Nos cinco anos desde o lançamento do relatório State of Marketing, os profissionais da área observaram uma quantidade notável de mudanças. O volume de dados aos quais as marcas têm acesso explodiu, os canais proliferaram, a mídia amadureceu, os segmentos de mercado granularizaram e os orçamentos expandiram. Entretanto, a mudança mais significativa foi a das expectativas do cliente: Hoje, 80% dos clientes dizem que a experiência oferecida por uma empresa é tão importante quanto seus produtos e serviços. Com mais opções, mais acesso a informações e mais ofertas na ponta dos dedos, é preciso mais tato e precisão do que nunca para atrair, adquirir e manter os clientes mais experientes. O resultado é um panorama de marketing mais complexo e mais interessante.

5ª edição do relatório State of Marketing mostra como toda essa mudança é mais relevante do que nunca. Com base em uma pesquisa com mais de 4.100 líderes da área de marketing, em todo o mundo, o relatório está repleto de insights valiosos para profissionais de marketing que buscam uma visão das prioridades estratégicas, dos desafios e das tecnologias que estão transformando sua profissão.

Segue aqui uma prévia de algumas das minhas conclusões mais sólidas sobre o relatório:

As principais equipes de marketing estão liderando as exigências em experiência do cliente

Independentemente do departamento, todos os funcionários de uma empresa devem agora considerar as implicações de upstream e downstream de seu trabalho na experiência geral do cliente. Quase dois terços dos profissionais de marketing identificam suas organizações mais amplas como estruturas mais alinhadas a seus trabalhos do que nunca. Os profissionais de marketing – com sua perspectiva exclusiva de necessidades, comportamentos e tendências que envolvem seus clientes – estão particularmente bem posicionados para assumir um papel de liderança nas iniciativas de experiência do cliente. Enquanto mais da metade (54%) dos profissionais de marketing de alto desempenho lideram as iniciativas de experiência do cliente em toda a empresa, menos de um terço (31%) dos funcionários com desempenho inferior dizem o mesmo.

Nossa pesquisa descobriu que nenhuma solução universal foi criada ainda para unir os dados dos clientes. O DMP (Data Management Platforms, plataformas de gerenciamento de dados), tecnologia que historicamente tem sido aproveitada para o desempenho de anúncios e otimização de mídia, é uma dessas soluções, sendo empregado por 76% dos usuários para identidade do cliente.

Agora é comum para os profissionais de marketing caminharem em direção aos mesmos objetivos de seus colegas de profissão: 53% das equipes de marketing compartilham metas e métricas comuns em relação ao atendimento ao cliente, 52% compartilham-nas com as equipes de vendas e 50% compartilham-nas com suas equipes de comércio.

A proliferação de dados aumenta a capacidade de unificação de dados

Hoje, o sucesso das campanhas depende de um número cada vez maior de fontes de dados — de taxas de abertura de e-mail a históricos de transações e cliques de anúncios — para chegar ao indivíduo certo com a oferta certa. Como resultado, o ritmo no qual os profissionais de marketing estão expandindo seus portfólios de dados é impressionante. O número médio de fontes de dados está projetado para saltar de 10 em 2017 para 15 em 2019; um aumento de 50% em apenas dois anos. Embora os profissionais de marketing tenham mais dados de clientes do que nunca, muitos deles estão lutando para compreender tudo isso. Na verdade, apenas 47% dos profissionais de marketing afirmam ter uma visão totalmente unificada das fontes de dados dos clientes.

Nossa pesquisa descobriu que nenhuma solução universal foi criada ainda para unir os dados dos clientes. O DMP (Data Management Platforms, plataformas de gerenciamento de dados), tecnologia que historicamente tem sido aproveitada para o desempenho de anúncios e otimização de mídia, é uma dessas soluções, sendo empregado por 76% dos usuários para identidade do cliente.

Os profissionais de marketing esperam que o uso de DMPs aumente 64% até 2020 e as formas nas quais eles usam a tecnologia estão evoluindo e sendo ampliadas. Embora o uso do DMP tenha sido historicamente dominado pelo desempenho do anúncio e pela otimização da mídia, os principais casos de uso atuais incluem personalização de conteúdo, resolução e gerenciamento de identidade e muito mais.

À medida que a inteligência artificial evolui, os profissionais de marketing enfatizam a confiança do cliente

Nosso estudo recente State of the Connected Customer, descobriu que 53% dos clientes esperam que as ofertas que recebem sejam sempre personalizadas, enquanto 62% esperam que as empresas antecipem suas necessidades. A personalização é, portanto, o trabalho nº 1 para profissionais de marketing, os quais relatam grandes resultados em toda a jornada do cliente proveniente de seus esforços.

Os profissionais de marketing estão recorrendo cada vez mais à inteligência artificial (IA) para desbloquear os dados necessários para a personalização em escala. Enquanto 20% dos profissionais de marketing alegaram "usar extensivamente" a IA em 2017, 29% agora dizem que suas empresas a adotaram. Outras tecnologias "inteligentes", como a Internet das coisas (IoT) e a realidade aumentada (AR), também estão sendo adicionadas aos principais kits de ferramentas de marketing.

Como qualquer grande mudança tecnológica, o crescimento da IA no marketing traz uma nova onda de perguntas. Políticas indefinidas sobre como os dados dos clientes são usados abalaram sua confiança, fazendo com que os profissionais de marketing avaliem como eles implementam e expandem seu uso da tecnologia. Mais da metade (51%) das equipes de marketing dizem que estão mais atentas ao equilíbrio entre privacidade e personalização do que há dois anos. Descobrir esse equilíbrio pode gerar frustração. Apenas 30% dos profissionais de marketing estão totalmente satisfeitos com sua capacidade de equilibrar personalização com privacidade.

Os profissionais de marketing enfrentam dificuldades para alcançar um verdadeiro envolvimento entre canais

Embora o marketing entre canais não seja um novo conceito, eles continuam sendo uma batalha árdua; apenas 28% dos profissionais de marketing estão completamente satisfeitos com sua capacidade de interagir com os clientes entre canais em escala. Agora que os clientes usam uma média de 10 canais para se comunicar com as empresas, o desafio é o mais assustador. Interagir com os clientes de uma maneira dinâmica e informal — em tempo real e de um lado para o outro — é agora o benchmark. Os profissionais de marketing classificam o envolvimento em tempo real como sua prioridade e seu principal desafio.

Mais profissionais de marketing atendem às expectativas elevadas dos clientes de interação entre canais, mas ainda mais profissionais deixam de atendê-las. Uma média de 32% dos profissionais de marketing se envolvem dinamicamente entre canais (acima de 28% em 2017), enquanto uma média de 29% descreve seus canais como isolados (acima de 21% em 2017).

O sucesso do marketing passar por redefinição, pois a experiência do cliente tem prioridade

Os indicadores-chave de desempenho (KPIs) rastreados pelos profissionais de marketing estão mudando. Embora métricas comprovadas, como crescimento de receita, eficácia de vendas e tráfego da Web, sejam as métricas de marketing mais comuns, as métricas orientadas para o cliente estão se aproximando de suas posições. Por exemplo, 60% dos profissionais de marketing agora monitoram a satisfação do cliente, e 52% controlam as taxas de indicação do cliente. Os profissionais de marketing também estão se tornando mais granulares na forma como acompanham o engajamento em canais digitais, adotando análises sociais (54%) e análises móveis (49%).

Convido você a pesquisar os resultados do novo relatório State of Marketing: basta fazer download do relatório completo.