BtoBマーケティングとは？その必要性から基礎知識までわかりやすく解説

BtoBマーケティングのBtoB（B2B）とは「Business to Business」の略で、企業対企業の取引のことを指します。BtoBマーケティングの基本からBtoCマーケティングとの違い、具体的な戦略、成功事例までご紹介します。

BtoBマーケティングとは、BtoBマーケティングとは法人向けビジネスにおける顧客を獲得するためのマーケティングの取り組みや手法のことを指します。

その特徴として、取引対象が企業であり、意思決定者が複数存在するために検討期間が長くなることが挙げられます。さらに、取引の目的は課題解決に特化しており、企業間の信頼関係構築が重要視されます。

BtoBマーケティングの主な手法には、リードジェネレーション（見込み顧客の創出）、リードナーチャリング（見込み顧客の育成）、リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）などがあります。​自社なりのリードへのアプローチ方法を定義し、実行していくことがBtoBマーケティングにおいては重要です。

目次

BtoBマーケティングとは

BtoBマーケティングの5ステップの流れ

BtoBマーケティングで注目されている4つの戦略・手法

BtoBマーケティングとは法人向けビジネスにおいて、顧客を獲得するためのマーケティングの取り組みや手法のことを指します。

BtoBマーケティングにおいては、自社と接点を持った見込み顧客のことをリードと呼び、初回の接点作りや継続的なアプローチを通じて、リードの購買意欲を高めたり購買意欲が高まったタイミングをキャッチしたりすることで商談を発生させることを目指します。

法人においては意思決定者と検討を行う者が異なるケースが多いのも特徴で、意思決定に複数の関係者が携わることから、その点を考慮してアプローチを変える必要もあります。

BtoCマーケティングのBtoC（B2C）とは「Business to Consumer」の略語で、企業と一般消費者との取引を指します。たとえば、小売店におけるキャンペーンや、個人向けのメールマーケティングなどが該当します。

BtoBとBtoCの特徴を比較すると、下の表のようになります。

BtoBとBtoCにおける特に分かりやすい違いは、1案件ごとの単価です。契約単価に応じて、提案活動にかかるコストやリソースも高くなる傾向にあります。

企業における契約目的は、企業が抱える課題解決に絞られています。サービスや製品の提案はそのためのプレゼンテーションであり、いかに企業内の意思決定者に対して有用性を示せるかがカギとなります。

また、企業活動において重要な役割を担う事案であるほど、意思決定者の人数が増える傾向にあり、検討期間も長くなる傾向にあります。

BtoB企業の購買検討プロセスは、実は顧客が営業担当に会う前に終わっていることが多々あります。営業担当が対面で提案をし、情報提供を行うのは過去の話で、現在は企業が自主的に情報収集を行い、営業担当との対面はその確認作業になっているのです。

事実、65.1%もの企業が、製品・サービスを検討する際に企業のWebサイトを参考にするという調査結果も出ています。このアンケートでは、Webサイトに次いでカタログ・パンフレットや営業員・技術員の説明なども高い割合で選択されています。

つまり、この65.1%もの企業に対してアプローチするにあたり、BtoBマーケティングは水面下で行われている選定作業へ食い込むためにも重要なプロセスであり、有用な情報をアピールする貴重な機会でもあるのです。

知らず知らずのうちに契約機会を失わないためにも、BtoBビジネスと向き合い、BtoCと同じようにパーソナライズされたマーケティング施策を実施する必要があります。

特にBtoBデジタルマーケティングでは、すでに誰でも80点の成果を挙げることが可能な「勝ちパターン」が存在しています。『多くのマーケターが見逃している BtoBデジタルマーケティングの「勝ちパターン」』では、勝ちパターンの適用方法を4つのステップで解説していますので、BtoBマーケティングの成果向上にお役立てください。

BtoBマーケティングの流れは、以下の5ステップから構成されています。

1. リードジェネレーション（顧客創出）
2. リードナーチャリング（顧客育成）
3. リードクオリフィケーション（顧客選別）
4. 商談・受注
5. 顧客維持

BtoBマーケティングは検討期間が長いこともあり、顧客とのコミュニケーション設計が重要です。そのために重要なのが1～3のステップで、4の商談・受注は、契約意思を確認する役割が大きいです。

それぞれのステップについて、詳しく見ていきましょう。

最初に行うのは、新たなリード（見込み顧客）を作り出す「リードジェネレーション（顧客創出）」です。

以下は、代表的なリードジェネレーションの例です。

• SNSマーケティング
• メール配信
• インターネット広告
• SEO（検索エンジン最適化）
• 営業メール
• 展示会
• セミナー、ウェビナー

SNSマーケティングやメール配信など能動的な施策もあれば、インターネット広告やSEOなど受動的な施策もあります。それぞれ適したコンテンツや訴求方法が異なるので、獲得したいリードの層に合わせて手法を選びましょう。

いずれにしても、それぞれの手段で獲得したいリード（見込み顧客）の情報であるペルソナを事前に設定することが重要です。その中で自社の強み、弱みに応じた適切なコンテンツを用いて複合的な施策を実施しましょう。

また、セールスファネルを有望なリードで満たす方法は、『B2Bマーケターのリード創出ガイド』で詳しく解説しています。変化する顧客のニーズに常に対応し、有望なリードをより多く獲得する秘訣を紹介していますので、貴社のリード創出にご活用ください。

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リードナーチャリングとは、獲得したリードに対してアプローチを行い、顧客へと育成していくことです。繰り返し接点を持つなかで、リードの興味を引いたり、信頼を獲得したりしながら成約へとつなげます。

代表的な手法には以下があります。

• メールマガジン・ステップメール
• オウンドメディア（自社サイト/ブログ）
• ホワイトペーパー
• SNS
• セミナー、ウェビナー

リードナーチャリングには、顧客と繰り返し接点を得られる手法が用いられます。定期的に顧客に情報を発信するメールマガジンやブログでの情報発信、近年では企業のSNSアカウントを通じた情報発信などが効果的です。

あくまで顧客へと育成することが目的であるため、リードがどのような情報を求めているのかという分析を基に実行することが重要と言えるでしょう。また、手法によって適したコンテンツが異なるため、顧客の興味や信頼を得るためのカスタマイズが必要です。

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リードクオリフィケーションとは、ナーチャリングしたリードから、顧客となる可能性の高いリードであるホットリードを選別することです。

たとえば、手法の1つとしてあげられるのが「スコアリング」です。リードが起こした行動ごとにスコアを付与し、スコアが高いリードをホットリードとして選定します。スコアリングはリードクオリフィケーションの代表的な手法なので、詳しく覚えておくとよいでしょう。下記の記事で詳しく解説しています。

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ホットリードの選定が完了したら、具体的な商談に移ります。ここで商談をもちかけるのは、事前にリードナーチャリングの段階を踏んでいるリード企業です。自社製品やサービスに関する知識や興味などを、すでにある程度持っている前提で商談を進めましょう。

BtoBマーケティングは、受注して終わりではありません。初回の受注は相手企業との付き合いの始まりであり、ここから関係をどう進展させていくかが課題となります。たとえば、優良顧客化によってLTVを高めたり、クロスセルやアップセルに展開させていったりといった道筋が考えられます。

顧客満足度を高め、単発案件で終わらせずにLTVを向上させるには、数値や情報を正確かつリアルタイムに共有することが鍵になります。

※参考：SaaS ビジネス成功の基礎「The Model」

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BtoBマーケティングで注目されている手法には、以下のようなものがあります。

• コンテンツマーケティング
• アカウントベースドマーケティング（ABM）
• インサイドセールス
• カスタマーサクセス

これらの手法は、顧客への効率的なアプローチや信頼構築などに役立ちます。それぞれ詳しく見ていきましょう。

コンテンツマーケティングとは、顧客に価値のあるコンテンツを提供することで、顧客の興味を引いたり、信頼を得たりする手法です。代表的な施策には以下があります。

• Webコンテンツ
• ホワイトペーパー
• メールマガジン・ステップメール

コンテンツマーケティングは、用意したコンテンツと配信手法を組み合わせて実施します。コンテンツは配信方法やプラットフォームごとにカスタマイズする必要がありますが、一度用意すれば、顧客の属性や配信タイミングごとに使い回すこともできます。

また、営業活動を部分的に自動化するMA（マーケティングオートメーション）と組み合わせれば、顧客の行動や興味に応じて最適なコンテンツを自動的に配信もできます。

アカウントベースドマーケティング（ABM）とは、営業対象を特定の企業（アカウント）に設定してアプローチしていく手法です。

対象企業内において担当者を切り口として拡散していく手法で、広くリードを集めて拡散から収束へと向かう「デマンド・ジェネレーション」と比較してよく取り上げられます。

ABMのメリットは、対象企業に切り込めれば、そこからアップセルやクロスセルなどを用いて、企業内で販路を拡大できることです。社内需要が多い企業と契約できれば、安定した案件獲得にもつなげられます。

『ABM実践のための7つのステップ』では、ターゲットアカウントからの売上を最大化するABMの実践方法を解説しています。7つのステップで分かりやすく紹介していますので、ABM導入にお役立てください。

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• ABMとは？アカウントベースドマーケティングの手法・導入手順・おすすめツール>

インサイドセールスとは、電話やメールなどで営業活動を行う内勤型マーケティングのことです。

インサイドセールスでは、営業担当者は顧客の問い合わせに対して、電話やEメールなどで対応し、顧客が求める情報を提供した上で、商品やサービスを販売することになります。

BtoBマーケティングはコミュニケーションにかかる期間が長いので、時間やリソースの効率化に有効な手法です。

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カスタマーサクセスとは、日本語で「顧客の成功」という意味で、顧客が商品やサービスを使用し、満足し、長期的に契約を続けるために必要な支援を提供することで、部署としてはサポート部門を指します。

チームとして、顧客が商品やサービスを適切に使用し、最大限の利益を得るために必要なサポートやトレーニングを提供していく中で、顧客が抱える隠れたニーズを発見し、営業チームと連携して積極的に働きかけることで、アップセルやクロスセルに繋げることが可能となります。

カスタマーサクセスは顧客との長期的な付き合いを前提としたBtoBマーケティングにおいて外せない考え方です。特にSaaSやサブスクリプション型ビジネスのように、継続的なサービスではより重要度が高くなります。

単純なサポート部門ではなく、既存顧客に対しての更なる売上の可能性を発掘する利益創出部門として近年注目を集めています。LTV（顧客生涯価値）を高めるには、解約されないような「守り」だけではなく、売上に貢献できる「攻め」のカスタマーサクセスを構築することが重要です。

※参考：SaaS ビジネス成功の基礎「The Model」

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