BtoCでMAをどう活用する?ツール選びと活用のポイント

投稿日:2021.9.17
BtoCの領域では、多種多様な属性を持った消費者がマーケティング対象になります。そのため、ひとりひとりに対して適切なアプローチをかけていくことが、売上拡大のポイントとなるでしょう。そこで、大いに活用したいのがMA(マーケティングオートメーション)です。
ここでは、BtoCにおいてMAができることや適切なMAツールの選び方のほか、MAの活用法について解説していきます。

BtoBとは異なる、BtoCの特徴とは?

MAをBtoC領域で活用する場合、まずBtoCの特徴を理解しておくことが重要です。BtoCのBtoBとは異なる特徴として、おもに下記の3点が挙げられます。

見込み顧客の数が多い

BtoCにおける見込み顧客とは、一般消費者すべてです。もちろん、商材によってターゲット層は異なりますし、数も絞られますが、企業を相手にするBtoBとは比較にならないほど、多くの人々が販売対象となります。
そのため、マーケティング活動の範囲も広範囲に及び、コストも大きくなります。また、見込み顧客の数が膨大になるため、それをいかに管理し、販売に結びつけるかが重要な課題となります。

購買検討期間が短い

家や自動車のような高額な耐久消費財は別として、BtoCの製品・サービスは、BtoBと比べて価格が安く、消費財が多いということもあって、「こういう物が必要だな」と気づくと、同時に購入に至るということが多々あります。
それだけに、消費者が気づく前に潜在しているニーズを喚起し、そのまま自社製品・サービスの購入へと導く、強力なマーケティング活動が求められます。

購買者自身が決裁者である

BtoCでは、購買者が決裁者であるケースが多いものです。これは、現場のスタッフやマネージャーの意見に加えて、社内稟議も通さなくてはならないBtoBとは、大きく異なる部分です。
ですから、マーケティングにおいても、決裁者である個人にいかにアプローチし、購入意欲を高めるかが重要となります。

BtoCにおいてMAができることとは?

BtoCの領域において、MAで実現できることは多くあります。見込み顧客の人数が多い分、うまく活用することで業務負荷を大きく軽減することができますし、見込み顧客を効率良く、顧客に転換していくことが可能です。

見込み顧客の情報を一元管理できる

キャンペーンへの応募や問い合わせ、アンケートへの回答など、BtoCでの見込み顧客の情報は、多くの接点から獲得できます。これら、多くの情報を一元管理することは、MAの重要な機能です。
MAに蓄積された情報は、ひとりひとりの行動履歴と紐づけて管理することも可能です。そして、それぞれの行動をベースに、最適なコミュニケーションを通じて、購入へと導いていくことができます。

複数チャネル、複数デバイスで多角的なアプローチができる

先程少しふれたように、見込み顧客とのコミュニケーションを行うチャネルはさまざまで、使われるデバイスもPC、スマートフォン、タブレットと複数あります。さらに、これら複数チャネル、複数デバイスの使い方も、人それぞれ違います。PCで情報収集、コミュニケーションはスマートフォンを使ってSNSを通して行うと使い分ける人もいれば、すべての作業をスマートフォンひとつで済ませるという人もいるでしょう。
MAを使えば、これら複数のチャネルとデバイスを使い分け、見込み顧客の好みと状況に合わせて、多角的なアプローチを行えます。

One to Oneマーケティングの実現

マーケティングの分野では、近年「One to Oneマーケティング」の概念が注目されています。これは、顧客や見込み顧客に対して、個人の趣味嗜好や関心に合わせたアプローチを行うマーケティング活動を指します。
とはいえ、ひとりひとりに合わせたアプローチとなると、とても手作業では追いつきません。しかし、MAを使って顧客や見込み顧客の行動を分析し、それに合わせたシナリオを用意しておけば、理想に近いOne to Oneマーケティングが実現します。顧客が好むチャネルを使い、適切なタイミングで適切なメッセージを送ることができるのです。

BtoCにおけるMAツールの選び方

BtoCでMAツールを活用する場合、どのような観点で選べばいいのでしょうか。これは、「MAを使って何をしたいか」という、導入と運用の目的に関連します。
ここからは、BtoCにおけるMAツールの選び方のポイントをいくつかご紹介します。

基本機能が充実している

市場には、いくつものMAが登場しています。それぞれ特徴は異なりますが、基本機能に違いはありません。ただ、この基本機能の充実度は、製品によって差が出てきます。
たとえば、データ管理機能にしても、自社サイトへの訪問だけでなく、その後の行動も追跡できれば便利です。また、メールアドレスが通知されていない、匿名の見込み顧客まで管理できるMAもあります。シナリオ作成の支援機能が強力なら、見込み顧客の属性に合わせてきめ細かなシナリオ設計を行えるでしょう。こうした基本機能の充実度は、製品選びの際にも重視すべきポイントです。

多くのチャネルに対応している

One to Oneマーケティングを実践するなら、より多くのチャネルに対応していることが必須です。また、これら複数のチャネルを通じて統合されたコミュニケーションがとれる環境を構築すれば、それは見込み顧客にとっても使いやすいものとなります。
BtoCのマーケティング対象は多種多様な一般消費者であり、「好みのスタイル」はひとりひとり異なります。こうした「個客」にあわせたカスタマージャーニーを設計し、メッセージを発信する機能がMAには必要でしょう。

サイトページやコンテンツを作りやすい

これは、BtoBでもBtoCでも同じですが、マーケティング活動では、いかに良質のコンテンツを用意できるかが大きな意味を持ちます。コンテンツは、見込み顧客の受け皿であり、顧客化させるための重要なツールでもあるからです。
しかし、オウンドメディアやLPをゼロから作成するのは、簡単ではありません。ウェブサイトについての知識と技術を持ったエンジニアが必要ですし、時間がかかります。訪問するユーザーの反応を見て改善を加えるという場合にも、時間や労力がどうしてもかかってしまいます。
ですが、MAにコンテンツ作成機能があれば、この課題を容易にクリアできます。画像やテキストといった素材さえ用意できれば、ウェブコンテンツを簡単に作成でき、機動性の高い運用が実現可能です。

他ツールとの連携のしやすさ

マーケティングは、営業の前段階です。マーケティングで蓄積された、見込み顧客の行動履歴や属性といった情報を営業部門と共有することで、両部門の業務効率を高め、それまで以上に成果を出せる施策につなげることができます。
その意味で、MAはSFAやCRMなど、営業部門のツールと連携できることが大切なポイントとなります。すでにSFAやCRMを導入・運用しているのであれば、連携できるMAを選択肢にすればいいでしょう。また、未導入であれば、将来を見据えて他ツールとの連携に優れたMAを選ぶことが大切です。

さらにMAを活用するために知っておきたいポイント

SFAやCRMなどのツールと同じく、MAも導入したからといって成果が出るものではありません。機能を使いこなし、1人でも多くの見込み顧客を購入へと導いて売上へとつなげるためには、意識しておきたい活用のしかたがあります。
最後に、MAをさらに活用するためのポイントを、4つ解説します。

シナリオは改善に改善を重ね、練り上げる

シナリオは、マーケティングの台本そのもので、MAによる成果を大きく左右する重要なものです。シナリオの出来次第で、結果が大きく変わるといっても過言ではありません。欲しい情報の多くがネット上で瞬時に入手できる現代では、消費者へのアプローチがほんのわずか遅れただけでも、販売機会を逃してしまいます。タイミングを逃さず、適切なメッセージを送るためには、精密なシナリオがどうしても必要なのです。

とはいえ、最初から完成されたシナリオなどは存在しません。ベストなシナリオは企業や商材によって、すべて異なります。ですから、試行錯誤を何度も重ねて、練り上げていくしかないのです。
まずは、「いつ」「誰に」「何を」「どのように」アプローチするかを考えてシナリオを作り、その結果を検証して改善していきましょう。それを繰り返すことで、見込み顧客の取りこぼしを極力抑えた、洗練されたシナリオが作られていくはずです。

運用ルールは、あらかじめ決めておく

MAを導入する際には、「MAで何をしたいか」という目的を明確にしておくことが不可欠です。目的が決まったなら、そのためにどのようにMAを使うか、運用ルールを決めておくことです。
この運用ルールもシナリオと同じく、最初から完璧にする必要はありません。まずはざっくりとしたルールを作り、運用していく中で不具合を調整していけばいいのです。そのためにも、MAの利用に関わるメンバーが意見を交わし、議論できる環境を用意しておくべきだといえます。

カスタマージャーニーの中のどこを強化するか

見込み顧客が顧客化し、リピーターになるまでの道筋を描いたカスタマージャーニーの中では、アプローチのタイミングは数多くあります。その中でも、どのポイントを自動化するかは、施策立案の際には常に意識しておきましょう。
ポイントによっては、実装のために時間やコストがかかる場合がありますし、効果が大きいとはいえないこともあります。特に、先程ご紹介したOne to One マーケティングを効率良く実現するためには、こうした検討と判断は大いに役立つはずです。

自社に合った製品を選ぶ

現在のところ、市場には多くのMAが登場しています。その中から、ひとつを選ぶのは簡単ではありません。しかし、大切なのは、「自社に合った製品を選ぶ」ということです。
MAは、導入・運用によって、多くのメリットをもたらしてくれます。とはいえ、人的リソースやコストを消費しますし、運用に関するノウハウも必要です。オーバースペックの製品を導入してしまったら使いこなすことができず、宝の持ち腐れにもなりかねません。ですから、自社のレベルや事業規模に合ったものを選ぶことが重要なのです。
ベンダーによっては、導入・運用をサポートするしくみを用意しているところもあります。もしも不安を感じるならば、こうした製品を選べば安心でしょう。

改善を重ねて、漏れのないBtoCマーケティングを行おう

一般消費者が対象となるBtoCのマーケティングは、多種多様な価値観や判断基準を持つ人々が対象となります。そのため、MAを活用し、複数のチャネルとデバイスを使い分け、個々に合わせたアプローチが必要です。
さまざまなケースに対応できるように少しずつシナリオを改善し、試行錯誤を繰り返して、漏れのないマーケティングを実現してください。
 

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