CRMの概念は、登場当時、大きな注目を集めました。しかし、ツールを導入しても十分に活用できず、効果を上げられないという声もしばしば耳にします。
ここでは、CRMの基礎知識と活用法について解説します。CRMをどのように活用すれば効果的なのかを見ていきましょう。
CRMとは「Customer Relationship Management」の略で、日本語では「顧客関係管理」と呼ばれます。顧客との関係性、コミュニケーションを管理し、顧客の視点に立ったマーケティング活動によって良好な関係を維持して、顧客生涯価値(LTV)を向上させようという考え方です。
そのために使われるシステムやツールはCRMシステム、CRMツールと呼ぶのが本来ですが、現在ではツールも含めてCRMと呼ぶのが一般的です。
CRMが生まれた理由はいくつかありますが、そのうちの大きなひとつが「顧客ニーズの変化に対応する必要性が増した」ということでしょう。
時代とともに、市場のニーズは短期間のうちに変化していくようになりました。苦心して作り上げた新たな商品やサービスが、あっという間に陳腐になってしまう可能性もあります。ですから、常に新たな顧客をつかみ、つなぎ止めておくためには、その時々で変化していく顧客のニーズ、時として顧客自身が気付いていない潜在的なニーズまでくみ取り、対応する必要があります。
同時に、こうした顧客ニーズを分析によって探り出し、対応するためのツールが求められるようになりました。そうした要求から生まれたのが、CRMなのです。
では、CRMという概念のもとで、具体的に何をすればいいのでしょうか。それを一言でいうと「顧客とのコミュニケーションを記録し、分析し、業務に活かすこと」です。
たとえば、「いつ誰が、何をいくらで購入した」という顧客情報と、その顧客からの問い合わせや要望、クレームなどの履歴をつなぎ合わせておけば、これまでの経緯を踏まえた対応をとれますから、顧客からの信頼が高まります。
クロスセルやアップセルをかけるときにも、過去に受けた要望や商談の内容などから、どのような提案をすれば確度が高まるかが見えてきます。
このように、CRMは「どの情報をどのように使うか」を考え、業務に活かすことが重要です。
CRMは顧客管理ツールの一種で、「顧客との関係性を管理する」ためのものです。そのため、顧客情報に加えて、顧客とのコミュニケーション履歴を時間軸に沿って蓄積していくことができ、一元管理することができます。
こうして蓄積された情報は、チーム内でリアルタイムに更新・共有でき、さまざまな切り口で抽出し、分析することができます。膨大な情報を基に、現在の顧客との関係性を踏まえ、最善のアクションを導き出すためのツール。それがCRMの本質です。
CRMには、さまざまな機能が実装されています。
これらの機能は、顧客とのコミュニケーションを記録・共有し、お互いの関係性をより強固かつ良好に保つために使われます。細かな部分はツールによって差がありますが、代表的な機能をご紹介しましょう。
顧客情報管理とは、クライアントの基本的な情報に加え、取引きや商談の日時、内容の履歴情報を管理する機能です。カスタマイズによって、管理したい項目を追加することもできます。
配信機能により、メールなどで情報を発信することができます。顧客をセグメントした上で、開封率の検証などもできますから、メールによるアプローチの精度を高めることができます。
顧客からの問い合わせの内容を、履歴として保存・蓄積する機能もCRMにはあります。回答漏れや二重対応を防ぐだけではなく、よくある問い合わせをFAQとしてまとめておけば、作業の手間を減らすことができます。
では、CRMを活用することで、どのような効果が得られるのでしょうか。これも数多く挙げられるのですが、代表的なところをご紹介しておきましょう。
よく知られたパレートの法則を営業部門にあてはめるなら、「全体の売上の8割は、2割のエースメンバーによって生み出される」ということになります。実際のところ、この法則が悲しいまでにピタリとあてはまる企業は少なくないかもしれません。
しかしCRMを導入したらどうでしょうか。エースたちは、自分のスキルとノウハウを活用してさらに上を目指し、その履歴を好事例として他のメンバーが共有し、活用することができます。マネージャーは全体の進捗をリアルタイムで把握でき、タイミング良くサポートやアドバイスを行えます。
エースメンバーによる個人プレーが、チームプレーに移行することによって、営業チーム全体のパフォーマンスアップを図ることができるのです。
CRMは、入力した情報を即時にチーム全員で共有することができます。そのため、二重入力が起こらず、最新データかどうかを気にする必要もありません。
そして、記録した情報はさまざまな形で、いつでもすぐに取り出すことができます。つまり、情報を一元管理し、チーム全員でいつでも活用することができるのです。
この機能によって情報の属人化を防ぎ、最新データに基づき、チーム全体としての生産性を高めることができます。
営業部門を束ねるマネージャーには、個々のメンバーへのサポートや適切なアドバイスを行う責務があります。しかし、多くの案件を抱えたメンバーが現場でどのように動いているのか、正確に把握することは簡単ではありません。日報や週報では、メンバーによって正確性にばらつきが出やすいものですし、タイムラグも発生します。
しかし、CRMを導入し、アクションの直後にその内容を記録するようにすれば、タイミングを逃さずにメンバーに助言を行うことができます。また、メンバーが何らかのトラブルに悩んでいれば、同じ経験を持つ同僚が、助け船を出すこともできるでしょう。
チーム内での相互サポートを促進できることで、案件の確度向上や営業機会の最大化につなげることができます。
これまでに述べてきたように、CRMには多くの機能があり、それによって目に見える成果を上げることが可能です。しかし、成果が上がるかどうかは、「CRMをいかに活用するか」にかかっています。
では、どのように活用すればいいのか。その活用法について、順を追って説明していきましょう。
CRMは、元々ツールではなく、営業手法そのものを指す言葉です。ですから、ツールを導入する前に、ビジョンや営業戦略をしっかりと作り上げることが第一です。その戦略に沿って営業活動を行い、その中でCRMツールを使いこなすというのが本来の姿でしょう。
そうした考えに沿えば、最初にすべきはビジョンを定めることです。「地域で売上トップになる」「新たな価値を顧客に提供する」など、それは企業によっていろいろあるでしょう。わかりやすく明確で、すべてのメンバーが理解し共感できるものであることが肝心です。
ビジョンが定まったら、それをいかにして実現するかという戦略を構築します。
自社あるいは自社製品の特徴や特性を活かして、どのような価値を顧客に提供できるのか。価格や機能、独自性、サポート体制の手厚さなど、ウリにできるポイントはそれぞれあるはずです。それを、最大限に活かした戦略を構築できれば最善でしょう。
CRM導入に失敗しないためにも、ビジョンと戦略はとても重要です。
ビジョンと戦略が確定できたら、それを日々の業務の目標として落とし込みます。そして、その目標を達成するために、CRMにどのような情報を蓄積し、活用すればいいのかを策定します。
何らかのアクションを評価するには、そのアクションの結果を測定しなくてはなりません。CRMは、多くの情報を数値化して俯瞰することができますが、数値化できない情報、たとえば、顧客との商談内容やその履歴についても、後から時系列に沿って検証することができます。
残念ながら、CRMを導入しても現場に定着せず、その効果を発揮できない、あるいはいつの間にか誰も使わなくなってしまったという企業も見受けられます。せっかく導入するCRMですから、その機能を最大限に活用したいところです。
では、CRM導入に失敗しないためにはどうすればいいのかについて、考えてみることにしましょう。
現在、市場に出回っているCRMツールは、それぞれ特徴が異なります。
多機能・高機能で大規模な組織で存分に威力を発揮できるものもあれば、機能を絞り込み、小規模な組織に特化したものもあります。この選択を間違えてしまうと、後悔することにもなりかねません。
CRMに求める機能は企業によって異なりますが、一般論でいえば、まずサーバー管理やアップグレードなどの対処が不要なクラウドサービスであること、将来的な用途拡大に備えた拡張性が高いことが挙げられます。
また、社内業務のフローからすれば、会計ソフトやMAツールとの親和性も欲しいところです。
自社にとって、どのようなスペックが必要なのかを見極め、その上で市場での実績がある、信頼できるツールを選ぶことが大切です。
新たな手法を取り入れたり、ワークフローを改変したりするときには、現場で抵抗が起こりがちです。ですから、現場を管理するマネージャーは、旗振り役として積極的な関与が求められます。
さらに、現場を後押しする要素として、経営トップの理解と支援は欠かせません。CRMをどう使い、自社をどのように変えていくのか。ビジョンと戦略を理解した上で、活用を推進していくことが重要です。
CRMを導入することは、すなわち個人プレーからチームプレーへの移行を意味します。メンバー全員の心理的な変革が求められますし、新たなワークフロー、ツールの使い方に慣れる時間も必要です。スマホアプリの更新のように、ワンクリックで済むことではありません。
ですから、一度にすべてを実行しようとせず、優先順位を決め、ロードマップを作っておくことです。ロードマップに沿ってCRM導入を進め、途中でトラブルが起こったら、それを解決してから先に進むようにすれば、スムーズです。導入してから機能を拡張することもできますから、慌てることはありません。
また、導入にあたり、少人数でスモールスタートを切るのも良い方法でしょう。そこでうまく導入でき、CRMの活用ができるようになったら、その実績を基に他部署に広げていけばいいのです。
CRMは、単なる営業支援ツールにとどまらず、使い方次第で、会社の将来を左右するほどの成果を生み出します。その活用法は企業によってさまざまですが、基本的な方法を例として挙げておきましょう。
他の多くのビジネスツールと同様、CRMも導入したからといって売上が上がるというものではありません。
必要なデータを入力し、さまざまな切り口で抽出・分析して、その結果を踏まえた適確なアクションを起こしてこそ、結果に結び付いていくものです。
蓄積されたデータをどのように切り出すのか、どの数値を指標とすればいいのか。そこは、企業ごとに違いますし、扱う商品によっても異なるでしょう。また、CRMを使い続ける中で試行錯誤を繰り返し、より効果的な分析ができるようにもなるはずです。
CRMは、導入がゴールではありません。使いこなし、そのデータを役立てて、初めて真価を発揮するのです。
営業部門とマーケティング部門がCRMを介して連携を強めれば、より多くの結果を期待できます。
営業にとって、CRMは有望な見込み客を育てて継続顧客とする上で心強いツールとなりますし、顧客へのアプローチとその結果を検証すれば、より効率的なマーケティングを行うことができます。
そうした環境を作るには、両部門で共有できる目標を設定し、そこに至るためにどのようにデータを活かすか、十分に練り上げることです。
「商品を売る」という点で、営業とマーケティングは車輪の両輪です。それぞれが密に連携すれば、CRMの効果をより高めることができるでしょう。
CRMの運用においては、「最新の正確なデータ」がとても重要です。データ量が十分でなかったり、正確さを欠いたりしていては、正しく分析できません。ですから、現場のメンバーによるデータ入力作業が不可欠になります。
導入初期のころには、この作業は面倒に感じられるものです。そのため、入力がおろそかになり、結局たいして使えないまま放置されてしまう…ということも起こります。
こうならないためには、CRMを活用することのメリットを現場に浸透させることです。導入前に研修を行い、その意義を十分に伝えるのもいいでしょう。また、入力作業を少しでも軽くするため、入力項目をできるだけ絞り込んでおくことも有効です。
顧客訪問でも商談の進行でも、何らかのアクションや進捗があったら、もれなく入力しておく。それが習慣になれば、データは着々と増えていくはずです。
新たなツールやシステムは、使い慣れるまでは少々時間がかかります。それによってワークフローも変化しますから、現場としては「やりにくさ」を感じることもあるでしょう。その点では、CRMも他のビジネスツールと同じです。しかし、その効果を理解し、正しく運用できれば、営業業務を効率化し、大きな成果を得ることができます。
しかし、導入前の準備や導入後のケアをおろそかにしてしまうと、期待していた結果につながらず、失望してしまうことにもなりかねません。そうならないためにも、まずはしっかりと計画を立てておきましょう。必要ならばベンダーの研修や説明会なども利用しながら、CRMを存分に活かしてください。
 

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