーションの場合、ささいな使い勝手や機能不足がボトルネックとなる可能性もあります。製品を日常的に利用してもらえるように、細かな障害を取り払うことを心がけましょう。
3）ユーザーコミュニティの運営
ユーザーコミュニティとは、同じサービスを利用している企業による集まりです。サービスに関する知識や活用方法の共有を目的としていて、ユーザー同士のコミュニケーションから、さらなる可能性を見出せます。
同じ製品を使っていても、目的や業種によってまったく異なる方法で活用しているケースもあります。多くの事例から製品の可能性を知ることで、NPS向上にも役立ちます。
【関連コンテンツ】
カスタマーサクセスの運用に役立つツール
カスタマーサクセスを成功させるカギの1つが、ゴールや道筋の正確性です。そのためにも、データの蓄積や分析が重要であり、これらを支えるための頼れるツールが必要不可欠です。
なかでも、顧客との関係から現状把握や必要なコミュニケーション方法の分析が可能なCRMは、自社が道筋のどこにいるのか、ポジションを明確にするために役立ちます。
人工知能のEinsteinによって
世界で最もインテリジェントなCRMに
カスタマーサクセスの成功事例
事例1 カスタマーサクセスを理念として「顧客に寄り添うビジネス」を実現する
多様な金融商品を提供し、オンラインバンキングでは100万人を超える顧客を擁する株式会社新生銀行。しかし、チャネルごとに顧客情報が分断されていたために、シームレスな顧客対応ができないという課題がありました。
たとえば、顧客がウェブ上の商品ページを何度も閲覧しているのに、店舗ではそうした事実を踏まえた対応ができない。ある商品について問い合わせをしている顧客に対して、その商品の案内メールを送信してしまう。これらの問題を解決し、顧客体験を改善するには、カスタマーサクセスの理念を掲げ、それを業務フローに反映させることが必要でした。
そこで同行では、Salesforceの標準プロセスを全面採用することを決定。SuccessCloud アドバイザリーサービスによる支援を受けて、業務の構築だけでなく、プロジェクトの意義を現場に理解してもらうという地道な調整も進めていきました。
Salesforceの利用が社内に浸透してからは、部門を越えたリアルタイムの情報共有が実現可能に。コールセンターでは、顧客の行動履歴などから適切な案内が行えるようになり、さらに気づいた点があれば営業に報告して対応を促すなど、「お客様に寄り添うビジネスモデル」への変革を果たすことができました。
【関連コンテンツ】
事例2 「サポートの理想像」を全員が共有し、過去と未来を踏まえたカスタマーサクセスを目指す
法人および個人事業主向けに、「会計freee」と「人事労務freee」といったクラウドサービスを提供するfreee株式会社。顧客の成功と満足が自社商品の契約継続につながるというSaaS企業の特性から、カスタマーサクセス活動に注力し、顧客体験の向上をもたらす施策を次々に展開していくようになりました。
しかし、その過程で浮上したのがシステムの問題。当時、サポート部門で使っていたシステムが、セールス部門で利用していた「Sales Cloud」と完全なデータ連動ができないために、両部門にまたがる完全なカスタマージャーニーを把握できないという状態に陥っていたのです。
同社では、サポート部門に「Service Cloud」を採用することを念頭に置いていましたが、社内には従来のシステムを使いたいという声も多数ありました。そこで行ったのは、社内意識のすり合わせと共有です。
SaaS企業としての理想のサポートとはどのようなものかを全員で考え、ディスカッションした結果、「顧客の現在だけではなく過去と未来も踏まえ、顧客ごとの成長ストーリーに沿ったサポートを提供する」という理想像にたどり着きました。
このような理想を共有することで、全員が同じ方向を向いて動き始めるように。そして、今まで以上に顧客を深く理解し、最適なリソースを提供することを可能にしたのです。
事例3 専門の部門を設け、サービスの流れを具体化して、カスタマーサクセスを提供する
クラウドストレージの枠を大きく超えた、コンテンツマネジメントサービスを提供する、株式会社Box Japan。同社では、SaaS企業にとって成功の要である、カスタマーサクセスに重点的に取り組んでいます。
まず、カスタマーサクセスのゴールを「すべてのお客様が、利用と活用において必要なガイダンスとリソースが提供され、利用価値を最大化できる状態にあること」と定義。
その状態を実現するためにカスタマーサクセス部門を設け、顧客が自社のサービスを、導入、定着、最適化、拡大するための一連の流れを支援する体制に整えました。 サポートやメンテナンスといった一般的なユーザーサービスの機能もこの部門の中に置かれ、顧客満足の向上に貢献しています。
【関連コンテンツ】
カスタマーサクセスにおける注意点
カスタマーサクセスは、顧客の目標達成を手助けすることが大切です。それは、高い顧客満足度の実現でもあるのですが、場合によっては、顧客満足と相反する行動が必要になる場合もあります。
これは、カスタマーサクセスにおける注意点として、押さえておくべきポイントといえるでしょう。
その顧客はプロダクトにマッチしているか
企業が、何らかの製品やサービスを購入するのは、それによって自社の課題や問題を解決できると信じたからです。しかし、そこにミスマッチがあると、せっかく購入した製品やサービスが、その効果を十分に発揮できません。
すると、「思ったほど使えるものではなかった」という悪評も生まれますし、時間と労力を使った結果、双方が何も得られなかったという、無意味な結果に終わることが多いものです。
こうした不幸な結末を避けるためには、「この顧客は自社製品とマッチしているか」ということを、常に気にしておくことです。この前提が崩れてしまうと、カスタマーサクセスは何の効果も生むことができなくなってしまいます。
要望に応えることが必ずしも正しくはない
自社プロダクトを洗練させていくには、ユーザーである顧客の意見や要望を吸い上げることは、とても重要です。それらの要望を重視するあまり、そのすべてを反映しようとすると、プロダクトが迷走してしまいます。
機能の追加や拡張など、自社プロダクトの改良という面では、マジョリティの意見が反映されることが多いものです。しかし、限定的な機能や用途において、マイノリティの意見が重要なヒントになることもあるでしょう。それによって、競合製品にはない機能や付加価値を生むことができれば、アドバンテージにもなりえます。
ただし、少数意見に偏りすぎて、全体の利便性を損なうことになっては本末転倒です。そうした点には、常に注意深くあるべきでしょう。
ツールを活用し、自社にも顧客にもサクセスを
クラウドサービス周辺から発生したカスタマーサクセスという概念ですが、「顧客の利益追求を手助けすることで自社も利益を得る」という考え方は、旧来のビジネス手法にも合致するものです。
ビジネスの基本ともいえるものですので、改めて見直し、自社の業務に落とし込んでみてはいかがでしょうか。
また、カスタマーサクセスの過程においては、顧客とのコミュニケーションの内容や進捗について、リアルタイムで管理していく必要があります。CRMをはじめとする各種支援ツールを活用して、より効率的な業務運営を心掛けてください。
Article
SaaSビジネスのカギとなる「カスタマーサクセス」の本質とは？
Articles
顧客満足度を向上させて業績アップを目指すためには？
Article
顧客満足度（CS）とは？上げる方法から調査方法、事例まで
関連記事・リソース
リピートを生むカスタマーサービス 立ち上げから課題解決まで実践ガイド
5 分で読める カスタマーエクスペリエンス（CX）の重要性と実践法
