Merchandising: O que é e como criar estratégias eficazes?

O termo “merchandising” (ou até mesmo a sua abreviação “merchan”) é um antigo conhecido dos profissionais de marketing. Praticamente, quando nasceu a propaganda e as estratégias de marketing e publicidade, nasceu também o merchandising. 

Em termos resumidos, o merchandising se relaciona com anúncios varejistas em pontos de venda específicos e com a passagem de informação publicitária sobre esses determinados produtos para os potenciais consumidores. 

No entanto, o merchandising também se relaciona com as chamadas “publis”, feitas por influenciadores digitais e também com product placement – aquele produto que aparentemente “sem querer” aparece em uma cena de novela, post ou vídeo.

Um exemplo vivo de merchandising é o carrinho de “prova” no meio do supermercado, divulgando um novo produto ou linha. Da mesma forma, pode ocorrer em programas de televisão, em que o roteiro inclui uma aparição da marca X para falar sobre suas mercadorias, vantagens e outros tipos de serviço. 

Se você quer saber mais sobre merchandising, siga lendo este texto. A seguir, você confere os principais tópicos que serão abordados aqui.

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O que é merchandising?

O merchandising pode ser definido tendo em vista duas grandes áreas estratégicas: o marketing (como você já deve imaginar) e a economia, mais especificamente relacionado ao giro de produtos dentro de um negócio varejista. Com isso em mente, vale dizer que vamos nos ater ao merchandising intrínseco ao marketing. 

Dessa forma, podemos afirmar que o merchandising é uma estratégia e ação de marketing que visa citar ou divulgar um determinado produto sem que isso pareça uma propaganda explícita. Entre os principais canais de merchandising, podemos citar mídias off, como o rádio, a televisão, artigos patrocinados em revistas e jornais. 

É claro que a internet e o marketing digital também se apropriaram da lógica por trás do merchandising. No entanto, podemos ver uma mescla interessante entre os preceitos deste primeiro com o chamado marketing de influência, que orquestra ações com influenciadores digitais para marcas e produtos. 

Contudo, vale frisar que o merchandising está, majoritariamente, ligado ao marketing realizado no chamado PDV – ponto de venda. Sendo especialmente usado, de modo estratégico, no varejo e nas táticas de venda de retailers. 

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Merchandising e marketing de influência: quais as relações?

Primeiro, é preciso dizer que o merchandising no ponto de venda é uma das estratégias mais eficazes para estimular a compra no momento em que o consumidor está mais propenso a decidir: dentro da loja. Trata-se do conjunto de ações planejadas para destacar produtos, criar experiências visuais atrativas e influenciar o comportamento do consumidor no ambiente físico.

Diferente da publicidade tradicional, que atua antes do consumidor chegar ao ponto de compra, o merchandising no PDV tem foco em ativar o desejo e facilitar a escolha ali mesmo, no local de exposição do produto. Isso pode ser feito por meio de materiais promocionais, disposição estratégica nas gôndolas, iluminação, sinalização, testadores, degustações ou até mesmo experiências sensoriais.

Um exemplo clássico de ação de merchandising no ponto de venda é o uso de ilhas promocionais em supermercados. Imagine uma campanha de lançamento de um novo sabor de biscoito de uma marca já conhecida. 

Em vez de deixar o produto escondido na prateleira tradicional, a empresa monta uma ilha no corredor principal, com grande visibilidade, cores chamativas, promotoras oferecendo amostras grátis e materiais que destacam o diferencial do novo sabor. Essa abordagem gera curiosidade, experimentação e, muitas vezes, compra por impulso.

Esse tipo de ação vai além do apelo visual – ela se baseia em dados de comportamento de consumo, horários de maior fluxo e até perfil dos clientes daquela loja específica. Ao unir estratégia, criatividade e conhecimento do público, o merchandising no PDV transforma o ambiente de venda em um canal ativo de comunicação com o consumidor.

A seguir, podemos ver um exemplo de merchandising no ponto de venda promovendo a marca de chocolates Lindt. A ação, que parece ser relacionada à data da Páscoa devido à sua linguagem visual, ocorre com a montagem de um PDV personalizado da marca, dando ênfase no novo produto que está sendo lançado durante a data comemorativa, o Lindt Dubai Style Chocolate. 

Por outro lado, o marketing de influência, como conceito, é a estratégia de contratar criadores de conteúdo (digital influencers) para divulgar marcas, campanhas, lançamentos e produtos nas redes sociais, principalmente TikTok e Instagram. Geralmente, esse tipo de estratégia está ligada ao branding e visa aumentar o market share ou estreitar ainda mais a relação com um determinado público. 

Apesar de, muitas vezes, o marketing de influência ser bastante claro, com o próprio influenciador falando abertamente sobre a marca ou participando de campanhas exclusivas, eventualmente ele também pode ser um pouco mais sutil, com o influencer gravando conteúdos para o seu próprio canal utilizando produtos específicos daquela marca. 

A seguir, podemos observar esses dois exemplos.

Fonte: Instagram @brunatavares

Neste primeiro exemplo, vemos uma das influenciadoras digitais mais famosas do Brasil, Bruna Tavares, divulgando explicitamente os produtos da sua própria marca de maquiagens, a qual leva o seu nome. 

Fonte: Instagram @brunatavares

Já neste exemplo, Bruna faz um vídeo no estilo tutorial, em que ensina tendências de maquiagem que estão bombando no momento (neste caso, uma maquiagem usada pela pop star Sabrina Carpenter). Apesar de não haver nenhum apelo explícito à publicidade da marca Bruna Tavares, a influenciadora dá a entender que está usando esses produtos para alcançar o resultado desejado. 

Desse modo, Bruna aposta no seu poder de influência para mudar o comportamento do consumidor e despertar um desejo quase que inconsciente de comprar, ter e usar os produtos da linha Bruna Tavares. Essa é uma forma bem mais sutil de merchandising do que a de um anúncio explícito. Nesse caso, temos a chamada “publi”, pupularizada por influenciadores. 

Partindo para as mídias offline, temos alguns momentos clássicos da televisão, como os exemplos de merchandising protagonizados pela marca TopTherm. Neste caso, a estratégia de merchandising é chamada de merchandising de interrupção – ou seja, ela para o que está acontecendo no momento, naquela mídia, para chamar atenção para um determinado produto. Relembre a propaganda:  

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Como criar um planejamento de merchandising?

Bem, você já deve ter compreendido como o merchandising funciona hoje, tanto em mídias off quanto online. No entanto, como criar um planejamento do zero para essa estratégia? A seguir, vamos falar sobre isso, ajudando você a fazer com que a sua marca se destaque e estimulando o desejo imediato de compra.

1. Conheça profundamente o seu público

Antes de tentar atrair a atenção de qualquer audiência, é crucial entender com quem você está falando. Analise hábitos de consumo, preferências, necessidades e até os comportamentos emocionais do seu público. Quanto mais você souber sobre sua audiência, mais fácil será entregar soluções que realmente façam sentido para ela.

2. Estabeleça objetivos claros

Toda ação precisa de um propósito. Por isso, defina exatamente o que você pretende alcançar com suas iniciativas de merchandising.

• Quer aumentar as vendas? 
• Engajar o público? 
• Criar uma base de clientes fiéis?
• Expandir o seu segmento de mercado?
• Explorar novos públicos? 
• Lançar um novo produto? 

Com metas bem definidas – e prazos viáveis para alcançá-las –, fica mais simples mensurar resultados e ajustar estratégias ao longo do caminho.

3. Desenvolva estímulos sob medida

A expressão “sob medida” também pode ser substituída por “personalizáveis”. Isso significa que cada ação de merchandising deve ser feita para contemplar um tipo de público específico. Portanto, uma vez que você compreende o perfil do seu público, fica mais fácil criar estímulos visuais, sonoros ou sensoriais que realmente se conectem com ele.

4. Cuide da ambientação do ponto de venda

Caso você trabalhe estratégias de retail marketing, é importante considerar o merchandising para pontos de venda específicos. Tanto no ambiente digital quanto no físico, o espaço onde o consumidor interage com sua marca precisa ser visualmente agradável e funcional.

No online, isso significa um site atrativo, bom UX, SEO e navegação intuitiva e visual coerente com a marca. Já nas lojas físicas, criar um ambiente que envolva os cinco sentidos pode ser um diferencial: música ambiente, aromas característicos e até degustações são formas poderosas de envolver o cliente.

5. Planeje ações promocionais ao longo do ano

As datas comemorativas são ótimas oportunidades para impulsionar vendas e reforçar o relacionamento com o cliente. Monte um calendário anual que aproveite ocasiões como Natal, Dia das Mães, Black Friday, entre outras, para criar campanhas criativas, sorteios ou promoções que despertem o interesse do público.

6. Fortaleça a identidade da marca

Ter uma identidade forte vai muito além de um logotipo bonito. Significa deixar claro o posicionamento, missão, visão e valores do seu negócio. Invista em uma identidade visual coerente, um slogan marcante e, principalmente, na experiência que a marca oferece. Esses elementos, juntos, geram conexão emocional com os clientes e ajudam a consolidar sua presença no mercado.

7. Destaque o que há de exclusivo na sua marca

Descubra o que torna sua empresa única e valorize isso. Para isso, faça benchmarking com a concorrência, converse com seu público, entenda o que eles mais valorizam e use esses dados para oferecer diferenciais reais. Às vezes, pequenos detalhes (como um atendimento personalizado ou um brinde inesperado) fazem toda a diferença na percepção do cliente.

8. Teste constantemente

Nenhuma estratégia é definitiva. E é aí que entra a importância dos testes. Dessa forma, adote, na sua rotina de monitoramento, a aplicação de testes A/B para avaliar diferentes versões de campanhas, layouts ou promoções. Acompanhe os resultados, analise dados e ajuste o que for necessário.

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Tipos de merchandising: quais são eles? 

Sabia que existem diversos tipos de merchandising? A seguir, elencamos os mais usados em estratégias de marketing, retail e outras frentes importantes. 

Merchandising Visual

A aparência da marca é o primeiro ponto de contato com o cliente – e não pode ser deixada de lado. Pense bem: você confiaria em uma loja com um site visualmente confuso ou com um ambiente físico mal cuidado?

A comunicação visual envolve elementos como cores, logotipo, fontes e até a disposição dos produtos no ambiente. Tudo isso contribui para criar uma percepção da marca e também influencia diretamente o comportamento de compra.

Mas cuidado: o visual precisa conversar com o gosto do seu público. Não adianta apostar em um estilo sofisticado e luxuoso se seu cliente valoriza praticidade e simplicidade. O ideal é partir do posicionamento da marca: o que ela representa? Como quer ser vista?

A Apple é uma marca icônica – e muito disso tem relação com o tipo de merchandising e comunicação visual que ela vem fazendo ao longo dos anos: clean, padronizada ao redor do mundo e repetitiva.

Fonte: Pinterest

Merchandising Editorial

Já falamos sobre esse tipo de merchan por aqui. Ele se caracteriza pela inserção discreta de produtos em conteúdos de entretenimento – como filmes, novelas e séries – sem parecer um anúncio direto.

Um exemplo disso é o caso da Apple, que não permite que vilões ou personagens de caráter duvidoso utilizem dispositivos da marca. Portanto, se você ver alguma personagem com Iphone ou MacBook, saiba que ele é o herói ou está do lado dos mocinhos da história. 

Na imagem abaixo, podemos ver Bella Swan (interpretada por Kristen Stewart), a protagonista e heroína da série de filmes e livros Crepúsculo, utilizando um MacBook. Essas aparições criam uma associação emocional e natural entre o produto e o público. É exatamente esse o objetivo do merchandising editorial: integrar o produto à narrativa de forma leve, sem interromper a experiência. Aqui, temos um caso que também pode ser lido como product placement. 

Fonte: Pinterest

Merchandising no Ponto de Venda (PDV)

Também já passamos rapidamente por esse tipo de merchandising. Aqui, a ideia é transformar a loja em um ambiente que estimule o consumo espontâneo. Sabe quando você está na fila do caixa e se depara com doces, chicletes ou pequenos itens tentadores? Isso é merchandising de PDV em ação.

Esse tipo de estratégia é pensado para atrair o cliente e conduzi-lo a decisões de compra rápidas, muitas vezes impulsivas. Além da disposição estratégica dos produtos, é comum usar sinalizações visuais, como cartazes promocionais ou totens, para reforçar ofertas e chamar atenção para lançamentos.

No caso da KitKat, a marca, que se posiciona de forma leve, casual e humorada, usou um PDV criativo, com uma barra quebrada (break, em inglês) do chocolate – evocando seu slogan: have a break, have a KitKat. 

Fonte: Pinterest

Merchandising de Varejo

Essa modalidade tem como foco principal incentivar a compra ao apresentar vantagens tangíveis ao consumidor. Pode ser por meio de promoções, brindes, sorteios, cupons de desconto ou até programas de fidelidade.

Por exemplo: comprar um produto para ganhar outro, participar de um sorteio ou acumular pontos para trocar por prêmios são ações típicas do merchandising de varejo. Distribuição de amostras grátis também entra nessa categoria, funcionando como uma forma de fazer o consumidor conhecer e testar o produto antes de decidir pela compra.

Para que essa estratégia funcione bem, é fundamental entender o que realmente motiva o seu público a agir. Campanhas mal planejadas podem não surtir efeito – ou pior, gerar frustração. 

No exemplo abaixo, vemos um YouTube Shorts produzido pela Rare Beauty, marca de beleza lançada pela atriz e cantora Selena Gomez. Como uma forma de divulgar o lançamento do seu primeiro perfume, a marca lançou um grande outdoor no qual os consumidores poderiam sentir o cheiro do perfume ao esfregar o pulso na propaganda. 

Merchandising Digital

Também percorremos um pouco sobre a lógica do merchandising que ocorre nos meios digitais. Afinal, hoje em dia, é praticamente obrigatório que as ações de merchandising se estendam para o ambiente online.

O digital oferece inúmeras possibilidades de integração sutil de marcas e produtos em conteúdos consumidos diariamente. Diferente da publicidade direta, o foco aqui é inserir o produto de maneira natural, sem interromper a experiência do usuário.

O segredo do merchandising digital está em entender onde seu público está online e qual formato de conteúdo ele consome: vídeos, posts, podcasts, stories, lives… O canal ideal depende do seu consumidor.

No caso exemplificado abaixo, vemos um quadro de entretenimento promovido pela revista ELLE, no YouTube. Nele, inúmeros cantores e músicos são convidados pela revista para participar de um jogo chamado “Song Association”, em que a revista sugere uma palavra aleatória e eles precisam cantar uma música com essa palavra.

Apesar do entretenimento e da diversão, as estrelas falam de seus álbuns e lançamentos de singles durante o vídeo, divulgando seus trabalhos mais recentes e turnês. No vídeo, podemos observar a dinâmica com a cantora islandesa Laufey: 

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FAQ: principais perguntas sobre merchandising

O que é merchandising?

O merchandising é uma estratégia de marketing voltada para aumentar as vendas e estimular o consumidor a realizar compras e conversões, eventualmente de maneira impulsiva. Através da tática, as marcas podem criar anúncios, sutis ou não, sobre seus produtos e serviços. 

O que é fazer merchandising?

Fazer merchandising é garantir que o público perceba a sua marca da forma como ela quer ser estrategicamente percebida – e isso pode ser feito de maneira sutil ou explícita. 

Quais são os 5 tipos de merchandising?

Os 5 principais tipos de merchandising são: visual merchandising, editorial, de ponto de venda, digital e de varejo. 

O que a área de merchandising faz?

A área de merchandising pode estar embutida dentro do setor de marketing ou de retail de uma empresa. Esse braço de publicidade e branding é responsável por garantir que a marca seja percebida por determinado público-alvo, em diferentes canais de contato e percepção. 

O que você achou de saber mais sobre merchandising?

Nosso blog e Centro de Recursos estão sempre atualizados com novidades e conteúdos sobre CRM e marketing. A seguir, sugerimos outras leituras que podem ser úteis para você:

• Funil de Marketing: O que é e como funciona?
• O que é Outbound Marketing?
• O que é Inbound Marketing?
• Algoritmo: o que é e como funciona?

Aproveite para conhecer todas as funcionalidades do Salesforce e entender como o nosso CRM pode transformar a sua empresa. Bom trabalho e até a próxima!