CRMとは？機能やSFAとの違い、メリット・活用方法まで
CRMとは「Customer Relationship Management」の略で、日本語では「顧客関係管理」と言い、顧客情報や行動履歴、顧客との関係性を管理し、顧客との良好な関係を構築・促進することを指します。CRMツールの基礎知識からメリット・デメリット、活用方法までまとめました。
CRMとは？
CRMとは「Customer Relationship Management」の略で、日本語では「顧客関係管理」と呼ばれます。CRMの目的は、顧客との関係性、コミュニケーションを管理し、自社の従業員と顧客との関係を一元的に把握することです。そのためのシステムを「CRMシステム」や「CRMツール」と、かつては呼んでいましたが、現在ではシステムやツールも含めてCRMと呼ばれています。
CRMが生まれた背景と必要性
CRMが生まれたおもな理由は以下の2点です。
- 顧客ニーズの変化に対応する必要性が増したため
- 顧客満足度を高め、LTV（Life Time Value）を向上させるため
時代の流れとともに、市場のニーズは目まぐるしく変化していくようになりました。その結果、製品やサービスの陳腐化も同様に加速しました。
企業が新たな顧客をつかみ、つなぎとめておくためには、その時々の顧客ニーズ、さらに潜在的なニーズまでくみ取り対応する必要が出てきたのです。そこで顧客ニーズを分析し、対応するためのツールとしてCRMが生まれました。
CRMとMA、SFAの違いとは？
MA：効率的なマーケティングを実現する
SFA：営業活動の組織化・効率化を担う
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CRM：顧客との関係性にフォーカスしたツール
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CRMが持つさまざまな機能
CRMには顧客とのコミュニケーションを記録・共有し、お互いの関係性をより強固かつ良好に保つための機能が多数備わっています。ここではその中でも、代表的な4つの機能について紹介します。
- 顧客情報管理
- 配信機能
- 問い合わせ管理
- データ分析機能
1）顧客情報管理
2）配信機能
3）問い合わせ管理
4）データ分析機能
蓄積された顧客データをもとに、様々な切り口で表やグラフを作成し、分析結果として表示することができます。具体的には、成約率の高いアプローチ方法の発見や既存顧客の購買傾向の分析などが可能です。
CRMが持つメリット
1）顧客情報を一元管理でき、生産性が上がる
2）情報をリアルタイムで共有できる
3）営業業務の効率化でコア業務に専念できる
4）属人化から脱却しチームプレイに移行できる
5）顧客満足の向上によって、自社の利益が高まる
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CRMの効果的な活用方法
1. 目標を定める
CRMは、元々ツールではなく、営業手法そのものを指す言葉です。ですから、CRMツールを導入する前に以下について定めている必要があります。
- 社内の課題から、すべてのメンバーが理解・共感できるビジョンを定める
- ビジョンを実現するための具体的な戦略を構築する
- ビジョンと戦略を日々の業務目標に落とし込む
つまり、まず大きなビジョンを定め、そこへ至るための戦略を作り、それぞれの部署に分配するという流れです。とくに2の戦略構築の精度が高いほど業務目標も具体化するだけに、力を入れて取り組みましょう。
2. 評価指標を定める
目標が定まったら、効果検証の指標を作成します。CRMは、顧客との商談内容やその履歴といった数値化できない情報についても、後から時系列に沿って検証することができます。
営業部門の代表的でかつ重要な指標(KPI)には、「見込み客の成約率」や「営業案件数」などがあります。KPIの設定・管理の精度は、CRMの活用度合いを測る精度にも大きくかかわるため、正しい知識をもって行いましょう。
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3. 最新・正確なデータ入力が命
CRM最大の特徴であるデータの一元管理とリアルタイム性を活用するには、データを素早く・正確に入力する必要があります。データを得てからすぐに入力し、社内で共有することで、CRMのメリットを十分に享受できます。
早く確実なデータ入力を徹底するには、営業メンバーへ継続的に働きかけ、習慣化することが一番です。最初は負担に思うメンバーがいるかもしれませんが、メリットを実感できれば徐々に浸透していくはずです。
4. データを分析し施策に反映
十分な量のデータが蓄積されたら、データの精査や掛け合わせなどから分析を行い、施策の設定に役立てましょう。営業における商談化率や成約率、失注率などを算出するだけでも、営業プロセスのボトルネックを把握できます。
基本的な分析に慣れてきたら、顧客を購入金額別に区分して優先順位を付ける「デシル分析」や、優良顧客を分析する「LTV分析」などにも取り組んでみましょう。
CRM分析の基本と代表的な分析手法は、こちらの記事で解説しています。
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5. 顧客とのコミュニケーションの見直し
失敗しないCRMツールの選び方
1）必要な機能がそろっているか
CRMは、長期使用が前提となります。そのため、導入の前に欲しい機能を明確にしておき、ニーズに応えてくれる製品を選びましょう。
とはいえ、単に多機能なCRMが最適解というわけではありません。多機能はあくまで前提条件であり、そのうえで自社の課題に寄り添ってくれる強みを持つ製品を選定しましょう。
2）使い勝手が良いか
CRMはさまざまなメンバーが利用するため、なるべくストレスなく使える製品を選びたいところです。とくに、外出先から入力する機会の多い営業担当や、データ入力をおもな業務とするメンバーにとっては業務効率を大きく左右するポイントとなるでしょう。
CRMの多くはデモ版を試用できます。コアメンバーで製品を試用してみて、具体的な使用感を確認しましょう。
世界No.1 CRMであるSalesforceは、30日間・フルパッケージでの試用が可能。大企業はもちろん、中堅・中小企業でも活用いただける、多機能なCRMシステムです。
3）他ツールとの連携や拡張性は十分か
4）セキュリティに問題はないか
5）サポート体制は整っているか
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CRM導入に失敗しないために
企業トップの理解と支援は不可欠
優先順位を決め、ロードマップを作る
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CRMの活用事例
事例1 業務効率の向上で時間外労働を20%カット
国内の家電市場の停滞とデジタル化の加速。こうした状況下で、日立グローバルライフソリューションズ株式会社は、営業課題として「担当営業への業務負荷の集中」「スキルのばらつきによる実績の差」「情報共有に関わるスピード不足」の3点を洗い出しました。
その解決のために導入したのが「Salesforce」です。 導入後に同社が行ったことは、100名にも及ぶ営業担当の行動の可視化です。そこから高実績の担当者の業務行動を分析して「結果を出しやすい業務スタイル」を標準化し、部門全体のスキルの底上げを図りました。
さらに、企業向けSNSを活用して、組織の垂直方向と水平方向に及ぶコミュニケーション環境を整備し、情報共有のスピード化も実現しました。現在、同社でのツール活用率は高いレベルを維持しており、営業部門の時間外労働を20%も削減できています。
事例2 情報の一元管理と共有で、満足度向上とLTV拡大を実現
食事と運動で「人生最高の体」の実現をサポートするRIZAPグループ株式会社。顧客の希望に応えるためには、コールセンターとトレーナーとのあいだでの情報やノウハウの共有が必須でした。そこで同社では、「Salesforce」を導入して顧客情報を一元管理。
さらに、顧客個人の情報だけでなく、ボディメイクを通じて得られた体型や体質の変化などの膨大な情報を、コールセンターとトレーナーだけでなく、カウンセラーや栄養士など、サービスに関わる部門全体で共有しました。
このことで、継続的なライフサポートを顧客に提供し満足度を向上させるとともに、体型維持のためのコンテンツやサプリメント、衣料品、ゴルフ・料理のトレーニングといったメニューを充実させ、効率的なクロスセル・アップセルを実施できるようになりました。
事例3 スタッフの提案力を引き出し、返品率を12%改善
女性向け下着の製造販売を行う、株式会社HEAVEN Japan。それまで、紙で管理していた顧客カルテをデジタルに移行するにあたり、複数の製品の中から「Salesforce」を採用しました。
導入後は、一般的な顧客情報に加えて、受注・販売した商品の情報、サロンでのフィッティングの内容、問い合わせ履歴など、細かな情報を蓄積。全社員がワンクリックでこれらの情報にアクセスできる環境ができました。
このことで、電話口やサロンで顧客を待たせることがなくなり、返品率の改善も実現。顧客からの返品の希望に対して、それぞれに応じたアドバイスや提案を行うことで、交換対応に変更するケースが相次ぎ、2か月後には返品率を12%も押し下げることに成功しました。
下着というデリケートなアイテムに関する感覚知を可視化・数値化してスタッフ間で共有することが、「Salesforce」によって実現しています。
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事例4 グローバルに広がる顧客のビジネスをシームレスに支える
世界に広がるネットワークを持つエヌ・ティ・ティ・コミュニケーションズ株式会社。その顧客もまた、グローバル化が急速に進んでいます。顧客が日本から海外へ進出したとき、切れ目のないサポートをどのように提供するかが課題となります。そこで、「Salesforce」の導入に至りました。
これまでは、各国の同社現地法人がそれぞれに活動していましたが、導入後はすべての情報をシステム上で一元管理。顧客が海外で新たな拠点を開設する際にも、現地の同社スタッフは自社と顧客とのやりとりの履歴を、すべて画面上で確認することができます。
さらに、蓄積されたビッグデータを多角的に分析することで、顧客側の潜在的なニーズをくみ取り、最適なタイミングで提案することが可能です。
顧客にとって、必要なものを必要なときに確実に提供する。この積み重ねがお互いのコミュニケーションを深め、信頼を高めることにつながっていきます。
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十分な準備とケアでCRMを存分に活用しよう
新たなツールやシステムは、使い慣れるまでは少々時間がかかります。それによってワークフローも変化しますから、現場としては「やりにくさ」を感じることもあるでしょう。
その点では、CRMも他のビジネスツールと同じです。しかし、その効果を理解し、正しく運用できれば、営業業務を効率化し、大きな成果を得ることができます。
しかし、導入前の準備や導入後のケアをおろそかにしてしまうと、期待していた結果につながらず、失望してしまうことにもなりかねません。そうならないためにも、まずはしっかりと計画を立てておきましょう。
必要ならばベンダーの研修や説明会なども利用しながら、CRMを存分に活かしてください。
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