Laurastar neemt gedurfde stap naar direct-to-consumer (D2C) met Salesforce

Laurastar is een familiebedrijf met een enorme ambitie.

Het bedrijf werd in 1980 mede opgericht door Jean Monney en is uitgegroeid tot marktleider op het gebied van luxe kledingverzorging. Dit jaar viert het bedrijf zijn 40-jarige bestaan. Het wordt inmiddels geleid door Jeans kinderen Julie en Michael, die samen de directie vormen en hun producten omschrijven als 'de Rolls-Royce van het strijken'.

In hun geboorteland Zwitserland heeft 25% van de huishoudens een Laurastar. Het merk is sterk aanwezig in Europa en is in Azië, met name in China, Zuid-Korea en Taiwan, aan een opmars bezig, terwijl de lancering in Japan op handen is.

Maar wat gebeurt er als een bedrijf van dit formaat zijn manier van werken vrijwel volledig op de schop neemt?

Klanten gebruiken een groot aantal verschillende kanalen: ze kopen en registreren zich online, bellen met de klantenservice, gebruiken e-mail en berichten-apps en chatten live op de website. Voor een merk in het hogere segment is het dan ook van essentieel belang om overzicht te hebben.

Dat is waar Service Cloud een cruciale rol speelt. Het zorgt ervoor dat Laurastars marketing-, sales-, service- en IT-afdelingen één totaalbeeld hebben van de klant. Zo kunnen ze bij elk contactmoment een persoonlijke ervaring bieden en sterkere klantrelaties opbouwen.

"Het belangrijkste is dat klantenserviceteams gemakkelijk toegang hebben tot alle informatie over de klant, zodat die op alle kanalen echt het gevoel heeft met één merk te communiceren en een consistente boodschap en ervaring krijgt. Je kunt geen kwaliteitsmerk zijn en producten in het hogere segment verkopen zonder de bijpassende service", vindt Julie.

Maar dit gaat over meer dan alleen het creëren van een samenhangende online beleving – het gaat ook over de vaardigheden van klantenservicemedewerkers.

"Klantenservice is aan het veranderen. Het gaat nu over interactie met de klant en daar zijn nieuwe vaardigheden en nieuwe kennis voor nodig. Vroeger was het voldoende als je goed kon praten aan de telefoon. Tegenwoordig moet je goed kunnen praten, goed kunnen schrijven, goed met de computer kunnen omgaan en je snel kunnen aanpassen aan veranderingen", legt Michael uit.

Dit is een opvallende en duidelijke visie die vooral overtuigt omdat het bedrijf deze nieuwe manier van werken omarmd heeft. Iedere manager van een contactcenter waar ook ter wereld zou willen dat zijn CEO dit soort dingen zegt:

"Onze klantenservice is geen kostenplaats; het levert geld op. En dat komt doordat we er veel energie in gestopt hebben om ervoor te zorgen dat het een integraal onderdeel is van de merkervaring."

Data stonden bij de versnelde digitalisering van Laurastar centraal. De vraag was hoe je geïsoleerde data van jaren omzet in één samenhangend en toegankelijk systeem waarmee eenvoudige rapportage en het gebruik van dashboards mogelijk zijn.

"Dat was echt de grootste uitdaging: ervoor zorgen dat mensen in het hele bedrijf een compleet beeld hebben van wat we weten, wat we niet weten, wat er ontbreekt, wat er eventueel mis is, wat er wanneer gebeurt, enzovoort, enzovoort", zegt Alain Lamonato, Global Digital Director bij Laurastar.

Het was een hele uitdaging om op dit punt te komen. Excel-bestanden, meerdere applicaties en geïsoleerde databases moesten namelijk worden gemigreerd tot één gecentraliseerd CRM-platform.

"Overal vond je data. Het afgelopen jaar hebben we veel aan business intelligence gedaan om een overzicht te krijgen van de verschillende databronnen, maar dat is nog niet zo gemakkelijk als je er zoveel hebt. Dus wat we eerst hebben gedaan, is alle data verzamelen en opnemen in Salesforce, met Service Cloud als hoofddatabase", zegt Alain.

Toen de data eenmaal gestroomlijnd waren, kon Laurastar een dashboard bouwen waarin de wekelijkse ontwikkeling van de klantrelaties van het bedrijf zichtbaar is, met alle benodigde informatie op één plek. Het is een enorme sprong voorwaarts en de tweekoppige directie is zichtbaar enthousiast over het feit dat ze op al hun data kunnen inzoomen wanneer dat nodig is.

"Elke week ontvangen we een geautomatiseerde e-mail met de belangrijkste informatie: hoeveel nieuwe klanten er zijn, wat hun profiel is, uit welk land ze komen – alle essentiële data. Dit zorgt er ook voor dat we alles met ons CRM willen blijven doen. We ontvangen nu automatisch datarapporten van Salesforce. Voorheen waren we daarvoor een maand kwijt aan data-analyse – veel te lang dus – en zelfs dan was de informatie niet compleet", vertelt Michael.

Een van de grootste voordelen: in plaats van een eindeloze stroom data te moeten verzamelen en analyseren, kan het bedrijf nu de belangrijkste KPI's identificeren en zich daarop focussen.

"We richten ons op zo'n vier tot vijf belangrijke KPI's. We zijn geen tijd meer kwijt aan onbelangrijke details. We kunnen onmiddellijk zien wat er wordt omgezet, maar ook wat er wordt gekocht en wanneer. Dat geldt voor elke markt, winkel, regio en periode. We kunnen snel zien wat werkt en wat niet en dat betekent dat onze investering meteen enorm rendeert. We hebben nu één grote gezamenlijke dataset. Die is nog niet perfect, maar hij zorgt nu al voor een enorme positieve verandering."

Beveiliging van data is voor Laurastar ook een belangrijk aspect. Er is het bedrijf alles aan gelegen de gegevens van klanten te beschermen, hun privacy te respecteren en zich systematisch te houden aan de Europese privacywetgeving (AVG).