Förstapartsdata är bättre än cookies (på riktigt)

På senare tid har det blivit tydligt att vi inte tycker om att känna som att någon spionerar på oss, hur mycket vi än vill att våra upplevelser ska vara personaliserade. Vi gillar inte känslan av att någon följer vad vi gör. Regleringsorgan och förespråkare för integritet har länge kämpat emot att reklambranschen använder sig av den här typen av övervakning. Detta kulminerade år 2016, i alla fall i Europa, när GDPR infördes. Numera måste företagen vara försiktigare när de försöker nå kunderna med relevant kommunikation och göra detta utan att kränka deras integritet.

Många anser dock att företagen inte klarar den här balansgången särskilt väl. Men nu ska tredjepartscookies ska fasas ut 2024, fast många stora företag tänker börja tidigare än så. Apple har sagt att de ska blockera tredjepartscookies i webbläsaren Safari och Google har sagt att de ska fasas ut i Chrome.

”Användarna kräver mer integritet – inklusive transparens, valmöjligheter och kontroll över hur deras data används – och det är tydligt att ekosystemen på nätet måste utvecklas för att leva upp till dessa höjda krav”, skrev Google när de tillkännagav att de skulle börja fasa ut dem.

Kunddataplattformar (CDP:er) för en värld utan cookies

När tredjepartscookies försvinner i slutet av 2024 så kommer förstapartsdata (det man själv samlar in direkt från kunderna) bli otroligt viktigt. Hur hanterar man alla dessa data? En kunddataplattform samlar in, slår ihop och aktiverar alla kunddata och låter dig få fantastiska insikter.

Så kommer man igång med en CDP

Nu har utvecklarna, marknadsförarna och reklambyråerna begränsad tid på sig att ta reda på vad som kommer hända efter 2024.

”Hela infrastrukturen bakom tredjepartscookies har blivit tungrodd”, sa Martin Kihn vid Salesforce. ”Det är dag att tänka om och börja om. Jag är optimistisk för framtiden, men omställningsperioden är väldigt jobbig.”

Det är dags att tänka om helt vad gäller ad tracking och tredjepartscookies

Det första man måste göra är att ersätta cookies med en ny mirakellösning, men det är osannolikt att det kommer komma något som helt ersätter dem. Dock talar vissa företag om potentiella alternativ, som till exempel Googles omtalade plan som kallas Federated Learning of Cohorts (FLoC). Med FLoC (eller ”kohorter”) säljs inte data till annonsörer individuellt, utan läggs ihop med data från andra personer som har liknande intressen. På så vis kan marknadsförarna teoretiskt rikta sin kommunikation mot grupper med personer som gillar fotboll, folk som gillar att laga mat eller nyblivna föräldrar utan att kränka kundernas individuella integritet. Ett annat alternativ är diverse förslag om universella id som låter användarna enkelt välja att gå med på att olika hemsidor spårar dem.

Hur effektivt FLoC eller universella id skulle kunna vara går dock att diskutera. Det är otydligt om dessa alternativ egentligen har några betydande fördelar för kundernas integritet än jämfört med cookies. För att användarna ska kunna placeras i dessa kohorter så måste webbläsarna ju ändå spåra dem, och då kanske vi bara ersätter pest med kolera.

Även om vi hittade det perfekta sättet att ersätta cookies så skulle vi fortfarande använda för mycket tredjepartsdata, fortfarande vara lata och fortfarande skada förtroendet användarna har för företagen. En värld utan cookies skulle kunna vara en bättre väg framåt. Framåtblickande och datakunniga marknadsförare kan få betydelsefulla och långvariga insikter om sina kunder genom att använda flera kontaktpunkter, signaler och datakällor. Och det är viktigt att mixen av data blir rätt. Vår undersökning visar att en stor majoritet av företagsledare tror att deras företags framtid delvis hänger på att de får en enhetlig vy av kunden. Men av samma företagsledare är det inte ens en tredjedel som säger att de just nu har en sådan.

”Det låter lite ödesdigert när vi pratar om cookiens svanesång, eller hur?”, sa Chandra Mostov, COO för Marketing Automation och personalisering på Wunderman Thompson. ”Men egentligen är det bara en reaktion på ett system som inte funkar, i vilket företag har utnyttjat att de kunde samla in data utan att kunderna riktigt visste om det.”

Samla in bättre och mer pålitliga kunddata 

Det finns ingen mirakellösning eller hemlig ingrediens för hur man bygger starka kundrelationer och skapar en community runt ett varumärke. Det finns inga genvägar utan man måste bygga det med respekt och ärlighet. Erbjud kunderna något som kommer förhöja deras upplevelse med produkten. Den bästa typen av data är förstapartsdata som kunderna frivilligt delar.

”Marknadsföring har alltid handlat om att bygga varumärken och communities, och internet underlättade detta”, sa Matt Day, head of brand communications, digital marketing and ecommerce på Spalding. ”Men data fick mycket att till större utsträckning handla om klick och targeting. Det gjorde det lätt att glömma vad man faktiskt försöker göra, vilket är att skapa meningsfull kontakt med folk.”

En värld utan cookies skulle kunna vara en bättre väg framåt. Datakunniga marknadsförare kan få betydelsefulla insikter om sina kunder genom att använda flera kontaktpunkter, signaler och datakällor.

Spalding är ett gammalt och välkänt märke i sportutrustningsbranschen och ett namn många känner igen. Detta rykte är något de har byggt över en period på över 100 år och nuförtiden kan man inte höra namnet Spalding utan att se en basketboll framför sig. Det började med Albert G. Spalding, företagets grundare, som gjorde det till sitt livs uppdrag att göra precis det som marknadsförare än idag försöker göra: bygga meningsfulla relationer med kunderna. Spalding började med basebollutrustning och i ett försök att få folk att köpa hans produkter så satte han år 1888 ihop ett lag med superstjärnor och gav sig ut på turné. Spaldings lag reste över stora delar av Australien, Asien och Europa och de spelade till och med bredvid Egyptens pyramider.

”Man måste alltid använda kanaler så gott man kan och utveckla de sätt som ens budskap levereras”, sa Day.

För Spalding betyder detta numera digitalt. Företaget har byggt en närvaro i e-handeln som bygger på återförsäljare som till exempel Walmart och Target men även direktförsäljning till kunder på den egna hemsidan. Men Spaldings behov av att äga relationen till kunderna trots dessa mellanhänder ledde till att företagets ledarskap valde att börja fokusera på att bygga communities. Detta innebar att man började ta avstånd från att använda tredjepartsdata och de sociala mediernas algoritmer i marknadsföringen.

Företaget fick direkt framgångar och dessa ledde till att Spaldings ledarskap valde att ytterligare minska användningen av tredje parter och konstant föränderliga algoritmer.

År 2018 lanserade företaget ett gratis medlemsprogram vid namn Spalding MVP som ett sätt att samla in förstapartsdata från kunder i utbyte mot rabatter och andra förmåner. Sedan det här programmet lanserades, har företaget i tre år i rad sett sina försäljningssiffror direkt till kund öka med över 100 procent.

Fördelarna med förstapartsdata är tydliga:

• Det kommer direkt från användarna, med deras uttryckliga samtycke.

• Det medföljer alltid kontaktuppgifter som möjliggör direktkommunikation.

• Man vet att användarna som uppgifterna tillhör är intresserade av ens produkter eller tjänster.

Man får mer pålitliga data, och det är faktiskt en själv som äger dessa dem. Detta innebär att man inte behöver förlita sig på tredjepartsföretag för att få veta mer om sina mest lojala kunder.

Det krävs mer än bara en marknadsavdelning om man vill skapa ett så lyckat program för insamling av förstapartsdata. Detta berör även säljavdelningen, backend på webbplatsen och kontakten med kunderna ute i butikerna. Det kräver också att man har väl genomtänkt datahantering och att hela företaget är med på noterna. Men trots allt detta så menar Day att det är värt besväret.

”Det finns tredjepartsdata som är mycket värdefull. Dessa hjälper en nå folk som letar efter din produkt” sa Day. ”Men det finns också många goda anledningar till att bygga en community, att skapa saker för den communityn, att tjäna den communityn och att använda de förstapartsdata den ger dig för att förbättra varumärkesupplevelsen – men det krävs stort engagemang.”

Datahantering är avgörande

Utan tredjepartscookies kommer företag behöva jobba hårdare för att analysera och agera korrekt utifrån de data de faktiskt har. Det innebär att man måste bygga robusta kunddataplattformar (CDP:er) för att hantera sina förstapartsdata och de tredjepartsdata som kommer vara tillåtna i framtiden – vare sig det är kohorter eller något helt annat.

Datahantering är viktigt av flera till synes självklara anledningar: Det låter företag förstå sina faktiska och potentiella kunder samtidigt som de fattar smarta beslut om hur de ska kommunicera och interagera med dem. Men inte nog med det. Företag som hanterar sina data väl har bättre förutsättningar för att använda maskininlärning och AI för att känna igen och rikta in sig på olika kunder samtidigt som man på mer sofistikerade sätt förutspår deras beteende.

Sanningen är att vi inte vet exakt hur världen efter cookies kommer se ut – och de flesta företag har inte förutsättningarna för att göra svepande antaganden om det heller. Det innebär att man måste fokusera på att vara agil och flexibel så att man snabbt och effektivt kan lära sig använda de verktyg som blir tillgängliga.

”Jag tror att cookiens svanesång är en chans för företag att börja om och ta kontroll över sina data”, sa Mostov. ”En chans att mer tydligt ta konsumenternas parti och respektera dem.”

Man måste också acceptera tanken att marknadsavdelningen inte är en silo. Ett företags förmåga att lyckas i en värld utan cookies kommer bero på hur man använder kunnig och talangfull personal från alla avdelningar. Det fanns en tid då företag kanske hade en handfull analytiker i marknadsteamet som räknade på siffrorna och lämnade över rapporter åt de kreativa hjärnorna. Nuförtiden går det alldeles för långsamt att jobba så.

Företagen kommer behöva att deras marknadsförare kan läsa och förstå data så att de kan fatta smarta och snabba beslut. Marknadsförarna måste veta vilka deras målgrupper är och var de befinner sig i kundresan, samt fatta beslut utifrån den kunskapen. Detta betyder inte att alla företagets marknadsförare måste vara experter och dataanalytiker. Men det innebär att företagen måste ge marknadsförarna de verktyg och hjälpmedel de behöver för att effektivt analysera och visualisera data.

”Det kommer vara en värld där fler personer har verktyg som är lättare att använda, där de kan göra saker som segmentering utan att behöva vara lika skickliga som utvecklare”, sa Kihn. ”Det är det som är tanken med no-code eller low-code som har börjat bli populärt.”

Utnyttja förstapartsdata till fullo med dataanalys och kreativitet

Marknadsföring har funnits sedan långt innan tredjepartscookies fanns. Även utan cookies kommer marknadsförarna ha fler redskap tillgängliga nu än någonsin förr.

Men att dessa redskap finns är ingen ursäkt för att inte använda beprövade metoder som funnits sedan innan avancerad targeting blev möjlig: kreativitet, uppriktighet, empati och relevans.

Vi vet inte exakt hur världen efter cookies kommer se ut – och de flesta företag har inte förutsättningarna för att göra svepande antaganden om det heller.

”Man måste gå tillbaka till att kommunicera till kunderna vad som skiljer er från andra varumärken, hur produkten är unik, och faktiskt ha ett budskap som går hem hos målgruppen”, sa Day. ”Det är marknadsföringens rötter, att nå folk med berättelser om produkterna och att nå dem på ett djupt och betydelsefullt sätt som stärker ert community.”

När många påbörjar sin karriär inom marknadsföring så tror de att data och analyser har svar på allt. Det får man ju faktiskt ganska ofta höra. Men det visar sig att den bästa marknadsföringen sker där kreativitet möter dataanalys. Och inget av det kräver någon tredje part som spårar kunderna.

Man behöver inte cookies för att veta om det är värt att prova en idé. Man behöver inte cookies för att samla in data från sina egna kampanjer och fatta kloka beslut om hur man ska skala upp dem. Man behöver inte cookies för att tala direkt och ärligt till kunderna.