カスタマーエフォートスコアの活用が、顧客満足向上のカギ

投稿日:2021.8.19
近年、マーケティングの分野で「カスタマーエフォートスコア(CES)」という指標が注目されています。これは、顧客体験を高めるための目安となり、ひいては顧客満足度にも大きく関わる指標となりますが、いったいどのようなものなのでしょうか。
ここでは、カスタマーエフォートスコアの概略や必要性のほか、向上させるためのポイントを解説します。

カスタマーエフォートスコアとは?

エフォートとは、「努力」「尽力」という意味を持つ言葉です。つまり、カスタマーエフォートスコアとは、顧客が何らかのサービスを利用した際に、顧客自身がどれほどの努力が必要だったのかを示す指標ということになります。
顧客が少しの努力で、そのサービスを利用できればスコアが大きく、かなり努力が必要だったならスコアは小さくなります。もちろん顧客としては、見やすく、わかりやすく、使いやすいサービスのほうが好ましく、今後も利用したいと考えるでしょう。ですから、サービスを提供する企業にとっては、カスタマーエフォートスコアをいかに下げさせるかを重視する必要があります。

カスタマーエフォートスコアの計測のしかた

カスタマーエフォートスコアの計測は、ユーザーが何らかのサービスを利用した直後に、アンケートの形で収集するのが一般的です。「◯◯を利用する際、努力が必要でしたか?」というように、「努力」や「負担感」「ストレス」などの言葉を使って、ユーザーの負荷を測定します。
回答は、「まったく努力しなかった」から「非常に努力した」までの、7段階に分けるのが一般的です。場合によっては、5段階あるいは11段階に分ける方法もあります。
■カスタマーエフォートスコアの計算方法
7段階で回答してもらった場合には、上位2区分の得票率から下位3区分の得票率を差し引いた数値がカスタマーエフォートスコアとなります。この数値とともに、「どこに負担を感じたか」「どのような部分が面倒だったか」というように、自由回答のアンケートを併用するのもいいでしょう。
スコアの計測は、サービス利用の記憶が新鮮なうちに行ったほうが良いため、カスタマーサポートツールで自動的に収集し、数値を算出・分析する方法がとられることもあります。

オンボーディングでも重要な指標に

SaaS企業の多くは、サブスクリプション型の料金体系をとっています。そのため、多くの利益を得るためには、導入数を増やすことはもちろん、長く使ってもらうことが重要です。ですが、業務システムやITツールを導入しても、使い方が複雑だったり多くの手間がかかったりしたら、「面倒くさい」「使いにくい」と感じられ、顧客の離脱を招きかねません。
顧客がツールにふれ、日常的に使えるようになるまでのプロセスをオンボーディングと呼びますが、カスタマーエフォートスコアが低いと、このオンボーディングに支障をきたします。これは、サブスクリプション型モデルでは収益に直結する問題ですから、常にカスタマーエフォートスコアを注視しておき、製品の改善改良に反映することが重要です。

なぜカスタマーエフォートスコアが重要なのか?

カスタマーエフォートスコアがなぜ重要なのか。一言でいえば、「顧客満足度を高め、企業と顧客との良好な関係を長く継続していくため」といえます。
具体的には、「優れた顧客体験の提供」「リテンション率の向上」の2点です。ひとつずつ解説していきましょう。

優れた顧客体験を提供できる

どんなサービスを受けるにしても、顧客は手間や時間がかかることを嫌います。受付時間に制限があったり、さまざまな書類をそろえなくてはならなかったりといった手間を「面倒だ」と感じますし、作業的な負担だと思ってしまいます。
顧客の立場に立ってカスタマーエフォートスコアを収集し分析すると、こうした顧客の感情が明らかになります。さらに、「◯◯についての説明がわかりにくかった」「△△の操作が複雑で難しい」などの具体的な回答が得られれば、指摘された箇所に早急な対策を施すことも可能です。
こうした分析と改善を繰り返すことで、優れた顧客体験(CX)を提供し、満足度を高めることができます。

リテンション率との相関が強い

カスタマーエフォートスコアは、顧客を維持し続ける割合、つまりリテンション率との関連が深いとされます。SaaSのような、サブスクリプション型モデルの場合、その傾向はいっそう顕著に表れるでしょう。
サブスクリプション型のサービスは、顧客にいかに使い続けてもらうかが重要ですが、利用する度に顧客が使いづらいと感じてしまうと、解約の可能性が高まります。結果、リテンション率も下がってしまうのです。

これは、SaaS以外のサービスにもあてはまるでしょう。何度か利用してみて、手間や面倒くささ、居心地の悪さ、使用感の悪さを感じると、顧客は「次はもういいや」と思ってしまいます。こうしたことを避けるために、常にカスタマーエフォートスコアを注視する必要があるのです。

カスタマーエフォートスコアを向上させるためにすべきこと

それでは、カスタマーエフォートスコアを向上させるためには、どのような方法があるのでしょうか。扱う商材、提供するサービスによって具体的な方法は変わってきますが、ここではSaaSによるウェブサービスを想定して解説していきます。

特定の問題点を見つけ、改善を図る

カスタマーエフォートスコアの本質的な向上策として、顧客が「使いにくい」と感じている部分を特定して、改善することが重要です。これには、カスタマーエフォートスコアを収集する際の、具体的なアンケート結果が大いに役立ちます。「画面のメニューが見にくい」「動作が重い」といった意見は、サービスの利用にあたって、顧客が一番「努力を必要とした」部分です。早急に改善すべき課題といえるでしょう。
もしかすると、過去のサポート履歴を掘り起こしてみれば、別の問題も見つかるかもしれません。これらのデータも無駄にせず、問題の解決に活用しましょう。

サポートを手厚くする

顧客が作業に行き詰まったとき、あるいは操作に迷ったときに頼りになるのがサポートデスクです。サポートデスクは、メールのやりとりが一般的ですが、込み入った話であれば電話のほうが良いかもしれません。反対に、シンプルな疑問であれば、短文のチャットで間に合いますし、そのほうが早いでしょう。
これら複数のチャネルを用意して、スピーディかつ正確な回答を行うことが大切です。

ヘルプやチュートリアルを充実させる

顧客が問題を自己解決できれば、問い合わせをする手間がかかりません。それを実現するには、FAQを充実させ、セルフサービスでの問題解決手段を用意しておくことです。
電話での会話だと構えてしまうし、メールは文面を書き上げるのが面倒。かといって、短文のチャットでは、こちらの意図を正しく伝えるのが難しい…。疑問や不安に直面し、助けが欲しいと感じながらも、顧客はこのような状況にあります。
ですから、疑問や不安をはじめとするトラブルを、自己解決できる方法が手厚く用意されていれば、顧客はより簡単に、スムーズに問題解決を図ることができるのです。

少ないやりとりでの解決を目指す

どのチャネルを使うにしても、最初のアクションで問題を解決させるのがベストです。一度の電話、一往復のメールのやりとりで顧客の問題を解決できれば、それだけ顧客の手間が減るからです。
ただし、すべての顧客が一度の電話あるいはメールで、みずからが直面している疑問や問題を正確に伝えられるとは限りません。電話の受け答えやメールの文面を見て、サポート側が「どういう状況なのかわからない」と頭を抱えてしまうこともあります。こうした場合には、顧客の状況を推察して、先回りしながら解決策を探っていくことが大切です。

カスタマーエフォートスコアを使う際の注意点

最後に、カスタマーエフォートスコアを使う場合の注意点について解説しましょう。カスタマーエフォートスコアの精度を高め、有効活用するために必要なことですから、ぜひ覚えておいてください。

顧客体験の直後に計測する

良くも悪くも、顧客体験の記憶が新鮮なうちにアンケートを送り、回答を得ることが大切です。それによって、顧客の正直な意見や感想を得ることができるからです。
サービスを導入した直後や、使用を始めて間もない頃、サポートを利用した直後など、サービスの印象が顧客の脳裏に強く残っているあいだに、タイミング良く聞き取りを行ってください。

質問のしかたは適切に

顧客から何らかの意見を得られる機会は、あまり多くはありません。そのため、この時とばかりに多くの質問を投げかけたくなりますが、ここは慎重さが必要でしょう。あまりに多くの質問が並んでしまうと、顧客はそれだけで「面倒だ」と感じてしまいます。
また、質問そのものは短く簡潔にし、誘導的な問いかけは避けましょう。自社アプリについての意見を問う質問に「◯◯は、2021年度のベストアプリに選ばれましたが…」というような文言を使うと、回答者にバイアスをかけてしまう危険があります。
また、「当社のサービスはご満足いただけたでしょうか?」というような漠然とした質問は、少ない問いかけで全体の傾向をつかむためには適していますが、より具体的な聞き方にしたほうが、回答者が答えやすくなるでしょう。

自動化のしくみを作っておく

カスタマーエフォートスコアの測定は、適したタイミングで、すべての顧客に対して同じ条件下で行うべきです。となると、必要なのが自動化のしくみです。
「サポートデスクへの問い合わせ」「ツールやシステムの使用開始」など、顧客側の行動に合わせて、自動的にアンケートを送信するしくみを作っておきましょう。データが標準化されて精度が高まりますし、何より作業負荷が軽くなり、業務効率の向上が図れます。

一度だけでなく、何度も測定する

企業が提供するサービスは、常にブラッシュアップを重ね、より良いものへと改善し続けるべきものです。ですから、カスタマーエフォートスコアは重要な指針となります。
顧客が自社サービスのどこに不満を持ち、どの部分に使いにくさを感じているのか。カスタマーエフォートスコアを測定すれば、不満点や使いにくい部分が明確になり、それを改善していくことで、顧客のリテンション率を高く維持し続けることが可能です。
顧客は常に、今以上のものを求めます。現状を正しく把握するためにも、カスタマーエフォートスコアの測定は継続的に何度も行いましょう。

カスタマーエフォートスコアで顧客満足度の向上を

カスタマーエフォートスコアは、サービスを使う上で顧客が費やす負担を抑え、使いやすいサービスを提供するためには欠かせない指標であり、常に改善が求められるものでもあります。
まずは自社サービスのカスタマーエフォートスコアを計測してみましょう。そして、適切な改善を図り、顧客満足度の向上につなげていってください。
 

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