クッキーレス時代とは?広告やデジタルマーケティングへの影響、対策方法を解説
デジタルマーケティングにおいて欠かせないクッキー(Cookie)ですが、その利用を規制する「クッキーレス」の動きが、ここ数年で加速しています。
ここでは、クッキーレスによって何が変わるのか、クッキーレスによって高まるファーストパーティデータの価値について解説します。
![クッキーレスとは?重要性が増すファーストパーティデータの活用](http://www.salesforce.com/content/dam/web/ja_jp/www/images/hub/marketing/what-is-cookieless-01.jpg)
データセキュリティとガバナンス強化の6つの要件とは
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本資料では、新しいビジネス環境において、組織にとって喫緊の課題ともいえるデータセキュリティとガバナンス強化について、Salesforce Platformを利用し、信頼できるデジタル環境を実現するための6つのポイントを解説いたします。ぜひご一読いただき、自社のDX、そしてデータ戦略の一助としてお役立てください。
クッキーレスとは、クッキーを規制する動きのこと
ここまでは、すでに多くの人がご存じでしょう。ですが近年、このクッキーを規制し、活用を制限する動きが表れてきました。それがクッキーレスです。
データセキュリティとガバナンス強化の6つの要件とは
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マーケティングには欠かせないクッキー
クッキーは、元々ユーザーの利便性を高めるために、ユーザーとその行動情報を保存し、活用するしくみです。たとえば、一度ログインすると、ウインドウを閉じた後でもログイン状態を維持できるのは、クッキーを利用しているからです。買い物の途中でECサイトを離脱しても、再訪するとカートの中身がそのまま残っているというのも、クッキーがあるおかげといえるでしょう。
こうした便利さがある一方、ユーザーの行動履歴が記録されることから、企業のマーケティング活動に利用されることにもなりました。ユーザーごとにクッキーを読み取り、関心が高いと思われる広告を打つ「リターゲティング広告」は、代表的な手法といえます。
つまり、現在のマーケティング分野で、クッキーは欠かせない存在なのです。
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ファーストパーティクッキーとサードパーティクッキーの違い
クッキーには、ファーストパーティクッキーとサードパーティクッキーの2種類が存在します。これは、「クッキーが発行された場所と発行者が同一であるかどうか」によって、区別されます。
たとえば、あるウェブサイトを訪れたとき、そのサイトの運営者、つまりウェブサーバーがクッキーを発行したなら、それはファーストパーティクッキーです。これは、ログイン状態を維持したり、前回の訪問時の状態を再現したりするために使われます。
もうひとつのサードパーティクッキーは、たとえば、ウェブサイトに広告を出稿している第三者のドメインといった、訪問しているサイトとは別のところから発行されるクッキーです。インターネットユーザーの行動を把握することでリターゲティング広告を表示したり、広告効果を分析したりするためのクッキーです。
クッキーによって起こる問題は、コンプライアンス観点とユーザー視点の欠落
クッキーレスが進行しているとはいえ、クッキーそのものに規制すべき違法性や難点があるというわけではありません。また、クッキーそのものを「なくしてしまおう」ということでもありません。問題とされているのは、その利用のしかたです。特に、マーケティング分野で多用されているサードパーティクッキーが、規制対象となっています。いったい、何が問題とされているのでしょうか。
自分の閲覧履歴などから、興味や関心の対象を読み取られ、適した広告を表示する。こうしたリターゲティング広告を、便利だと感じる人もいるでしょう。しかし、自分の行動が知らないうちに追跡され、企業の広告活動に利用されていることに、不快感を覚える人は多いはずです。
つまり、クッキーを利用した広告活動は個人情報の利用に等しく、本人の許諾を確実に得ているのかどうかというコンプライアンス上の問題と、ユーザー視点が欠落しているという問題が潜んでいるのです。
ブラウザが進めるクッキーレスの動き
前述したクッキーを利用した広告活動に対する疑問が膨らむと、主要なブラウザがその対応に乗り出すことになりました。まず、AppleのブラウザSafariが、クッキーによるトラッキング防止機能を実装。Firefoxもこれに続き、トラッキングの自動ブロック機能を実装しました。Google Chromeは、2023年にはサードパーティクッキーの利用を廃止する予定ですし、Microsoft Edgeもこれに続く動きを見せています。
また、EUやアメリカではクッキーによる情報取得制限が法制化されていますし、日本でも2022年施行の改正個人情報保護法によって、クッキーを利用するトラッキングについて、事前同意が義務化されます。クッキーレスは、すでに「業界の潮流」というだけにとどまらず、社会全体の動きになりつつあるのです。
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クッキーレスで高まる、ファーストパーティデータの価値
![クッキーレスで高まる、ファーストパーティデータの価値](http://www.salesforce.com/content/dam/web/ja_jp/www/images/hub/marketing/what-is-cookieless-02.jpg)
そこで注目が高まるのが、企業が直接収集した情報であるファーストパーティデータです。
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企業にとってサードパーティデータの精度は十分?
企業から見た場合、サードパーティクッキーから得られたサードパーティデータは、自社からはかなり距離のある場所で得られたデータです。ですから、必ずしも「自社と自社製品・サービスに興味を持っている層」のデータではありません。
つまり、大量に収集した上で、市場全体の動向や潮流を見るには適していますが、自社のターゲット層として想定するには、データの精度が決して高くはないのです。
しかし、ファーストパーティデータはそうではありません。オフィシャルサイトやキャンペーンサイトのほか、展示会や見本市、セミナーや講演会など、自社の活動を通じて情報を獲得できた人々は、程度の差こそあれ、自社と自社製品・サービスに興味を持っています。
情報の出所が明確であるだけに信頼性が高く、しかも、タッチポイントによってカテゴライズし、それぞれ分析することもできます。サードパーティからの情報とは比較にならない質の高さを、ファーストパーティデータは持っているのです。
ファーストパーティデータで顧客理解を深める
ファーストパーティデータはその精度の高さから、効果的な活用法がいくつもあります。中でも重要なのは、「顧客理解を深めるために利用する」というものです。
データには、性別、年齢、職業などの基本属性に加えて、多くの付加情報が含まれています。この情報を分析することで顧客を理解し、製品やサービスに反映することができるでしょう。
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ファーストパーティデータを集めるための3つのポイント
![ファーストパーティデータを集めるためのポイント](http://www.salesforce.com/content/dam/web/ja_jp/www/images/hub/marketing/what-is-cookieless-03.jpg)
続いては、ファーストパーティデータを集めるためのポイントを見ていきましょう。
「何を提供したいのか」を明確にする
ですから、手元のファーストパーティデータをしっかり分析し、見込み顧客や顧客が本当に求めるものを浮き彫りにすることです。「それを提供するために、あなたの情報を教えてほしい」という流れを作れば、見込み顧客や顧客は喜んで情報を提供してくれるでしょう。
タッチポイントを改善する
興味を把握し、それに応えるコンテンツやアクションを用意すれば、満足度の高いコミュニケーションが可能になります。そのために必要なデータを、見込み顧客や顧客の許諾を得た上で利用するのです。
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精度の高いデータをつなぎ合わせる
数あるタッチポイントを通じて、企業は見込み顧客や顧客から多種多様な情報を得られます。しかし、これらは断片化したデータですので、従来はここにサードパーティデータを加え、データのボリュームと幅の広さを補完していました。
しかし今後は、精度の高いファーストパーティデータの断片をつなぎ合わせて、許諾を得た範囲内で管理・利用するという方向に変化していくでしょう。それによって、見込み顧客や顧客の行動だけでなく、その背景まで把握でき、顧客理解をさらに深めることが可能になるわけです。
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クッキーレスへの早急な準備が必要
この流れに取り残されることのないよう、早急な準備と態勢づくりが必要といえるでしょう。
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