MA(マーケティングオートメーション)とは?基礎知識と導入のポイント

MAとはマーケティングプロセスを自動化するツール
しかし、これらデジタルで対応できる作業はツールに任せて自動化し効率を高め、より有望なリード(見込み顧客)を営業部門に手渡せるようにすれば、成約率をより高めることにつながります。 こうした考え方と、それを実現するツールがMAなのです。
MAにはどんな機能があるのか?
リード管理
スコアリング
スコアの高いリードほど自社に興味がある、つまり「商談・成約に至る確度が高い」ということになります。
キャンペーン管理
BtoCで活躍するさまざまな機能
なぜMAが必要なのか?MAでできること
従来の営業手法が限界に達している
MAが提唱され、その必要性が高まってきた最も大きな理由は、従来の営業手法が通用しなくなってきたことです。
過去、市場や商品に関する情報は、その多くをベンダー側が持っていました。ですから、顧客は商品の導入を検討する場合、まずベンダーに提案を依頼するというのが最初の一歩でした。
しかし、インターネットがこれだけ普及してくると、顧客はベンダーにコンタクトするまでもなく、情報を集めることができます。そして、複数の候補を挙げて自社内で検討し、ある程度絞り込んだところでベンダーに声をかける、という形に変化しました。
こうした環境の変化から、マーケティング機能を強化し、積極的にリードを引き込み、育成して商談化するというスタイルが必要になり、MAという発想とそのためのツールが生まれたのです。
MAでマーケティング機能を強化する
これまでの日本では、マーケティングはあまり重視されない傾向がありました。
メールマガジンを配信したり自社サイトをリニューアルしたり、あるいは展示会に出展してパンフレットを配布したり…。いくつかの施策は打つものの、それぞれが連携しておらず、また効果測定もできないというケースが多かったのではないでしょうか。
しかし、自社サイトへの訪問者やメルマガの読者、出展時に名刺交換した人たちは、間違いなく自社と自社商品に興味を持っているはずです。つまり、そこに可能性が眠っているのです。それらのリード情報を拾い上げて分析し、的確な施策で優良リードに育てていけば、商談から成約へとつながる道筋が生まれます。
それを実現してくれるツールがMAなのです。
見込み顧客を効率的に管理できる
多くの企業が、実に多くのリード情報を持っています。しかし、それがデータとしてまとめられ、一元的に管理されているかというと、そうともいえません。メルマガの購読者、ウェブサイトからの問い合わせ履歴、展示会や見本市で交換した名刺リスト、キャンペーンの応募者、資料の送付先など…実に多くのリード情報を持っていながら、その情報が統合されず、有効活用できていないのです。
これらの情報をMAで管理し、自社へのコンタクトポイントやその後の行動を分析していけば、リードをスコアリングして「より確度の高い、優良なリード」を抽出することができます。
つまり、商談化の可能性が高いリードを、埋もれさせずに、見つけ出すことができます。
One to Oneマーケティングを実現できる
たとえ似たような属性を持つリードであっても、抱えている課題や問題はそれぞれ違います。
そうした一人ひとりの違いにきめ細かく対応し、課題の解決策を提供することができれば、リードの興味は一気に高まります。商談から成約に至った後でも、高い満足度を維持できるでしょう。
こうしたことを実現するには、それぞれの特性に合わせたOne to Oneマーケティングが大きな力となります。そして、個人の情報や行動履歴を詳細に管理し分析できるMAが、One to Oneマーケティング実践のための強力な武器となってくれるのです。
これは、BtoBはもちろん、BtoCにおいても大きな意味を持ちます。
BtoCでは個人の好みや気分が、コスト以上の重要性を持つ場合が多々あります。そのため、人それぞれ異なる特性に、どこまでフィットした施策を打てるかによって、結果が大きく変わってくるのです。
MAの活用方法
まず、BtoBにおける大きなポイントは、「リードを生み、育て、分類管理する」という3点が、またBtoCではパーソナライズされたコンテンツでタイミング良くアプローチすることが挙げられます。
リードを生み出す
問い合わせや資料請求、アンケートの回答など、自社に集まるリード情報はさまざまな経路で流入しています。それぞれの経路を区別し、流入量を量ることで、どこに比重を置いて施策を打てばいいのか判断しやすくなります。
MAではこれらの作業を自動化し、効率的なリード創出を図ることができます。
リードを育てる
リードが興味をそそられるようなコンテンツを用意し、メールや自社サイト上で提供することで、リードの満足度とともに商談化の確度を高めていくのです。
それには多くのリードの特性を分析し、それぞれに適したコンテンツを配信できるMAの機能が大いに役立ちます。
リードを分類管理する
リードは、個々の興味や必要性に応じて、自社のウェブを訪問したり、デモ版を試したり、問い合わせのメールを送ったりと、さまざまな行動を起こします。
こうした行動を情報として蓄積しておき、分析することで、そのリードが自社と自社商品にどれほどの興味を持っているかを知ることができます。
また、リードの業種や企業規模、担当者の役職、決裁権の有無などは、成約の可能性がどれほどあるかを推し量る材料にもなります。
これらの情報を分類管理するには、MAは恰好のツールです。さまざまな情報からリードをスコアリングし、見込みの高い優良なリードのみを抽出して営業部門に渡せば、商談化や成約の比率をグッと押し上げることができます。たとえ商談化に至らなかったとしても、どこに問題があるのか、別の方法はないかといった分析を行うことができるでしょう。
適切なコンテンツでタイミングを逃がさない
BtoBに比べてリードの数が大幅に多くなりますから、細かく設定したセグメントごとにコンテンツを用意し、シナリオを設計することが必要です。
また、こちらからのアプローチに対して何らかのアクションがあったなら、タイミングを逃さずに次のアプローチをかけることも不可欠です。
BtoCは個人の興味や気分の盛り上がりによって意志決定が左右されることもありますから、この2点はしっかり押さえておいたほうがいいでしょう。
B2BとB2Cで、MAの活用の仕方が異なる

ただし、これはあくまでも領域の違いです。リードの特性やニーズに合わせたコンテンツや施策で相手の興味を惹き付け、あるいは惹き付け続けるために活用するツールである、MAの本質的な使い方に変わりはありません。
B2BとB2CにおけるMAの活用事例
B2B事例1 見込み顧客、問い合わせからの訪問件数がともに10倍以上に増加
また、問い合わせを受けての訪問顧客数も、それまで年間20件前後だったものが2016年に185件、2017年には214件と、10倍以上増加しています。
B2B事例2 ナーチャリングの強化でウェブ集客数は3.3倍、商談数は4.4倍に
B2C事例1 カスタマージャーニーに沿ったきめ細かいコミュニケーションを実現
B2C事例2 その時々で変わる顧客ニーズを読み取り、最適なタイミングでプッシュする
また、会計情報やクーポンの利用状況から利用者の傾向を読み取り、利用者のニーズに合ったクーポンを最適なタイミングで発行するなど、利用者目線でのコミュニケーションを実践。さらに、クーポンアプリの起動時間やその頻度などをAIに学習させ、利用者がアプリを使いやすいタイミングでプッシュ通知を送っています。この方法では、無選別の場合と比較して、反応率に20%から30%もの差が表れたといいます。
MAのスムーズな導入のために
「やりたいこと」を明確にしておく
まずは「顧客に対して何をするべきか」を洗い出し、現状の自社と顧客との関係性を整理してみましょう。すると、「すでにできていること」と「しなくてはならないが、できていないこと」がハッキリしてくるはずです。
達成までの全体像を把握しておく

これはもともとセールスフォース・ドットコム社内で、提唱され使われていた営業プロセスのモデルで、案件の全体像ともいえるものです。セールスフォース・ドットコム出身の福田康隆氏による著書『ザ・モデル』で紹介されたことで、広く知られるようになりました。
前述の「できていないこと」をこのモデルの中に落とし込むと、どこがボトルネックになっているかがわかります。ひとつのプロセスの出口が次のプロセスの入り口になっていますから、どこを改善すれば最終的な数値が上がるかが見えてきます。
こうして、全体像を把握し、どこにどのように手を入れるのか、何のためにそれをするのかを明確にして、そのためにMAをどう活用するのかを考えてみましょう。
まずはスモールスタートで始める
MAを導入するとき、どれくらいの規模で始めるか。これは、企業の規模もさることながら、業種によってかなり事情が異なります。デジタル化があまり進んでいない業種では、現場のスタッフのリテラシーの問題もあるでしょう。新たなツールを導入することに対する、心理的な拒絶感も働くかもしれません。
MAは導入すれば効果が上がるというものではありません。戦略立案、ワークフローの構築、魅力的なコンテンツの作成やシナリオの設定など、運用上必要な作業は数多くありますし、そうした作業があってこそMAの効果が高まるのです。
そうしたことを考えると、まずはスモールスタートを切るのが安全です。少人数で使ってみて、何ができるか、どこまでできるかを確認してみる。そして、結果を評価してから、さらに拡大すべきかどうかを検討する。そうしたステップを踏んでいくといいでしょう。
MAは活用してこそ結果を生む!
しかし、ツールはあくまでも道具にすぎません。それを使いこなすのは現場の人間です。 MAに何ができるか、何ができないのかをきちんと理解し、マーケティング戦略、営業戦略に役立ててください。
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