O que é Balanced Scorecard?

Você já ouviu falar no Balanced Scorecard, ou BSC? Essa metodologia pode ajudar você a alcançar o sucesso nos resultados através da mensuração de desempenho e análise de fraquezas do negócio. Desse modo, fica muito mais fácil entender em qual cenário a sua companhia está inserida e como estão as previsões do mercado.

Ficou curioso em saber como o Balanced Scorecard funciona? Siga conosco e descubra porque a estratégia pode valer a pena para você.

O que é Balanced Scorecard, ou BSC? 

Em tradução livre, Balanced Scorecard significa Indicadores Balanceados de Desempenho. Já como conceito, o BSC representa um modelo de gestão estratégica, cujo objetivo é tirar o foco do sucesso empresarial dos indicadores financeiros e contábeis, considerando métricas mais abrangentes.

Em outras palavras, o BSC vai medir o progresso de uma empresa não apenas em relação ao lucro ou ao prejuízo que ela apresenta dentro de um mês ou trimestre, mas vai analisar as metas de longo prazo, que podem ser traduzidas em objetivos, indicadores e iniciativas maiores. Essa metodologia é perfeita para quem busca uma compreensão holística de negócio e não apenas uma visão compartimentada em áreas.

Esse é o típico modelo de gestão que tolera algumas perdas hoje para poder prosperar amanhã. Ele assume os valores da sua empresa como parte primordial da estratégia, e trabalha para consolidá-la em vez de ficar mudando os rumos do negócio para atender às demandas de investidores, fornecedores ou mesmo dos clientes.

Por trás do desenvolvimento dessa ideia estão os professores universitários de Harvard, David Norton e Robert Kaplan. Por meio do conceito, os pesquisadores objetivavam medir o desempenho dos negócios em vez dos meros indicadores que os empreendimentos apresentavam. Desde então, esse modelo vem sendo utilizado por empresas de diversos tamanhos e setores. 

Para entender melhor o conceito de Balanced Scorecard, pense no ato de juntar pontas soltas do passado, do presente –  e do futuro, construindo um panorama geral do desempenho do negócio. Assim, você entende como foi que as coisas estão do jeito que estão e o que fez a empresa chegar nesse determinado ponto.

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Qual é a diferença entre o Balanced Scorecard e os OKRs?

O BSC pode ser confundido com os OKRs (Objectives and Key Results), que também são uma ferramenta de gestão utilizada para definir objetivos e metas. Apesar de ambos visarem à melhoria de performance dos negócios, eles têm diferenças importantes, como as que você verá a seguir.

Top-down e bottom-up

Um BSC sempre usa um processo de trabalho top-down, partindo do mapa estratégico , que tem 4 principais partes: objetivos financeiros, objetivos do cliente, objetivos dos processos internos e de aprendizagem. Por outro lado, o OKR é, ao mesmo tempo, top-down e bottom-up, partindo da estratégia de negócio em conjunto com outras estratégias, de nível mais alto. 

Além disso, os indicadores do OKR estão relacionados, principalmente, à performance de produtos, serviços e equipes.

Quantidade de objetivos e metas

Não seria exagero dizer que o BSC trabalha com uma grande quantidade de objetivos. Ele abrange diversas áreas, em muitos níveis, o que pode contribuir para a perda de foco. O OKR, por sua vez, tem uma gestão voltada para, no máximo, 5 key results.

Isso é o que permite que as equipes trabalhem mais focadas, como no desenvolvimento de um único key result ao longo de todo um trimestre, por exemplo. Enquanto isso, a empresa toda pode trabalhar com cerca de 3 a 5 OKRs.

Cadências distintas

O Balanced Scorecard é uma ferramenta de gestão de longo prazo. Seu objetivo é esse, portanto, não faz sentido trabalhá-lo com uma durabilidade de menos de um ano, por exemplo. No OKR, um ano é tempo demais, e o foco é se dedicar a ciclos menores (três meses, por exemplo).

O BSC é uma baita ferramenta para quem quer trabalhar a consolidação de uma empresa ao longo do tempo, especialmente se ela está inserida em um mercado estável. O OKR, por sua vez, é indicado para quem muda muito e muda sempre.

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Quais são as principais vantagens do Balanced Scorecard?

Um gestor que utiliza o Balanced Scorecard não demora muito até perceber os benefícios dessa estratégia. Isso porque é impossível implementar esse modelo de gestão sem provocar uma reação em cadeia de melhorias em toda a empresa. Saiba por que a seguir.

O BSC melhora o desempenho geral 

O primeiro grande benefício é percebido por meio da melhoria na qualidade e no desempenho das atividades executadas todos os dias na empresa. Graças à transparência do método, os colaboradores entendem o que é esperado de cada um para alcançar os objetivos de negócio – o que agiliza e gera autonomia nas equipes. 

Visão estratégica de tarefas

Com o BSC, a sua equipe não vai olhar para as tarefas do mesmo jeito – como mais uma tarefa que ocupa o fluxo de trabalho. Pelo contrário, eles vão entender a importância de cada nova demanda para atingir o objetivo geral do negócio.

Entenda que, quando existe um plano traçado, com clareza dos macro-objetivos e uma visão específica do ponto onde o negócio quer chegar, esse caminho se simplifica. Assim, fica muito mais fácil optar pelas ações mais condizentes com os resultados almejados.

Comunicação assíncrona

O Balanced Scorecard faz com que todo mundo dentro de uma empresa fale a mesma língua. Além disso, ele estimula a comunicação assíncrona, que ocorre sem que se espere uma resposta imediata para resolver o problema. Troque o “oi, tudo bem?” por “oi, tudo bem? Você poderia me ajudar com a demanda X?”

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Estímulo à cultura de aprendizado

Um dos principais objetivos de um negócio que se propõe a usar o Balanced Scorecard é manter a empresa em um crescimento constante e sustentável. – algo como sugerido na economia donut. Para que isso aconteça, é necessário traçar um caminho sólido e constante de ascensão, incluindo diversas melhorias.

Os profissionais que fazem parte das equipes da empresa são os responsáveis pelo avanço do negócio. A ferramenta Balanced Scorecard contribui para o estabelecimento de uma cultura de aprendizado, em que todos estão sempre curiosos e interessados em melhorar, expandir seu campo de conhecimento e escalar novos níveis de expertise.

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Como essa estratégia funciona?

Chegou a hora de entender o funcionamento do Balanced Scorecard na prática. Para começar, vamos entender os 4 componentes estratégicos em que a metodologia está apoiada. Além disso, o Balanced Scorecard compreende outras 4 perspectivas principais. Continue lendo para entender. 

Os 4 componentes estratégicos do BSC

Para que o BSC se torne uma realidade dentro da empresa, é preciso definir suas estratégias com base em 4 componentes primordiais, que são:

• os objetivos — que indicam o que a empresa quer alcançar em cada uma das suas perspectivas estratégicas (como marketing, custos ou gestão de pessoas);
• os indicadores — que são as métricas de desempenho que indicarão o sucesso na realização dos objetivos definidos;
• as metas — que apresentam o nível de performance esperado para cada um dos indicadores;
• as iniciativas ou os projetos estratégicos — que são as intervenções feitas para garantir o alcance das metas de desempenho.

A partir disso, você pode perceber que o Balanced Scorecard vai detalhando cada uma das estratégias até chegar ao nível operacional. Em outras palavras, ele pega um objetivo grande e mais estratégico e o torna executável.

Em geral, esses 4 componentes do BSC (os objetivos, os indicadores, as metas e as iniciativas) são aplicados nas perspectivas do Balanced Scorecard, que você conhecerá a seguir.

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As 4 perspectivas do Balanced Scorecard

As perspectivas são aquelas áreas em que o Balanced Scorecard vai ser implementado. É muito importante que elas sejam trabalhadas de forma integrada, para apoiarem umas às outras. 

1. Perspectiva financeira 

A primeira perspectiva diz respeito às consequências provocadas pelas decisões estratégicas nas metas da empresa. É muito importante que o negócio defina seus objetivos financeiros de longo prazo – os quais devem estar ligados a um plano de ação que envolva processos financeiros, clientes, colaboradores, sistemas e processos internos.

Os indicadores financeiros são os responsáveis por mostrar se a organização está ou não tendo sucesso. 

Então, ainda que o Balanced Scorecard vá além das métricas financeiras, elas também são importantes para indicar a lucratividade do negócio, seu faturamento bruto e seu aumento de valor.

Uma forma eficiente de fazer isso é tentar encarar a empresa pela perspectiva dos seus acionistas. Desse modo, será possível entender o que é esperado do negócio em termos de rentabilidade. 

Em outras palavras, não basta que a sua empresa seja altamente sustentável, desenvolva diversos projetos sociais, seja super competitiva e satisfaça os clientes se ela não gerar lucro.

2. Perspectiva do cliente

A segunda perspectiva leva em conta a participação da empresa no mercado, ou seja, o quanto ela está satisfazendo às necessidades e aos desejos dos clientes. Para tanto, é preciso saber como isso será medido — pela fidelização, pela satisfação, pela rentabilidade, pela participação de mercado ou por outros indicadores.

Essa é a perspectiva que considera aspectos como as características de um produto ou de um serviço, desde o preço até a funcionalidade. Analisa-se, também, a relação com o cliente e a experiência de compra dele, além da imagem e da reputação do negócio . e NPS.

É aqui que você vai se perguntar como é que o cliente vê a sua empresa. Quais são as estratégias que estão funcionando para atrair o seu público e o que está encantando essas pessoas na hora de se relacionar com a sua marca? Isso precisa ser uma potência da empresa.

Para isso, não deixe de considerar alguns aspectos, como:

• a sua participação no mercado, a sua proporção de vendas, as unidades vendidas e o capital investido para isso;
• o percentual de retenção de clientes que o negócio consegue manter;
• o percentual de prospecção de clientes que a empresa adquire por período;
• o nível de satisfação dos consumidores e clientes em relação a critérios preestabelecidos, como qualidade, preço, utilidade etc.;
• a lucratividade que a empresa tem em relação às despesas necessárias para ter bons resultados com um nicho específico.

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3. Perspectiva dos processos internos

Os bons resultados no mercado estão atrelados a bons resultados internos. A qualidade dos seus processos deve ser superior a cada vez que uma mudança for implementada, seja em termos de inovação, seja na abordagem pós-vendas do cliente.

Para isso, será preciso mirar em indicadores como:

• custos operacionais e administrativos;

• tempo de desenvolvimento dos produtos;
• produtividade dos times;
• uso de tecnologia.

Para alcançar a excelência na atenção ao cliente e nos processos, o caminho é simples e cíclico: você trabalha atrás de falhas, danos e gargalos, implementa melhorias, testa os resultados e começa tudo de novo.

A pergunta que deve estar na sua cabeça é: como podemos melhorar? O BSC proporciona a possibilidade de implementar novas técnicas e ferramentas a cada fase do processo.

4. Perspectiva do aprendizado e crescimento

Essa é uma das perspectivas mais importantes do Balanced Scorecard. Ela determina que não há nenhuma condição dentro de um negócio que não possa ser melhorada. 

Se é possível melhorar, existe um caminho que não falha: o aprendizado.

Os colaboradores devem estar satisfeitos e alinhados com os objetivos estratégicos da empresa. Dessa maneira, eles se interessarão pelo próprio crescimento e pelo do empreendimento.

Essa perspectiva diz respeito à criação de valor que a sua empresa é capaz de alcançar, portanto, está relacionada àqueles ativos intangíveis e que fazem toda diferença para um futuro de sucesso. 

Se você precisar investir em uma infraestrutura melhor para qualificar seus colaboradores, por exemplo, também entra nessa perspectiva.

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O Balanced Scorecard na prática 

É o momento de entender como colocar o Balanced Scorecard em prática. Vamos lá?

Crie um mapa estratégico

O primeiro passo diz respeito a criar um mapa estratégico. Em outras palavras, esse é o documento que contém a missão e os objetivos do negócio, além das determinações específicas para cada setor e os pontos de interseção entre as diversas áreas.

É por meio desse plano que a empresa consegue concretizar sua estratégia. Ao elaborar esse planejamento, o gestor precisa levar em consideração que todos os colaboradores devem se sentir incluídos. 

Dessa maneira, cada um entenderá o seu papel no alcance das conquistas organizacionais.

Suponhamos que um mapa estratégico ideal inclua:

• na perspectiva de aprendizado e crescimento, a aquisição de maquinários eficazes, o treinamento de colaboradores e a implementação de bons programas motivacionais;
• na perspectiva dos processos internos, a digitalização, a automação de processos e a implementação de um programa de zero defeitos;
• na perspectiva do cliente, o foco na experiência do cliente, bons processos de pós-vendas e um atendimento excepcional;
• na perspectiva financeira, o retorno sobre todos os investimentos e o aumento da lucratividade do negócio.

Estabeleça objetivos

Você já percebeu que os objetivos são parte crucial de um bom Balanced Scorecard, certo?

Certifique-se que as metas de cada área sejam contempladas pela ferramenta, levando em conta aquelas 4 perspectivas abordadas anteriormente:

• perspectiva financeira;
• perspectiva de clientes;
• perspectiva de processos internos;
• perspectiva de aprendizado e crescimento.

Cada um desses fatores deve ser esmiuçado em forma de metas e objetivos menores. Se o foco é a aquisição de novos equipamentos, o que é necessário para isso? Que equipamentos devem ser comprados? Quem será o responsável? Até quando isso deve ser feito? Quanto pode ser gasto? E assim por diante.

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Defina indicadores

Os indicadores também têm uma participação fundamental. São eles que definem o desempenho do negócio em relação àquilo que ele se propôs a fazer. Para que a empresa evolua por meio de sua estratégia, ela precisa alcançar esses marcos menores.

Não se esqueça que o BSC é flexível, por isso, pode e deve sofrer alterações no meio do caminho, especialmente se o gestor perceber alguma inconformidade. A dificuldade em alcançar determinados indicadores pode ser um sinal de que está na hora de rever o plano.

Promova o alinhamento entre os funcionários

As equipes também precisam estar alinhadas se a empresa quiser garantir o sucesso de suas estratégias. Para isso, é preciso considerar que cada departamento tem uma rotina e necessidades específicas, com demandas e resultados que variam muito entre si.

Adequar e alinhar a sua atuação é primordial. Para que isso aconteça, será preciso estabelecer uma linguagem comum a todos e direcionar os esforços na mesma direção. Em alguns casos, isso será promovido pela apresentação das estratégias da empresa; em outros, por treinamentos, e assim por diante.

Invista em tecnologia

A tecnologia é o fator que possibilita a melhor gestão das informações empresariais, incluindo recursos como a inteligência de dados, capaz de criar indicadores muito úteis para a tomada de decisões. 

Além disso, ela é muito útil na criação de KPIs, que poderão ser acompanhados de forma atualizada.

Isso tudo ajuda a empresa a manter o foco naquilo que realmente é relevante para ela, evitando a perda de tempo e de dinheiro. Além, é claro, de agilizar os processos e facilitar o trabalho diário — o que afeta a produtividade dos times.

Relacione as ações estratégicas

Cada ação desenvolvida pelos setores deve estar diretamente alinhada com os objetivos da empresa. 

A estratégia de vendas deve corresponder a um faturamento maior, a aquisição de um sistema de gestão deve atribuir mais agilidade aos processos, e assim por diante.

Cada passo dado deve deixar a organização mais próxima daquilo que ela espera para o seu futuro. Em geral, os objetivos mais comuns estão relacionados:

• ao aumento das vendas;
• ao posicionamento de mercado;
• ao ganho de competitividade.

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