Ställ om till en prenumerationsbaserad affärsmodell

Vad är en prenumerationsbaserad intäktsmodell?

Bokförlagen uppfann den prenumerationsbaserade intäktsmodellen för 400 år sedan men den riktiga renässansen för prenumerationer pågår just nu.

Det hela började med B2C-företagen. Prenumerationer inom e-handeln fördubblades varje år från 2013 till 2018. Vid slutet på den perioden så hade 15 procent av näthandlare en prenumeration på saker som kommer i paket (såsom rakhyvlar eller mat till husdjur) och 46 procent hade en prenumeration på minst en streamingplattform (såsom Spotify eller Netflix).

Nu har rörelsen nått B2B-företagen. Ett företag som tidigt anammade den nya trenden var däckföretaget Michelin. De konkurrerade ut resten av branschen med en prissättningsmodell, som kallas ”The TK” (kort för ton-kilometer), efter vilken de tar betalt av sina kunder per kilometer. Sedan dess har vi sett en ökning av Software as a Service, engines-as-a-service, elevators-as-a-service – vad du än kan tänka dig.

Så hur kan du vara med och få din del av kakan? Läs vår introduktion nedan eller dyk ner i vår e-bok, How to Speed Up Revenue with Subscription and Usage Models.

Prenumerationer (eller abonnemang) är återkommande intäktsmodeller där kunderna betalar regelbundet – ofta månadsvis eller årsvis – för kontinuerlig tillgång till en produkt eller tjänst. Tänk dig Netflix, Amazon Prime, eller *host* Salesforce. Flexibla affärsmodeller där kunderna betalar efter användning (även kallat konsumtion) är en sorts prenumeration. Något som är gemensamt för dessa modeller är att de sätter kunden först, eftersom återkommande intäkter kräver återkommande relationer (och förnyelser) för att frodas.

Det finns tre sorters prenumerationsmodeller
 

• Den renodlade prenumerationsmodellen: Intäkterna är fasta. Summan som betalas (och när den betalas) är bestämd på förhand. Till exempel: en prenumeration på Spotify som kostar en förutbestämd summa i månaden.
   

• Den renodlade användningsmodellen (även känd som konsumtionsmodellen): Här varierar intäkterna. Summan som betalas – och när – bestäms av användningen. Till exempel: en tjänst som tex Uber.
   

• Hybridmodellen: I detta scenario får kunderna en blandning av alternativ för prenumeration och användning så att intäkterna både har fasta och rörliga delar. Till exempel: tilläggsavgifter för samtalsminuter på ett annars fast månadsbelopp för ett telefonabonnemang.
   

Prenumerationer och användning ger en ny dimension till intäkterna. Som visas i bilderna nedan går intäkter från en punkt (en transaktion) till en linje med många punkter (en prenumeration).

 

En engångsförsäljning skapar intäkter som sker på en gång, som den här ensamma punkten.

En prenumerationsförsäljning skapar intäkter som återkommer, igen och igen, vilket drar in intäkter vid flera olika tillfällen framöver, som de många punkterna på den här linjen.
 

Varför bör man skapa prenumerations- eller användningsprodukter just nu?

Prenumerationer kan skynda på vinsten; i takt med att ett företag lockar till sig fler prenumeranter så ökar intäkterna exponentiellt. Men fördelarna med att ha en prenumerationsbaserad modell slutar inte med bara vinsten. Vi lever just nu i en tid av stor ekonomisk osäkerhet och att bygga en prenumerationsbaserad modell kan göra ditt företag mer motståndskraftigt. Så här går det till:
 

• Gör intäkterna förutsägbara. Sluta trycka på återställningsknappen varje kvartal. Företag med prenumerationer påbörjar ofta varje kvartal med en baslinje för intäkterna som ligger nära de föregående kvartalets (beroende på kundbortfall), och sedan bygger de vidare på det.
  
  

• Bygg återkommande relationer. Prenumerationsprodukter låter dig bygga en långvarig kundbas med återkommande kunder. Det är enklare att förnya existerande kunder (och mersälja till dem) än det är att konstant leta efter nya kunder.
  
  

• Svara på kundernas efterfrågan. Kunderna vill ha prenumerationer, oavsett om det är B2C- eller B2B-kunder. Och varför skulle de inte vilja det? Det är en mindre initial investering att köpa en prenumeration, och de får flexibla betalningsalternativ som låter dem betala efter hur mycket de behöver eller utnyttjar tjänsten.
  
  

• Bli mer flexibel som företag. Långvariga kundrelationer är också värdefulla dataset. Du kan lära dig av kundbeteendet, få nya insikter och svara på efterfrågan med nya produkt- och tjänsteerbjudanden.

Du kanske redan hade planer på en prenumerationsbaserad modell. Men 2021 kräver att du gör plats i kalendern och tar tag i omställningen tidigare.

Hur du kommer igång

Att bygga en prenumerationsprodukt innebär att dina team kommer behöva en ny ledstjärna: kunden. Här är tre strategier ni bör hålla i tankarna.
 

1. Förstå hur era kunder vill betala

Priset är mer än bara en summa. Det är en indikation på vad kunderna vill ha och hur mycket de vill ha det. När ni upptäcker vad kunderna sätter värde på, och vad de är villiga att betala, så kan ni bygga rätt produkt eller tjänst.

Att bli mer flexibla med era intäktsmodeller innebär också att ni kan fokusera mer på hur ni ska ta betalt än hur mycket. När ni experimenterar med olika typer av prissättning för prenumerationer och användning så är det ett utmärkt tillfälle att prova er fram tills ni hittar den perfekta balansen mellan produkt, marknad och prissättning.

Så fokusera på hur kunden vill betala – och köpa. B2B-företagen använder sig av B2C-strategier och gör sina produkter snabbare och enklare att få tillgång till. Låt era kunder köpa på sina egna villkor.

2. Sammankoppla kontaktpunkterna i den nya kundlivscykeln

Återkommande intäkter uppmanar er att ”vinna kunderna på nytt” varje förnyelsecykel, så ni måste blir mer kundfokuserade än någonsin. Ni måste hålla koll på kundernas användning av era produkter och mäta nöjdheten. Och ni måste jobba på att skapa en riktigt bra, omnikanal köpupplevelse.

Att kombinera omnikanalt köpande med prenumerationssäljande innebär att man följer en röd tråd medan en kund går från offert till förnyelse. Arbetslag i hela företaget kommer behöva ha tillgång till samma kunddata, och ha befogenhet att agera baserat på den.

Marknadsföringsavdelningen behöver ett bättre sätt att fånga in leads. Säljavdelningen behöver en strukturerad och guidad säljprocess som låter säljarna konfigurera, prissätta och skapa offerter för alla nya intäktsmodeller. Finansavdelningen behöver ett sätt att fakturera för alla typer av transaktioner (och kundfordringar behöver ett bra sätt att driva in dem).

Andra funktioner som kundframgång och kundservice kommer behövas utvecklas och göras mogna så att ni kan fokusera på att etablera självbetjäning, automatisering av intäktslivscykeln och erbjudanden som kräver lite kontakt mellan kund och säljare, såsom gratis utvärderingsperioder och gratisversioner av produkter.

3. Förvandla tankesättet om hur ni säljer  

B2B-köpare vill köpa tjänster, inte produkter. Att sälja tjänster innebär att ni ändra sättet ni säljer på – och förändring är aldrig enkelt. Över 90 % av teknikföretag håller på att ställa om till prenumerationer och abonnemang, men bara 55 % anser att de är redo för omställningen, enligt en undersökning från EY.

För att förbereda sig bör säljteam förändra sättet de segmenterar kunder på. Att sälja tjänster gör vissa mätvärden – såsom användning av molnet – viktigare, och andra mätvärden – såsom personalstyrka – mindre viktiga.

Fokusera sedan på anammandet, och inte bara säljandet. När man säljer produkter så är kunderna ”won and done” (de vinns och sen är de färdiga). När man säljer tjänster så behöver man vinna kunderna gång på gång. För att fostra mottagandet av kunder, inte bara förvärvandet, måste säljteamen prestera mot mätvärden för intäkter såsom årligen återkommande intäkter (ARR) och genomsnittlig intäkt per användare (ARPU). Säljarna behöver utbildas på hur man driver kundernas användning, och de kommer behöva nya belöningssystem som är knutna till kundframgången.
 

Öppna nya vägar för intäkter – och sätt fart på dem

Det är fantastiskt när vi går in och hjälper företag göra denna förändring. När du väl har det där flödet med återkommande intäkter så kommer du aldrig vilja vara utan det igen. Vår kund Ruckika Chopra, driftschef på Juniper Networks, sa, ”Revenue Cloud har gjort det möjligt för oss att enkelt hantera våra prenumerationer och skapa återkommande relationer”.  

När ni gör denna omställning bör ni hålla den nya kundresan i tankarna, och göra allt ni kan för att förbättra upplevelsen vid varje kontaktpunkt. Genom att göra det lättare för kunderna gör ni även det lättare för era arbetslag, samtidigt som ni bygger ett värdefullt och motståndskraftigt intäktsflöde.
 

Sälj in i framtiden med prenumerations- och användningsbaserade modeller

Omvärdera era produkter och föreställ er en ny kundlivscykel. Lär dig hur återkommande intäktsmodeller kan ge er de intäkter och den flexibilitet som behövs för att växa i framtiden.