MA（マーケティングオートメーション）とは？基礎知識と導入のポイント

企業にとって、営業業務の前段階となるマーケティング活動は重要なプロセスです。しかし、従来の方法では人手に頼る部分が多く、大きなコストと時間がかかってしまうことがありました。たとえば、データ統合や行動分析、スコアリング。BtoCであれば、マルチチャンネル配信や属性ごとにコンテンツを出し分けるなどの作業が該当します。
しかし、これらデジタルで対応できる作業はツールに任せて自動化し効率を高め、より有望なリード（見込み顧客）を営業部門に手渡せるようにすれば、成約率をより高めることにつながります。 こうした考え方と、それを実現するツールがMAなのです。

MAはデジタルツールですので、情報の集計や整理、抽出、解析が得意です。膨大な量のデータであっても、一瞬のうちに結果を出すことができます。実際の機能はツールによって多少の違いがあり、BtoB向けかBtoC向けかによっても異なりますが、マーケティングを強化するための多くの基本的な機能は、ほぼ共通しています。そのうちの、おもな機能をいくつか挙げてみましょう。

リード管理とは、いろいろなコンタクトポイントで得たリードの情報を管理する機能です。企業名や氏名、役職などはもちろんのこと、流入のルートや行動履歴など、さまざまな情報を管理します。

スコアリングは、管理しているリードの行動、たとえばメールの開封率や自社サイトへの訪問回数などをベースに、スコアを加点していく機能です。
スコアの高いリードほど自社に興味がある、つまり「商談・成約に至る確度が高い」ということになります。

リードをより強力に商談へと導くためには、タイミングの良いマーケティング施策が必要です。そのプランニングを支援するのがキャンペーン管理機能です。リードの属性や行動履歴に合わせ、いつ、どのような施策が効果的かを選択していきます。

BtoCを意識したMAでは、ステップメールなど、メール配信に関する機能が充実しています。中でも、開封率を測定したり、ユーザーの反応に応じてシナリオを分岐させたりといった機能は不可欠といえるでしょう。ほかにも、ランディングページの作成支援やSNSでのマーケティング活動支援機能などは、BtoCの場合において、威力を発揮する機能といえます。

続いて、「なぜMAが必要なのか」について考えてみることにしましょう。いくつかの観点からMAの必要性を解説します。

MAが提唱され、その必要性が高まってきた最も大きな理由は、従来の営業手法が通用しなくなってきたことです。
過去、市場や商品に関する情報は、その多くをベンダー側が持っていました。ですから、顧客は商品の導入を検討する場合、まずベンダーに提案を依頼するというのが最初の一歩でした。

しかし、インターネットがこれだけ普及してくると、顧客はベンダーにコンタクトするまでもなく、情報を集めることができます。そして、複数の候補を挙げて自社内で検討し、ある程度絞り込んだところでベンダーに声をかける、という形に変化しました。
こうした環境の変化から、マーケティング機能を強化し、積極的にリードを引き込み、育成して商談化するというスタイルが必要になり、MAという発想とそのためのツールが生まれたのです。

これまでの日本では、マーケティングはあまり重視されない傾向がありました。
メールマガジンを配信したり自社サイトをリニューアルしたり、あるいは展示会に出展してパンフレットを配布したり…。いくつかの施策は打つものの、それぞれが連携しておらず、また効果測定もできないというケースが多かったのではないでしょうか。

しかし、自社サイトへの訪問者やメルマガの読者、出展時に名刺交換した人たちは、間違いなく自社と自社商品に興味を持っているはずです。つまり、そこに可能性が眠っているのです。それらのリード情報を拾い上げて分析し、的確な施策で優良リードに育てていけば、商談から成約へとつながる道筋が生まれます。

それを実現してくれるツールがMAなのです。

リード情報の管理は、MAにとって基本的かつ重要な機能です。
多くの企業が、実に多くのリード情報を持っています。しかし、それがデータとしてまとめられ、一元的に管理されているかというと、そうともいえません。メルマガの購読者、ウェブサイトからの問い合わせ履歴、展示会や見本市で交換した名刺リスト、キャンペーンの応募者、資料の送付先など…実に多くのリード情報を持っていながら、その情報が統合されず、有効活用できていないのです。
これらの情報をMAで管理し、自社へのコンタクトポイントやその後の行動を分析していけば、リードをスコアリングして「より確度の高い、優良なリード」を抽出することができます。
つまり、商談化の可能性が高いリードを、埋もれさせずに、見つけ出すことができます。

たとえ似たような属性を持つリードであっても、抱えている課題や問題はそれぞれ違います。
そうした一人ひとりの違いにきめ細かく対応し、課題の解決策を提供することができれば、リードの興味は一気に高まります。商談から成約に至った後でも、高い満足度を維持できるでしょう。
こうしたことを実現するには、それぞれの特性に合わせたOne to Oneマーケティングが大きな力となります。そして、個人の情報や行動履歴を詳細に管理し分析できるMAが、One to Oneマーケティング実践のための強力な武器となってくれるのです。

これは、BtoBはもちろん、BtoCにおいても大きな意味を持ちます。
BtoCでは個人の好みや気分が、コスト以上の重要性を持つ場合が多々あります。そのため、人それぞれ異なる特性に、どこまでフィットした施策を打てるかによって、結果が大きく変わってくるのです。

ここからは、MAをどのように使い、活用するのかという点について見ていきましょう。
まず、BtoBにおける大きなポイントは、「リードを生み、育て、分類管理する」という3点が、またBtoCではパーソナライズされたコンテンツでタイミング良くアプローチすることが挙げられます。

MAが最初に活躍するのはリードの創出、つまりリードジェネレーションです。新規のリードを獲得のほか、埋もれているリードの掘り起こしにもMAは有用です。
問い合わせや資料請求、アンケートの回答など、自社に集まるリード情報はさまざまな経路で流入しています。それぞれの経路を区別し、流入量を量ることで、どこに比重を置いて施策を打てばいいのか判断しやすくなります。
MAではこれらの作業を自動化し、効率的なリード創出を図ることができます。

ナーチャリングのプロセスでは、個々のリードの特性に合わせた施策が必要になりますが、要となるのは「どのようなリードに、どのようなコンテンツを提供するか」という点です。
リードが興味をそそられるようなコンテンツを用意し、メールや自社サイト上で提供することで、リードの満足度とともに商談化の確度を高めていくのです。
それには多くのリードの特性を分析し、それぞれに適したコンテンツを配信できるMAの機能が大いに役立ちます。

リードは、個々の興味や必要性に応じて、自社のウェブを訪問したり、デモ版を試したり、問い合わせのメールを送ったりと、さまざまな行動を起こします。
こうした行動を情報として蓄積しておき、分析することで、そのリードが自社と自社商品にどれほどの興味を持っているかを知ることができます。

また、リードの業種や企業規模、担当者の役職、決裁権の有無などは、成約の可能性がどれほどあるかを推し量る材料にもなります。
これらの情報を分類管理するには、MAは恰好のツールです。さまざまな情報からリードをスコアリングし、見込みの高い優良なリードのみを抽出して営業部門に渡せば、商談化や成約の比率をグッと押し上げることができます。たとえ商談化に至らなかったとしても、どこに問題があるのか、別の方法はないかといった分析を行うことができるでしょう。

BtoCの場合は、決済者が1人しかおらず、しかも判断が速いという特性があります。ですから、よりパーソナライズされたコンテンツが必要であることと、タイミングを逃さないアプローチが不可欠です。
BtoBに比べてリードの数が大幅に多くなりますから、細かく設定したセグメントごとにコンテンツを用意し、シナリオを設計することが必要です。
また、こちらからのアプローチに対して何らかのアクションがあったなら、タイミングを逃さずに次のアプローチをかけることも不可欠です。
BtoCは個人の興味や気分の盛り上がりによって意志決定が左右されることもありますから、この2点はしっかり押さえておいたほうがいいでしょう。

多くの機能を持ち、マーケティングのいろいろなプロセスで活躍するMAですが、B2BとB2Cでは、その活用領域が異なります。

営業が介在するB2Bでは、リードを獲得してナーチャリングし、営業部門に渡すまでがMAのおもな活用領域となります。一方、個人がすべてを決定するB2Cでは、リードとのほぼすべての接点でMAが活用されます。
ただし、これはあくまでも領域の違いです。リードの特性やニーズに合わせたコンテンツや施策で相手の興味を惹き付け、あるいは惹き付け続けるために活用するツールである、MAの本質的な使い方に変わりはありません。

ではここで、MAの活用事例を、B2BとB2Cそれぞれご紹介します。現在、自社が抱えている課題や問題と照らし合わせ、ぜひ参考にしてください。

SFAの導入で社内情報は共有できていたものの、それだけでは将来的に頭打ちになってしまうという危機感があった株式会社マックヒルズ。それを避けるには、新規リードの獲得・育成が必要と判断し、2015年にMAツール「Pardot」を導入しました。顧客ごとにカスタマイズしたメール配信、ウェブ上でのリードの行動把握とそれに基づいたタイミングの良い営業活動などで、マーケティングの自動化と効率化を進め、その結果、見込み顧客数は一気に10倍以上に増加しました。
また、問い合わせを受けての訪問顧客数も、それまで年間20件前後だったものが2016年に185件、2017年には214件と、10倍以上増加しています。

株式会社atsumelはまず、紙やExcelでバラバラに管理されていた情報をSFAで一元管理し、広告宣伝をウェブ広告に一本化しました。問い合わせは爆発的に増えましたが、なかなか商談に結び付かなかったため、社内にインサイドセールス部門を設け、MAツール「Pardot」でリードナーチャリングを強化。問い合わせのあったリードをSFAに入力し、Pardotでウェブ上の行動を追跡するようにしました。興味や関心を把握したら、それに適したコンテンツをシナリオに沿って配信、アポが取れたら営業担当に振る。このような一連の細かい作業の自動化と効果測定により、広告宣伝費を3年間で約半分にまで削減しながら、ウェブ経由の集客は3.3倍、商談数は4.4倍に増加しました。

オイシックス・ラ・大地株式会社は、以前から「食に関わるカスタマージャーニー」を基に、ユーザーとのコミュニケーション戦略を立ててきました。しかし、ユーザーとのチャネルはメールやLINE、SNSなど多岐にわたり、状況やユーザーのニーズに応じた対応が必要になるように。そうした柔軟さを求めて、それまで使っていたMAツールから「Marketing Cloud」に乗り換えました。注文前のプッシュ通知のタイミングを細かく設定したり、ユーザーごとに使用するチャネルを変えたり、蓄積されたログの分析によって、より良いコミュニケーションを実現できています。また、「不要な食材が入っていた」「同じメールが何度も届く」等のネガティブ体験をかなり排除でき、解約率の抑制にも貢献しています。

ファミリーレストラン事業は、同じ利用者でも曜日や時間帯によってニーズが変わります。平日ならオフィス街でランチ、週末や夜は郊外の店舗で家族と食事といった多様なニーズに応えるには、その場面ごとに接点を持つ必要があります。そこで、株式会社すかいらーくレストランツでは「Marketing Cloud」を導入し、食育やこだわりの食材に関する情報などで利用者の興味を惹き、ブランドの魅力につながる情報を発信するようにしました。
また、会計情報やクーポンの利用状況から利用者の傾向を読み取り、利用者のニーズに合ったクーポンを最適なタイミングで発行するなど、利用者目線でのコミュニケーションを実践。さらに、クーポンアプリの起動時間やその頻度などをAIに学習させ、利用者がアプリを使いやすいタイミングでプッシュ通知を送っています。この方法では、無選別の場合と比較して、反応率に20％から30％もの差が表れたといいます。

活用の仕方次第で大きな力を発揮するMAですが、導入にあたって押さえておきたい3つのポイントがあります。次に紹介する3点に注意しておけば、導入がよりスムーズになるでしょう。

まず大切なのは、「MAを使って何をしたいのか？」を考えることです。もちろん、行き着くところは売上の向上ですが、B2BかB2Cかという違いによって、プロセスは大きく異なります。
まずは「顧客に対して何をするべきか」を洗い出し、現状の自社と顧客との関係性を整理してみましょう。すると、「すでにできていること」と「しなくてはならないが、できていないこと」がハッキリしてくるはずです。

やりたいことを明確にしたら、「しなくてはならないが、できていないこと」をどのように達成するかという、実現可能なレベルでの全体像を描きます。このときに役立つのが、「ザ・モデル」の概念です。

これはもともとセールスフォース・ドットコム社内で、提唱され使われていた営業プロセスのモデルで、案件の全体像ともいえるものです。セールスフォース・ドットコム出身の福田康隆氏による著書『ザ・モデル』で紹介されたことで、広く知られるようになりました。

前述の「できていないこと」をこのモデルの中に落とし込むと、どこがボトルネックになっているかがわかります。ひとつのプロセスの出口が次のプロセスの入り口になっていますから、どこを改善すれば最終的な数値が上がるかが見えてきます。
こうして、全体像を把握し、どこにどのように手を入れるのか、何のためにそれをするのかを明確にして、そのためにMAをどう活用するのかを考えてみましょう。

MAを導入するとき、どれくらいの規模で始めるか。これは、企業の規模もさることながら、業種によってかなり事情が異なります。デジタル化があまり進んでいない業種では、現場のスタッフのリテラシーの問題もあるでしょう。新たなツールを導入することに対する、心理的な拒絶感も働くかもしれません。

MAは導入すれば効果が上がるというものではありません。戦略立案、ワークフローの構築、魅力的なコンテンツの作成やシナリオの設定など、運用上必要な作業は数多くありますし、そうした作業があってこそMAの効果が高まるのです。
そうしたことを考えると、まずはスモールスタートを切るのが安全です。少人数で使ってみて、何ができるか、どこまでできるかを確認してみる。そして、結果を評価してから、さらに拡大すべきかどうかを検討する。そうしたステップを踏んでいくといいでしょう。

MAは、SFAやCRM等のデジタルツールと同様、十分に活用すればとても大きな力を発揮してくれます。
しかし、ツールはあくまでも道具にすぎません。それを使いこなすのは現場の人間です。 MAに何ができるか、何ができないのかをきちんと理解し、マーケティング戦略、営業戦略に役立ててください。