Rebranding: O que é e o seu papel para reposicionar negócios

Provavelmente você já ouviu falar em branding – mas você sabe o que é rebranding? Enquanto o primeiro é criar uma ação estratégica que vai posicionar a sua marca no mercado em termos de marketing, o segundo significa refazer isso. Ou seja: o rebranding é o processo de repensar e reestruturar a identidade da marca. 

Isso envolve, entre muitas outras coisas, possíveis mudanças no nome, logotipo, design visual, linguagem de comunicação, posicionamento no mercado e até na proposta de valor e no market share do negócio. Abaixo, você confere os principais tópicos que serão abordados neste conteúdo. Boa leitura! 

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O que é Rebranding? 

Em termos básicos, o rebranding se refere à ação de dar uma nova cara a uma determinada marca ou produto. Além disso, o rebranding pode ser total, mudando completamente o propósito da marca (mudando nome, cores, design etc) ou pode ser parcial, em que a marca muda somente o logo ou um determinado posicionamento. 

Na maior parte dos casos, as empresas optam pelo rebranding quando percebem que não estão se conectando com o público-alvo e buyer personas desejadas. Isso pode acontecer tanto por uma mudança no perfil do consumidor que deseja atingir quanto por uma percepção negativa associada ao produto ou à marca.

Além disso, o rebranding é uma estratégia eficaz para alinhar a identidade da marca ao seu momento atual no mercado. Situações como falhas na comunicação com os clientes ou crises anteriores podem motivar esse reposicionamento, com o objetivo de mostrar evolução, amadurecimento e um novo direcionamento. Um exemplo disso é a mudança do Facebook para Meta. 

Em outubro de 2021, a empresa Facebook Inc. anunciou oficialmente uma mudança significativa: passou a se chamar Meta Platforms Inc. Essa transformação não afetou apenas o nome corporativo, mas representou uma reestruturação mais profunda na identidade e nos objetivos da companhia. 

O motivo principal por trás do rebranding foi o desejo de refletir uma nova visão de futuro, centrada no chamado metaverso (espaço virtual imersivo e interconectado onde as pessoas podem trabalhar, socializar e interagir por meio de tecnologias como realidade virtual (VR) e augmented reality).

Além disso, vale ressaltar que a mudança ocorreu em um momento em que a empresa enfrentava crescentes críticas e questionamentos sobre a segurança dos dados dos usuários, o impacto das redes sociais na sociedade e a maneira como seus algoritmos influenciam o comportamento das pessoas. O nome “Facebook” estava fortemente atrelado à rede social original, criada por Mark Zuckerberg em 2004, mas já não representava a amplitude das atividades do grupo, que controla também o Instagram, WhatsApp, entre outros produtos.

Ao adotar o nome Meta, a empresa buscou não só se distanciar das controvérsias que afetavam a marca Facebook, mas também sinalizar uma virada estratégica em direção a um futuro digital mais expansivo. O novo nome deriva do termo “metaverso”, e o próprio Zuckerberg explicou que a missão da empresa seria agora “ajudar a trazer o metaverso à vida”.

Esse rebranding marcou uma das maiores mudanças na história da gigante da tecnologia, e serviu para reposicionar a empresa no mercado global, indicando que sua visão ia muito além das redes sociais: o objetivo era construir uma nova plataforma de experiências digitais para a próxima geração da internet. 

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Diferença entre Branding e Rebranding

Branding é o processo estratégico de construção e gestão de uma marca. Ele envolve a definição da identidade visual, voz, propósito, valores e a forma como a marca se comunica com o público. O objetivo do branding é criar uma imagem sólida, reconhecível e positiva na mente dos consumidores, diferenciando a empresa no mercado e estabelecendo uma conexão emocional com as pessoas.

Já o rebranding ocorre quando uma marca que já existe passa por uma reformulação, seja parcial ou total. Assim, essa mudança pode incluir o nome, logotipo, identidade visual, linguagem, posicionamento ou até mesmo os produtos e serviços oferecidos. O rebranding é utilizado quando a empresa precisa se reposicionar no mercado, atualizar sua imagem, atrair um novo público ou se distanciar de uma reputação negativa.

A principal diferença entre os dois conceitos está no momento em que ocorrem e no objetivo de cada um. Enquanto o branding é a construção da marca desde o início, o rebranding é uma reformulação baseada em uma necessidade de adaptação, renovação ou correção de imagem. Em outras palavras, branding cria a identidade; rebranding ajusta ou redefine essa identidade.

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Por que algumas empresas fazem Rebranding? Confira exemplos

Vamos direto ao ponto: o rebranding vai muito além de trocar o logotipo ou escolher uma nova paleta de cores. Trata-se de uma transformação estratégica profunda, voltada para garantir que a marca continue relevante, competitiva e alinhada com o momento atual do mercado. Empresas recorrem a esse processo porque entendem que o mundo muda constantemente – e, para não ficarem para trás, elas também precisam evoluir.

Pense no rebranding como uma reforma completa em um apartamento dos anos 80. Não é só uma nova pintura que vai atualizar o design do ambiente, mas sim a demolição de paredes, a abertura de novos espaços e a reconstrução com materiais e cores que melhor representem o ambiente doméstico hoje. Talvez a inclusão de um pet place? De um garden? Coisas que não estavam em alta quando o apartamento foi construído, mas que hoje são relevantes.

Portanto, podemos definir o rebranding como um movimento crucial para reposicionar a empresa diante de um novo público, eventualmente de outra geração, se adaptar a novos cenários ou até mesmo corrigir a rota após crises. A seguir, você confere alguns exemplos de rebranding que foram motivados por diferentes razões. 

Haus Labs 

Em 2022, a Haus Laboratories – marca de maquiagem fundada pela cantora Lady Gaga – passou por uma reformulação completa e renasceu como Haus Labs by Lady Gaga. Lançada originalmente em 2019 como uma marca de maquiagem exclusiva da Amazon, a empresa decidiu mudar de direção e se reposicionar no mercado. 

Essa nova fase marcou não apenas uma mudança de nome, mas também de propósito, com foco em fórmulas limpas, tecnologia de ponta e uma abordagem mais consciente e inclusiva. Além disso, a marca firmou uma nova parceria com a Sephora, posicionando seus produtos em um ambiente de maior prestígio e visibilidade no setor de beleza.

Além disso, essa nova proposta foi resumida no novo conceito de “clean artistry”, que combina ciência, inovação e expressão artística — refletindo a essência criativa da garota propaganda e cabeça da marca, Lady Gaga. Nesse caso, o impacto do rebranding foi imediato: a Haus Labs conquistou reconhecimento no mercado com produtos de alta qualidade e recebeu prêmios da indústria por sua inovação e compromisso com fórmulas mais limpas.

Inúmeros influenciadores e produtores de conteúdo do mundo comentaram a mudança na marca de Lady Gaga. Abaixo, você confere uma comparação entre o antes e o depois da marca, feito canal do YouTube underskin, especializado em análises de negócio para o mercado de beleza:

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X

O rebranding do Twitter para X, conduzido por Elon Musk após a aquisição da plataforma em 2022, marcou uma das mudanças mais radicais no cenário das redes sociais. A tradicional marca do passarinho azul, que por anos simbolizou a ideia de comunicação rápida e concisa, deu lugar a uma identidade mais minimalista e enigmática.

Segundo o próprio Musk, a mudança foi além de uma nova logo: ela representa a ambição de transformar o antigo Twitter em uma “super app”, reunindo funcionalidades de rede social, pagamentos, comércio e inteligência artificial em um só ambiente.

No entanto, a mudança dividiu opiniões: enquanto alguns veem o rebranding como um passo ousado e alinhado a uma visão futurista, outros o consideram abrupto e confuso, apagando uma marca icônica sem aviso claro ou estratégia de transição bem definida. Além da questão estética e simbólica, o rebranding para “X” levanta discussões sobre identidade digital, confiança dos usuários e continuidade dos serviços. 

Logo do Twitter (hoje X) ao longo dos anos, até o rebranding, em 2023. Fonte: Centro Universitário IESB

Old Spice

O rebranding da Old Spice, realizado nos anos 2000, é considerado um dos casos mais bem-sucedidos de reposicionamento de marca na indústria de cosméticos masculinos. Originalmente associada a um público mais velho e a uma estética tradicional, a marca enfrentava o desafio de se tornar relevante para uma nova geração. 

Dessa forma, a virada veio com uma mudança estratégica de identidade visual, linguagem e campanhas publicitárias ousadas, que passaram a enfatizar humor, autoconfiança exagerada e um apelo visual moderno, sem abandonar completamente suas raízes clássicas.

O ponto de virada mais emblemático foi a campanha “The Man Your Man Could Smell Like”, lançada em 2010, que viralizou rapidamente nas redes sociais e transformou o ator Isaiah Mustafa em um ícone da nova fase da marca. Combinando humor absurdo, velocidade narrativa e um tom abertamente performático, a campanha ajudou a quebrar a imagem antiquada da Old Spice e atraiu a atenção de um público jovem, tanto masculino quanto feminino.

Assim, essa nova abordagem reposicionou a marca como moderna, divertida e autoconfiante – características até então pouco associadas a produtos de higiene pessoal com herança tradicional. Portanto, o rebranding da Old Spice mostra como uma marca com décadas de história pode se reinventar sem perder totalmente sua identidade. 

Anúncio antigo da marca Old Spice. Fonte: Brian Bennett via Flickr

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Quando e como fazer um rebranding de marca?

Uma empresa deve considerar fazer rebranding quando há uma necessidade clara de reposicionar sua imagem, alinhar-se a novas estratégias de mercado ou corrigir percepções negativas. O rebranding não é apenas uma mudança estética – ele deve refletir transformações mais profundas na identidade, nos valores ou nos objetivos da organização. Abaixo estão alguns dos principais momentos em que um rebranding pode ser necessário:

• Mudança de posicionamento ou público-alvo: se a empresa está mudando seu foco de mercado, por exemplo, de um público mais tradicional para um mais jovem, a marca precisa refletir essa nova direção para se conectar com seu novo público de forma autêntica.

• Fusão, aquisição ou reestruturação: quando empresas se fundem ou passam por aquisições, um rebranding pode ser essencial para unificar culturas, propostas de valor e identidades visuais distintas sob uma nova marca que represente a nova realidade do negócio.

• Perda de relevância ou imagem desgastada: se a marca está sendo percebida como ultrapassada, irrelevante ou negativamente associada a crises passadas, o rebranding pode funcionar como um ponto de reinício. 

• Expansão de portfólio ou mudança de produto/serviço: quando a empresa passa a oferecer algo muito diferente do que originalmente fazia, o nome e a identidade visual podem não representar mais o escopo atual. Isso exige um reposicionamento da marca para não limitar a percepção do que ela oferece.

• Mudanças sociais ou culturais: se os valores da marca entram em conflito com transformações culturais ou comportamentais (como questões de diversidade, sustentabilidade ou ética), o rebranding pode ser necessário para realinhar a empresa com as expectativas contemporâneas do público.

Em qualquer caso, o rebranding deve ser estratégico e bem planejado, por meio de pesquisas, escuta ativa dos consumidores e clareza sobre os objetivos da mudança. Desse modo, a gestão evita confusão e perda de confiança por parte do público.

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Como fazer um rebranding (que dá certo)

Fazer um bom rebranding exige mais do que trocar o logotipo, adotar uma nova paleta de cores ou montar um novo moodboard. Trata-se, na verdade, de uma reinterpretação estratégica da identidade de uma marca, que deve refletir mudanças reais no propósito, posicionamento ou nos objetivos de mercado da empresa. 

Portanto, o processo começa com uma análise profunda do cenário atual que pode, inclusive, ser feita por meio de uma análise SWOT: entender como a marca é percebida, identificar o que ainda funciona e o que precisa ser repensado. Isso envolve pesquisa com clientes, estudo da concorrência, tendências do setor e uma revisão interna da missão, dos valores, e visão da empresa.

Com esse diagnóstico em mãos, o próximo passo é definir claramente o novo posicionamento da marca. Ele deve responder a perguntas como: 

• Quem somos agora? 
• Para quem queremos falar? 
• O que nos diferencia? 

A partir disso, constrói-se a nova identidade (nome, logo, slogan, tom de voz, universo visual e até mesmo a experiência de marca). Tudo deve ser coerente e alinhado com a proposta renovada. Importante: um bom rebranding preserva o que ainda tem valor e relevância da marca anterior, evitando rupturas desnecessárias com a memória afetiva dos consumidores.

Por fim, a implementação deve ser cuidadosa, planejada e bem comunicada. É essencial envolver colaboradores, parceiros e clientes no processo de transição, explicando as motivações da mudança e mostrando o que ela traz de valor. 

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Quais são os principais tipos de rebranding?

O rebranding pode variar em intensidade e propósito, desde ajustes sutis até transformações completas. Em geral, ele se divide em três categorias principais: rebranding parcial, rebranding total e rebranding proativo ou reativo. Cada um tem suas características, objetivos e momentos ideais de aplicação.

Rebranding parcial (evolutivo)

Também chamado de refresh de marca, esse tipo de rebranding envolve mudanças pontuais na identidade visual ou na comunicação, sem alterar profundamente o nome, os valores ou a essência da marca. 

Sendo assim, ele é ideal quando a empresa quer parecer mais moderna ou atual, mas ainda tem uma base de marca sólida e bem reconhecida. Exemplos comuns incluem ajustes no logotipo, atualização de tipografia, mudança na paleta de cores ou no tom de voz. É uma forma de manter a relevância sem perder a familiaridade com o público. O exemplo de Old Spice, que trouxemos, é uma ótima referência desse tipo de rebranding.

Rebranding total (revolucionário)

Esse é um reposicionamento completo da marca, geralmente envolvendo mudança de nome, logotipo, identidade visual, propósito e até a cultura organizacional. É recomendado quando a empresa passa por uma transformação profunda, como uma fusão, entrada em um novo mercado ou a necessidade de se distanciar de uma imagem negativa. Nesse caso, a mudança de Twitter para X é um ótimo exemplo. 

Rebranding proativo vs. reativo

Esses dois tipos não dizem respeito ao grau da mudança, mas ao motivo que leva ao rebranding. O rebranding proativo ocorre quando a empresa decide mudar de forma estratégica, antecipando tendências, expandindo seus negócios ou buscando se reposicionar no mercado. 

Já o rebranding reativo acontece como resposta a uma crise, perda de relevância, mudanças externas (como pressões sociais ou tecnológicas) ou até danos à reputação. Embora ambos possam ser parciais ou totais, a diferença está no que motiva a decisão.

Entender esses tipos de rebranding ajuda empresas a planejarem mudanças com mais consciência e a adotarem a abordagem mais adequada à sua realidade. Um bom rebranding não é apenas visual — é estratégico, coerente e conectado com os objetivos e valores da organização.

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FAQ: saiba mais sobre Rebranding

Quais marcas famosas fizeram rebranding?

Além da Haus Labs, do X, da Meta e da Old Spice, outras marcas famosas fizeram rebranding, tais como: Apple, Instagram, Dunkin Donuts, Pepsi, Burberry e muitas outras. No cenário brasileiro, podemos citar a marca Boca Rosa, Mascavo, Natura e Magazine Luiza. 

Qual o significado de rebranding?

O significado de rebranding está ligado ao processo de reformulação de uma marca com o objetivo de mudar a forma como ela é percebida pelo público. Isso pode envolver alterações no nome, logotipo, identidade visual, comunicação, posicionamento no mercado ou até mesmo nos valores e propósito da empresa.

Quais são os tipos de rebranding?

Os tipos de rebranding são o rebranding total e o rebranding parcial, mas ele também pode ser proativo ou reativo. O rebranding total ocorre quando a marca passa por uma transformação profunda. Já o rebranding parcial envolve ajustes mais pontuais. Ele é proativo quando ocorre por questões internas da própria empresa e reativo quando responde a alguma crise de imagem externa. 

Como fazer um rebranding pessoal?

O rebranding pessoal começa com uma autoavaliação para identificar seus pontos fortes, valores, metas e a imagem que deseja transmitir. Em seguida, é necessário ajustar elementos como seu currículo, presença nas redes sociais, forma de se vestir, estilo de comunicação e até o círculo de contatos, buscando coerência e autenticidade. 

Porque as marcas fazem rebranding?

As marcas fazem rebranding para se manterem relevantes, competitivas e alinhadas com as mudanças do mercado, do público e da própria empresa. Esse processo pode ser motivado pela necessidade de modernizar a identidade visual, atingir um novo público-alvo, reposicionar-se no mercado, superar crises de imagem ou refletir fusões, aquisições e mudanças estratégicas internas. 

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