リードとは?見込み顧客をリピーターやお得意様へと育てる

投稿日:2019.11.29
自社との接触を持ったばかりのリードは、いわば大樹の苗木のようなものです。その特性を知り、丁寧に育てていけば、やがて自社の売上を支えてくれる優良顧客へと育ってくれます。
将来を見据えた戦略を打つなら、「リードを育てる」という発想は不可欠です。ここでは、リードの基礎知識を解説します。

リードとは見込み顧客のこと

マーケティングの分野でいうリードとは、まだ顧客として固定していない見込み顧客、それも初期段階にあるグループを指します。

「オフィシャルサイト、あるいは製品サイトから問い合わせを入れてきた」「資料請求やデモ版をダウンロードした」「自社や自社製品の関連サイトを閲覧した」「見積依頼や購入の相談を持ちかけてきた」。
いずれも、成約への温度差はありますが、有望な「見込み顧客」であることには違いありません。これがリードです。

リードは自社を知り、自社商品を知る最初の入り口に立っているお客様です。しかし、このお客様は、こちら側の誘導次第では、離れてしまうかもしれません。反対に、優良顧客へと育ち、自社を支えてくれる存在になるかもしれません。
すべては、「どう育つか、育てるか」というところが大切なのです。

リードには種類がある

一口にリードといっても、それぞれに自社と自社製品に対する温度差があります。
自社製品の存在を知ったばかりの人もいれば、そのメリットやデメリットについて理解している人もいます。購買を前提としながらも、いくつかの問題があるために契約に踏み切れないという、かなりホットなリードもあります。
これらのリードをひとくくりにすることはできません。そのため、「リードの種類」という考え方が生まれてくるのですが、これは「どこでどのように区切るか」という点で、いくつかの分類が存在します。

たとえば、アメリカのマーケティングコンサルタント・シリウスディシジョンズ社は、リードをフェーズによって2つに分けています。
マーケティング活動によって生まれた案件を「MQL(Marketing Qualified Lead)」、営業活動によって絞り込まれた案件を「SQL(Sales Qualified Lead)」とし、さらにSQLをマーケティングから引き継いだ「SAL(Sales Accepted Lead)」と、営業みずからが生み出した「SGL(Sales Generated Lead)」の2つに分けています。

リードは、集めて・育てて・選別するもの

マーケティング部門が手掛ける領域は、リードを集め、購買意欲を高めてセールス部門に引き渡すことです。これが、「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の3つのステップです。
  • リードジェネレーション:さまざまな接点を通じてリードを集める
  • リードナーチャリング:段階的なアプローチでリードの購買意識を高める
  • リードクオリフィケーション:受注率の高いリードを選別し、セールスにつなげる

集客から受注までの全体を効率化しようとするなら、これら3つの段階で、できるだけロスの少ない方法をとる必要があります。つまり、前項で紹介したリードの分類を踏まえ、「どのようなリードを集めるか」「それぞれのリードをどう育てるか」「どのように選別して営業に引き渡すか」という点が重要になります。
どのようなリードが優良顧客となりうるか、どの方法をとれば効果的かを念頭に置いて活動することが大切です。

リードジェネレーション:リードをどうやって集めるか?

始めにリードを集めるプロセスが、リードジェネレーションです。
リードジェネレーションには各種ありますが、大きく「アウトバウンド型」と「インバウンド型」に分けられます。それぞれ特性が異なりますから、自社の顧客となりうるリードに対してどの方法が有効か、考慮して決めましょう。

アウトバウンド型の集客

アウトバウンド型とは、自社から外へ向かってメッセージを発信する、従来の手法です。
新聞・雑誌・ウェブなどへの広告出稿による不特定多数へのアプローチのほか、テレマーケティングやDMを活用する、ある程度の絞り込みをかけた手法。さらに、展示会やセミナーを開催して、来場した参加者への継続的な働きかけなど、多くのやり方が挙げられます。

アウトバウンドはプッシュ型の手法ですから、リード層が自社製品あるいは競合製品の情報を知らない、あるいは乏しい場合に有効です。自分からは情報収集をしない受け身タイプにも効果的でしょう。
ただし、現在は多くの情報がネット上にあふれており、ほとんどの物やサービスについて、ネット上でほぼすべての情報収集を完了することができます。そのため、アウトバウンド型の手法だけで成約まで導くことは、難しくなってきています。

インバウンド型の集客

プッシュ型のアウトバウンドに対してプル型のマーケティングが、インバウンド型の集客です。
自社メディアやメールマガジンなどのコンテンツを使い、リード層が求めている情報を発信して、リード側から問い合わせや資料請求といったアクションを起こすよう促すものです。
新たな物やサービスについて知りたいと感じたとき、ほとんどの人がネット検索から始まる現代に適した手法として、近年になって広く使われるようになりました。

プッシュ型と比較すると「待ち」の要素があるため、リードの獲得までに少々時間がかかるというデメリットはあります。しかし、低コストで実施することができ継続性が高いため、スムーズに運用できれば、常に一定数のリードを生み続けることができるというメリットがあります。

リードナーチャリング:リードをどのように育てていくか?

集めたリードに自社製品の特徴や優位性などの情報を与え、購買意欲を高めていくのがリードナーチャリングのプロセスです。
リードナーチャリングによるメリットはいくつかありますが、一言でいえば「集客から成約までのプロセスを、より効率化できる」ということになります。
リードのロスや取りこぼしが抑えられ、購買意欲を一定以上に高めることで、高い受注率を維持する。それがリードナーチャリングのメリットであり、目的でもあります。
具体的なリードナーチャリングのメリットは、次のようなものが挙げられます。

競合他社へのリードの流出を防止する

リードである顧客は、自社だけを取引対象に想定しているわけではありません。ですから、効果的なつなぎとめをしないでいると、あっさりと競合他社へと流れてしまいます。それを防ぐには、リードの状態に合わせて、タイミング良く施策を打っていく必要があります。
そこで効果を発揮するのがリードナーチャリングです。情報収集の段階から自社製品への興味や理解を深めてもらい、必要性を感じたときに「この製品だ」と思ってもらえるレベルまでリードを育成できれば、他社への流出を防ぐこともできるでしょう。

集客コストのロスを抑えられる

リードを集めるためのリードジェネレーションは、施策によってはかなりコストがかかります。そうして集めたリードが一件でも多く受注に至れば、集客コストを有効利用できたことになります。しかし、セールス部門では、すぐに受注につながらないリードは後回しにされやすく、そうしたリードが他社へ流れることで機会損失と集客コストの損失が生まれてしまいます。
そこで、リードナーチャリングによってリードを自社につなぎとめるのです。そのあいだに適切な育成を行えば、受注確度をさらに高めた状態でセールスに渡すことができます。結果として、集客コストを無駄なく使うことに貢献するのです。

受注率の向上

リードナーチャリングによって受注確度が上がれば、セールス部門の業務が加速し、受注数と受注率の向上を見込めます。
また、商談化してセールスに引き渡した後、何らかの理由で商談が滞ってしまうことがあります。そんなときは、一度マーケティング領域に対応を戻し、再度リードナーチャリングを行えば、商談再開の可能性が見えてくるでしょう。
もちろん、こうしたアクションをスムーズに行うには、セールスとの連携が重要です。日頃からさまざまなケースを想定して、連携を図っておきましょう。

リードクオリフィケーション:選別では、受注確度の判断基準の精度を高める

集めて育てたリードをセールスに渡す前に必要なのが、リードクオリフィケーションのプロセスです。リードナーチャリングによって購買意欲を高め、受注率が高いと見られるリードを選り抜いて、セールスに渡していきます。
ただし、ここで問題になるのは、リードの何をもって「受注確度が高い」と判断するのか。つまり、選別の基準をどこに置くかということです。それが明確でないと、選別すらできません。

結論からいえば、これはPDCAを回すという、地道な作業の積み重ねによって導き出すしかありません。
具体的な方法の例として、コンテンツの内容による測定があります。これは、共通のテーマで情報の内容を変えたコンテンツを複数作り、どこに興味を示すかによってリードの「興味の深さ」を測るという方法です。あるいは、コンテンツの種類によって測定する方法もあります。たとえばブログ記事、ebook、セミナー・イベントなど、どのコンテンツに接触したかによって、リードの興味の深さを判断します。
こうして興味の深さの仮説を立て、実際に顧客と相対するセールスと連携して、商談化率の高いルートを見いだしていきます。

こうして、受注確度の判断基準の精度を高めていけば、そこから逆算して「どんなリードを集めるか」に活かすことができ、マーケティングとセールスとの連携のもとで、営業業務を大きく効率化することができます。

ツールの活用でリード管理を効率化する

リード管理を確実に行おうとすれば、人の手作業では限界があります。そこで、MA(マーケティングオートメーション)の出番です。
MAを使えば、幅広い属性を持つリードをセグメント化し、さらにフェーズごとに最適なマーケティング施策をタイミング良く実行することができます。

セールスに引き渡す段階になれば、これまでのデータをそのままSFAやCRMに移行することで、セールスでの業務も格段にスムーズになります。それを考えると、セールスが扱うSFA、CRMとの親和性が高いMAであれば、流れるようなワークフローで業務全体を動かしていくことができるでしょう。

ツールも活用してロスの少ないリード管理を

どんなリードでも、将来的に優良顧客に育つ可能性を秘めています。ですから、できるだけのアプローチは必要ですが、効率化のためにロスは極力抑えたいところです。
Salesforceでは、効果的にリード管理ができるソリューションを提供しています。ツールを存分に活用して、効果的なリード管理を実現してください。
 

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