Mycket om en organisation kan utläsas från sättet det beskriver sina kunders resa. Mer specifikt: sättet dess olika team ser på kundens resa när de planerar och tar beslut. Företag som ser sig själva som kundcentrerade kan snubbla med utförandet om inte alla team ser på kunderna genom samma lins. Ledande företag utvecklar ständigt denna lins och använder den för att både skapa positiva upplevelser och för att föra samman hela deras organisation för att stödja den upplevelsen.

 

Föreställ dig ett enkelt exempel: Du håller på att packa inför en tjänsteresa och du försöker få med allt du behöver i bara handbagaget. Du undrar: Kommer hotellet ha ett strykjärn? Ett säkerhetsskåp stort nog för min laptop? Ett uttag för mobilladdaren nära sängen? Ett ljudsystem man kan ansluta till? Ombytesrum nära poolen? Väldigt få hotell gör det lätt för en att ta reda på precis vad som finns tillgängligt. Det är mycket mer sannolikt att du helt enkelt får vet först när du kommit fram och ångrar allt det onödiga du släpade med.

Vad skulle krävas för att hotell inser att de behöver tänka om hur de löser det här specifika kundproblemet?

Låt oss ta en titt på hur olika kundreselinser påverkar hur en upplevelse utformas.

 

Den funktionella resan: ”Marknadsföring → Försäljning → Service”

I den här modellen ses kundresan som en serie av överlämningar mellan olika avdelningar. Marknadsföring tar första kontakten. Sedan tar försäljning över efter en viss kvalificeringspunkt. Efter köpet är avklarat tar service över. Processen ser kunder genom linsen av företagets egna processer. Varje avdelning kommer antagligen definiera sitt eget stycke av kundens resa. Marknadsföring till exempel kanske definierar ett brett utbud av resor mellan olika kontaktpunkter. Överlämningen mellan dessa olika steg är förmodligen inte så väl genomtänkt. Vårt lilla packningsexperiment faller nog bort i mellanrummet mellan försäljning och service.

 

Målresan: “Förvärv → Konvertering → Behållning”

Här blir kundens resa en serie av företagsmål. Det första steget är att få köpare till dina försäljningskanaler. När de väl är där blir målet att hjälpa dem bestämma sig och genomföra köpet. Efter det handlar det om att hålla dem nöjda och villiga att köpa mer i framtiden. Oftast är det här bara stegen: Marknadsföring, försäljning och service, fast med andra namn. I bästa fall skapar det en multifunktionell fokus för att uppnå de olika målen. Min bokning är, trots allt, inte någon förpliktelse, och jag kan fortfarande avboka om jag hittar bättre information någon annanstans. Men det är fortfarande att se kunden genom en intern lins.

 

Engageringsresan: “Kännedom → Intresse → Övervägande → Köp → Efter köpet → Upprepat köp”

Den här resan är en serie önskade resultat i kundens sätt att tänka och agera. På ytan kan det se ut som en kundfokuserad lins, men i verkligheten är det en produktfokuserad en. Det handlar om kundens engagemang med den erbjudna produkten. Vilken typ av val de gör kring den, och hur det valet kan stödjas bäst. Det fokuserar på kunden mest för att se hur de kan hjälpa er nå ert mål, istället för hur ni kan hjälpa dem nå sitt.

 

Aktivitetsresan: “Sökning → Bokning → Incheckning → etc.”

Det här är ett betydande steg framåt då detta är den första modellen som börjar tänka från kundens perspektiv. Den här resan kommer bli specifikt skapad för en viss användare och en viss situation. Upplevelsedesigners är experter på att få fram stegen för en sådan resa från de bland sina medarbetare som förstår kunderna bäst. Problemet är att dessa medarbetare känner kunderna från de kontaktpunkter där de interagerar, men oftast inte från det däremellan. Slutresultatet blir en resa som hoppar från kontaktpunkt till kontaktpunkt, såsom sökning, bokning, incheckning, osv. men som utelämnar viktiga icke-kontaktpunktsteg såsom packning.

 

Ändamålsresan: Utformning av beslutet → Utföring av beslutet → Transaktion → Utvärdering

Att utveckla kundresan bortom kontaktpunkterna kräver research, utmaningen ligger i att inte begränsa det inom gamla vanliga spår. Eftersom kundresor är så pass beroende av sammanhanget måste varje resa ofta upptäckas från grunden och det blir lätt att förbise saker. Det är därför Salesforce har utvecklat en generaliserad modell för kundupplevelser (Customer Experience Framework) som bryter ner den här typen av kundresor till dess beståndsdelar på ett sätt som kan appliceras till de flesta inköpssituationerna. Som minst är det en användbar checklista. Som mest kan den användas som en början till vidare diskussioner, ett sätt att få igång fantasin och som ett ramverk för att gjuta in multifunktionell synergi i kundupplevelsen.


Som det visar sig så har varje företagsfunktion en roll att spela i varje av de 12 huvudstegen, och varje funktion måste spela en distinkt roll i varje steg. Inget enda team kan optimera en del av resan helt på egen hand. Så, att se på kundresan genom denna lins är ett effektivt och funktionellt neutralt sätt att fokusera på hur man kan samarbeta för att erbjuda en fantastisk kundupplevelse. Och som vi alla vet: Detta är det bästa sättet att skapa framgång i en sammankopplad värld.


Lär dig mer från "Prova på och lär från 5 vanliga misstag och hur man undviker dem".

Se hur man kan göra sin vision till verklighet genom en effektiv och iterativ process med Ett team av upplevelsedesigners skapar lösningar drivna av Salesforce Platform.