• 82 % des marketeurs français constatent que les clients attendent désormais des marques qu’elles engagent de véritables conversations interactives.
• Pourtant, à peine plus de la moitié d’entre eux affirment pouvoir répondre à tous les messages clients dans les temps, avec des réponses adaptées.
• 84 % se disent prêts à faire confiance à l’IA pour répondre aux clients et passer à l’échelle, mais restent freinés par des données fragmentées ou non pertinentes.

Paris, le 19 mars 2026 – Salesforce, le leader mondial des solutions de gestion de la relation client intégrées à l’IA, publie les résultats de la 10ème édition de son étude “Focus sur le Marketing” (State of Marketing). Cette nouvelle édition met en lumière un décalage majeur dans le marketing d’aujourd’hui : malgré l’adoption massive de l’IA, de nombreux marketeurs continuent de diffuser des communications à sens unique et des campagnes génériques. Un contraste frappant, alors même que les consommateurs attendent des interactions personnalisées, proches d’une véritable conversation.

Les consommateurs attendent désormais des échanges avec les marques aussi instantanés, conversationnels et personnalisés qu’une interaction avec un LLM. En France pourtant, 55 % des marketeurs peinent encore à répondre rapidement aux clients, et 81 % reconnaissent continuer à diffuser des campagnes génériques.

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Résultats français

« Les entreprises ont la technologie la plus puissante de l’histoire pour envoyer encore plus de spam à sens unique, et ce toujours plus rapidement », indique Bertrand Garnier, Vice-Président, Cloud Sales chez Salesforce France. « Il est impossible pour un professionnel du marketing d’offrir une recommandation personnalisée ou une réponse réellement pertinente si l’IA ne sait pas véritablement à qui elle s’adresse. »

L’étude suggère que le problème ne tient pas à un manque d’effort, mais à un déficit de données réellement exploitables. Les systèmes cloisonnés et la faible qualité des données constituent encore les principaux obstacles à la concrétisation des promesses d’une personnalisation portée par l’IA.

Les professionnels du marketing disposant de données clients unifiées bénéficient d’une longueur d’avance sur ceux dont les sources restent fragmentées. À l’échelle mondiale, les équipes marketing ayant unifié leurs données de manière satisfaisante ont 42 % plus de chances de répondre régulièrement aux clients que celles qui ne sont pas pleinement satisfaites de leurs infrastructures de données. Elles sont également 60 % plus susceptibles d’utiliser des agents IA afin de passer à l’échelle.

« Tous les marketeurs ont accès aux mêmes modèles d’IA. Alors qu’est-ce qui distingue les gagnants ? Ce qui fait la différence, ce n’est pas le modèle, mais la capacité à activer les bonnes données au bon moment. », poursuit Bertrand Garnier.

Les données constituent le principal frein à la personnalisation

• Les silos entre départements cantonnent les fonctions marketing à des communications unidirectionnelles.
  • En France, 82 % des marketeurs constatent que les clients attendent désormais de véritables conversations bidirectionnelles, avec la possibilité de répondre à un message marketing et d’obtenir une réponse réelle. Pourtant, 55 % d’entre eux peinent à répondre rapidement, faute d’accès au contexte nécessaire.
• Seuls 56 % disposent d’un accès complet aux données du service client, 56 % aux données commerciales et 45 % aux données e-commerce.

Selon Bertrand Garnier : « Jamais l’écart entre nos campagnes et les conversations que les clients attendent n’a été aussi grand. La différence aujourd’hui, c’est que nous avons enfin la technologie pour le combler. »

• Les professionnels du marketing s’appuient sur l’IA pour déployer la personnalisation à grande échelle.

• En France, 77 % des sondés estiment devoir produire davantage de contenus personnalisés qu’ils ne sont aujourd’hui en mesure d’en créer. Une proportion comparable (71 %) s’appuie sur l’IA pour tenter de combler cet écart.
• Sans surprise, dans l’hexagone, le principal cas d’utilisation de l’IA est la personnalisation du contenu.
• L’IA peut permettre de déployer la personnalisation à grande échelle. Toutefois, l’étude montre que la majorité des interrogés se heurtent encore à des obstacles : 97 % d’entre eux rencontrent des freins à la personnalisation, les problématiques liées aux données étant les plus fréquentes.

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• Les acteurs les plus performants sont parvenus à réduire cet écart 
  • Les acteurs du marketing qui utilisent des agents IA déclarent un niveau de satisfaction plus élevé en matière d’accès transversal aux données. Il n’est toutefois pas clairement établi si le déploiement de ces agents les a contraints à unifier leurs données en amont, ou si les agents eux-mêmes ont contribué à améliorer la connectivité entre les systèmes.

• Dans la région EMEA : 

• 75 % des sondés utilisant l’IA se déclarent satisfaits de leur capacité à connecter les différents points de contact, contre 62 % de ceux qui n’y ont pas recours.
• Les plus performants y sont 1,3 fois plus susceptibles d’exploiter les données clients afin de créer des expériences pertinentes, et 1,2 fois plus susceptibles d’avoir unifié leurs sources de données.

« Le marketing agentique marque la prochaine grande évolution de notre métier : un marketing qui ne se contente plus de s’adresser aux clients, mais qui engage un véritable dialogue contextualisé avec eux », reconnaît Bertrand Garnier. « Car si nous ne répondons pas à cette attente, les consommateurs se tourneront vers une marque qui saura le faire ». 

L’IA redéfinit les règles de la découverte et de l’engagement

• Les équipes marketing naviguent entre modèles hérités et nouvelles réalités.
  • En France, 89 % des professionnels du marketing déclarent que l’IA tire les attentes des consommateurs vers le haut alors que 41 % n’ont pas encore déterminé comment adapter leurs stratégies à l’usage généralisé de l’IA.

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• Les comportements et les attentes des clients ont déjà évolué de façon mesurable grâce à l’IA

• Une recherche Google sur deux affiche un résumé généré par l’IA, qui court-circuite totalement les sites des marques – réduisant le haut du funnel marketing – tandis que les consommateurs consultent de plus en plus les LLM pour guider leurs décisions d’achat.  Les clients consultent de plus en plus des LLM dans leurs décisions d’achat.
• Lors des fêtes de fin d’année, l’IA et les agents ont généré 20 % des commandes mondiales, soit 262 milliards de dollars de ventes, signalant une transformation majeure des modes de découverte et d’achat,
• 89 % des sondés français ont constaté que l’IA fait désormais grimper les attentes des clients et 82 % notent que les clients attendent désormais des conversations bidirectionnelles sur l’ensemble des canaux.

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• Answer Engine Optimization (AEO) ou comment les consommateurs dialoguent déjà directement avec les moteurs de réponses

• La majorité (87 %) des marketeurs français indiquent que l’IA transforme leur stratégie SEO, et 88 % ont déjà commencé à optimiser leurs contenus pour des réponses générées par IA sur des plateformes comme ChatGPT et Google AI Overview.
• Fait notable : s’il devient plus difficile pour les acteurs du marketing de capter l’attention lorsque l’IA synthétise des réponses à partir de multiples sources, l’engagement client qui en résulte est plus personnalisé et plus spécifique, signalant une forte intention d’achat.
• Les marketeurs les plus performants, ceux qui obtiennent les meilleurs retours sur investissement marketing, sont 2,2 fois plus susceptibles que les moins performants d’avoir déjà adapté leur stratégie aux moteurs de recherche alimentés par l’IA.

« L’ancien modèle consistant à “diffuser et espérer” ne fonctionne plus. Les clients ont évolué. Ils ne parcourent plus la liste des résultats générées par Google : ils obtiennent directement des réponses via l’IA. À mesure que les interfaces pilotées par l’IA raccourcissent les parcours de découverte, les marques disposent de moins d’opportunités pour capter l’attention. Dans ce monde des “Answer Engines”, ne pas être optimisé revient à être invisible », ajoute Bertrand Garnier. 

Pour aller plus loin : 

• Lire l’intégralité du rapport State of Marketing pour découvrir les dernières analyses sur l’IA, les données et la personnalisation
• Découvrir comment agir sur chaque message client en temps réel avec Agentforce Marketing
• Comprendre comment des entreprises comme PepsiCo utilisent Agentforce pour piloter un marketing personnalisé à grande échelle
• Voir comment l’équipe marketing de UChicago Medicine utilise Agentforce pour mener des campagnes ciblées qui contribuent à sauver des vies
  

Méthodologie

Les données de ce rapport proviennent d’une enquête en double anonymat menée du 8 octobre au 17 novembre 2025. L’étude a recueilli 4 450 réponses de décideurs marketing en Amérique du Nord, en Amérique latine, en Asie-Pacifique et en Europe.

Les niveaux de performance mentionnés dans le rapport ont été définis comme suit :

• Les acteurs les plus performants déclarent une satisfaction complète quant aux résultats globaux de leurs investissements marketing
• Les acteurs modérément performants déclarent un niveau de satisfaction élevé
• Les sous-performants déclarent une satisfaction modérée ou inférieure

Pour plus d’informations démographiques, se référer au rapport.