BtoBこそMAを活用し、貴重なリードを獲得しよう

投稿日:2021.9.17
近年、BtoBの領域では、見込み顧客を効率良く商談化するツールとして、MAが注目されています。しかし、どのように活用すればいいのかを理解してからでなくては、導入することはできません。
ここでは、MAとはどのようなツールなのか、BtoBにおけるMAの活用ポイントについて解説します。

MAとはどんなツールなのか?

MAとはMarketing Automation(マーケティングオートメーション)の略で、さまざまな場所で獲得した見込み顧客に対して、メールやSNSなどでメッセージを送信し、自社製品やサービスを訴求して購買意欲を高め、購買へと導く一連の作業を、自動化してくれるツールです。
「オートメーション」という言葉から「すべてを自動で行ってくれる」と思われがちですが、そうではありません。「誰に、どんなときに、どんなメッセージを送信するのか」というルールを定めた「シナリオ」は、あらかじめ人の手で作っておく必要があります。

BtoBの営業プロセスの特徴は?

MAが活躍するのは、マーケティングのプロセスにおいてです。そして、マーケティングの役割は、「購買意欲が高く、商談化・成約確度の高い見込み顧客(リード)を、効率良くセールスに渡すこと」となります。
MAを効果的に活用するには、これからご紹介するBtoBにおける営業プロセスの特徴を理解しておくことが重要です。

見込み顧客が少ない

BtoBで顧客となるのは、企業や団体です。一般の人々を相手にするBtoCと比べると、その数は圧倒的に少数です。そのため、マス広告などで浅く広く訴求するよりも、限られた見込み顧客を無駄にせず、効率的にアプローチしていくことが重要です。
見込み顧客はさまざまな接点で自社と接触しますが、購買意欲はまちまちです。そんな多種多様な見込み顧客に適切にアプローチすることで、新規のリードとしてしっかり獲得し、購買へと導いていかなければなりません。

購買検討期間が長い

BtoBでは、「衝動買い」ということがまずありません。機能や性能を事前に調べ、見積もりを取り、費用対効果を勘案した上で競合他社の製品・サービスとも比較して絞り込んで…という具合に、数多くのプロセスを踏みます。そのため、成約までの検討期間は数か月、場合によっては1年以上かかるケースもあります。
しかし、ポジティブにとらえれば、この長い期間を使って見込み顧客が抱えている事業課題を把握し、それを解決するプランを提案することが可能です。

購買に関わる人数が多い

購買の意思決定に関わる人数が多いことも、BtoBの特徴のひとつです。そして、重視するポイントがひとりひとり違います。
たとえば、「MAツールを導入しよう」という話になった場合、現場のメンバーは機能や使い勝手を優先するはずです。さらに、マネージャーは機能に加えて、コストパフォーマンスを気にするでしょう。また、経営層は、ほかの部門との連携性、具体的には「サポートデスクと連携させて、アップセルに活用できないか?」と考えるかもしれません。
つまり、これらのさまざまな立場と課題に対して、効率的で効果的なアプローチが必要になるのです。

BtoBにおけるMAの使い方

BtoB領域でのMAの使い所は、大きく分けて「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の3つあります。それぞれについて、詳しく解説していきましょう。

1. リードを獲得する

BtoB領域におけるMAの使い所として、まずは、見込み顧客を獲得するリードジェネレーションというプロセスがあります。
見込み顧客との接点は、数多くあります。自社サイトへの訪問、展示会や見本市での接触、問い合わせやデモ版のダウンロード。これらすべての接点が、見込み顧客獲得のチャンスです。MAの機能を使えば、自社サイトに問い合わせフォームなどを設置でき、メールアドレスを獲得できますし、IPアドレスから相手の企業名を知ることもできます。
ここで獲得した見込み顧客が、その後のすべてのプロセスの母数になります。できるだけ多くの見込み顧客の情報を集め、MAに蓄積していきましょう。

2. 的確なアプローチで購買意欲を高める

獲得した見込み顧客それぞれに、自社製品・サービスをさらに知ってもらい、興味を引き出して購買意欲を高めていきます。このプロセスを、リードナーチャリングといいます。
ナーチャリングにはいくつかの手法がありますが、メールやSNSによる情報発信だけでなく、ウェブ上でのホワイトペーパーの配布やセミナーの開催、リターゲティング広告などを用いることが多いです。
見込み顧客の購買意欲はまちまちですから、アプローチのしかたも異なります。自社サイトへの訪問回数やメールの開封履歴など、見込み顧客の行動に合わせ、MAで適切なアプローチをかけていくことが大切です。

3. 確度によって見込み顧客を分類する

購買意欲が十分に高まった見込み顧客を選別し、分類を行うプロセスを、リードクオリフィケーションといいます。
ここでは、MAによるスコアリングが使われます。展示会への参加、自社サイトへのアクセス数、デモ版の試用など、見込み顧客のこれまでの行動によって点数を加算していき、一定の点数に達したら「ホットリード」として営業に渡します。
また、成約後も継続的なフォローを行い、クロスセルやアップセルを提案する「リテンション」や、成約に至らなかった見込み顧客に対して、一定期間を置いた上で再度アプローチする「リサイクル」も、BtoBでは有効なマーケティング手段です。

 
リード発掘、ナーチャリングで興味喚起、営業チームとの連携、これらの一連のプロセスを自動化。素早い成約へと導くMAツールを2分で解説

BtoBでMAが必要な理由とは?

BtoBの領域では、MAの必要性が高まっています。そこには、近年になって起こった、いくつかの変化が影響しています。
BtoBでなぜMAが必要なのか。その理由を解説していきましょう。

デジタル化により、購買行動が変化したから

過去、BtoBでの製品・サービスの情報は、メーカーやベンダーの営業によってもたらされていました。しかし、インターネット環境が整うとともに、必要な情報のほとんどはインターネットで収集できるようになっています。そのため、見込み顧客は必要な情報をインターネットで集め、競合製品・サービスと比較検討し、購入がほぼ確定したところで営業にコンタクトするという形に、購買行動が変化したのです。
そこで、顧客が情報収集をしている段階から、さまざまなタッチポイントを通じてアプローチし、自社製品・サービスへ誘導することが重要になり、そのためのツールとしてMAの必要性が高まったといえるでしょう。

デジタルマーケティング施策の重要性が増大したから

上記で解説した購買行動の変化は、商談が始まるまで、見込み顧客といかに接触を持ち続けるかという点が課題になります。そこでおもに活用されるのは、メールやSNS、自社オウンドメディアへの誘導、ホワイトペーパーの提供などです。
こうしたオンラインでのやりとりは、その履歴をデータとして残すことが容易となります。さらに、MAを使えば、相手の行動をトリガーにして適切な内容のメールを送信し、行動をスコアリングすることで購買意欲を測ることも可能です。
つまり、デジタルマーケティング施策の重要性が増せば増すほど、MAの必要性も高まっていくのです。

マーケティングと営業の連携強化が必要になったから

商談途中で失注してしまう見込み顧客をめぐっては、マーケティングと営業は、しばしば不満を抱き合いがちです。マーケティングは、「せっかく案件化したのだから、クローズまでしっかりフォローしてくれよ」と思いますし、営業は「もっと購買意欲を高めてからパスしてほしい」と感じます。これは、埋めるのがなかなか難しい溝といえるでしょう。
しかし、MAを使えば、「見込み顧客がどのレベルになったら、営業に渡すか」が明確になります。もしも、決めた基準で効率が上がらなければ、さらに見直せばいいことです。
マーケティングと営業が合意できる基準が明確になれば、お互いに不満を抱くことなく、連携を強化することができます。

マーケターの作業負荷を軽減させる必要があるから

マーケティング活動は、実に多くの付帯作業を伴います。メールマガジンの作成や、個別送信するメールの執筆のほか、自社サイトやLPでの反応を見ながら、必要に応じてチューニングもしなくてはなりません。すべてを人力に頼っていたのでは、時間と人手がいくらあっても足りません。その結果、手の回らない部分に取りこぼしが生まれ、業務効率を落としてしまいます。
しかし、MAを活用すれば、マーケティングに関わる多くの作業を自動化することが可能です。マーケターは作業負荷の軽減によって生まれた時間と労力を、より重要な作業であるデータの分析や、それにもとづいたシナリオの練り直しに使えるようになります。

MAを活用する際のポイント

MAのメリットを十分に引き出すには、注意しておきたいポイントがいくつかあります。運用の際には、これらの点に注意するようにしましょう。

シナリオは常にブラッシュアップする

メールマーケティングは、MAの中心的機能のひとつです。そして、「いつ、誰に、どんなメールを送信するのか」を決めるのがシナリオです。
シナリオはメールマーケティングにとって、まさに「台本」ですから、メール送信の反応はどうか常に追跡し、必要に応じて改善を重ね、ブラッシュアップしていくことが大切になります。
とはいえ、最初から完璧を目指して複雑なシナリオを作るのも、好ましくありません。まずはシンプルなものからスタートし、分析・改善・実施を繰り返しながら洗練させていきましょう。

運用のルールを決めておく

見込み顧客の行動に合わせて施策を打ち、その結果を分析して対応に改善を加える。これは、MA運用の基本ですが、きちんとルール化しておくことも大切です。
MAに限らず、各種ビジネスツールは、時として「導入することが目的」になりがちです。しかし、運用をルール化し、必要に応じて改善を加えていかなければ、成果にはつながりません。
市場のニーズや競合他社の状況は、毎日のように変化し続けています。シナリオと同様、運用についてもルールを決め、常に試行錯誤を繰り返して、施策の精度を高めていきましょう。

自社に合った製品を選ぶ

MAの必要性を認識する企業が増えていくにつれ、市場には多くのMAが登場するようになりました。その中からどれを選べばいいのか、迷ってしまうのも無理はありません。
しかし、MA選びのポイントを一言で表現するなら、「自社に合ったものを選ぶ」ことです。「目的に応じた機能が実装されているか」「SFAやCRMなど、ほかのツールとの連携に問題はないか」「使い勝手や操作性はどうか」といったことをポイントに、選ぶようにしましょう。
また、あまりに高機能・多機能の製品では、コストパフォーマンスが落ちてしまったり、「使いこなせない」ということになったりもするので注意が必要です。

MAで業務プロセスをスムーズに、効率良くマーケティングを行おう

BtoBはBtoCと比べて、見込み顧客の数が少なく、検討期間が長いという特徴があります。そのため、初期の見込み顧客獲得と長期にわたるナーチャリングが大きな意味を持ちます。
見込み顧客の属性や行動に合わせてアプローチできるMAを活用し、SFAやCRMなどほかのツールと連携することで、マーケティングから営業までのプロセスをスムーズにし、効率化できるでしょう。
 

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