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Branding: um guia completo sobre o tema

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O Branding é um passo fundamental na sua estratégia de marketing, afinal ele determina a imagem que sua empresa passa para o público.

Quando pensamos em uma determinada marca, diversas coisas vêm em mente: o nome, a logo, os produtos e serviços oferecidos. Faça o teste. Quando você pensa na Nike ou em outra grande marca, o que vem à sua mente? Chutamos que o icônico logo ou a qualidade dos produtos tenham sido as primeiras memórias a chegar na sua cabeça.

Além de aspectos físicos, sentimentos e sensações (positivos ou negativos) podem despertar ao pensarmos em alguma determinada empresa. E é justamente esse sentimento de nostalgia que é criado pelo branding. 

Ou seja, branding é aquilo que as companhias fazem para estimular sensações nos clientes. Desse modo, as ações acabam ativando o campo do neuromarketing e marcando o inconsciente dos consumidores. Assim, a marca será lembrada no momento de decisão de compra de um produto ou serviço, contribuindo para uma possível conversão. 

Quer entender melhor como isso funciona? Então continue a leitura e saiba tudo sobre o assunto!

O que é Branding? 

Além do que já falamos sobre branding, também podemos defini-lo como uma forma de gerir as estratégias de marca da empresa. Essa gestão inclui um planejamento a longo prazo e criação e gerenciamento dos elementos de sua identidade visual para, assim, conseguir potencializar a percepção da marca na mente dos consumidores. 

Em suma, o branding trabalha com o conceito de que uma marca precisa ser planejada, estruturada, gerida e promovida. Todos esses processos fazem parte desse trabalho e envolvem estratégias de marketing para que sejam consolidados. 

No fim das contas, o objetivo do branding é garantir que os seus stakeholders entendam seu posicionamento. Isso faz com que você aumente a sua relevância no mercado, potencialize sua visibilidade e faça com que sua empresa tenha uma boa reputação com seu público.

LEIA MAIS: Como definir o Perfil de Cliente Ideal (ICP) para o seu negócio

O que é uma marca?

Branding e marca são coisas diferentes. O branding é quem vai fortalecer e divulgar a marca já existente – e quando falamos em marca, não nos referimos a simplesmente um logotipo, nome ou identidade visual. Ela é um conjunto de sentimentos e experiências que o seu público teve e criou do produto ou serviço que você oferece. 

Muitas vezes esse processo é individual, no qual cada pessoa entende sua marca de uma maneira distinta. Essa perspectiva será sempre baseada nos contextos sociais, culturais, econômicos de cada indivíduo e, principalmente, nas experiências que tiveram com a sua empresa.

É aí que entra o branding. É claro que você nunca terá controle total sobre como sua empresa é percebida, mas isso não quer dizer que você não tenha poder para criar afinidades e despertar memórias positivas, estimulando o consumo e se diferenciando da concorrência. 

Para facilitar o entendimento da ideia de branding, pense em exemplos reais. Por que o Itaú conseguiu ser uma das maiores instituições financeiras do mundo? Tenho certeza que você lembra do “Feito para você”, que é muito mais do que uma tagline, um slogan, mas uma representação de uma gestão customer centric. 

Marcas precisam de valores, de um propósito que vai guiar todas suas ações, desde a concepção de um produto até como ele será promovido em qualquer canal de comunicação. Quando isso é bem feito, o consumidor sente e sua empresa vira líder de mercado, assim como o Itaú é hoje.

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Branding x Posicionamento de marca: quais as diferenças? 

Conceitos muito semelhantes e por vezes confundidos, branding e posicionamento de marca têm suas diferenças. Basicamente, elas se referem à amplitude das ações. Se por um lado fazer branding exige uma abordagem integral, com objetivos variados, por outro, o posicionamento de marca está relacionado à imagem que a empresa deseja construir junto ao público.

Para citar exemplos, não é por acaso que você relaciona os produtos Dove ao empoderamento feminino. Essa percepção é fruto de um esforço da marca, que busca se posicionar no mercado como defensora da beleza natural das mulheres.

O mesmo pode ser dito da Coca-Cola com suas mensagens que compartilham valores como felicidade, diversão e união. Todas são ações que encontram razão de existir. E essa busca por propósito de marca, como Simon Sinek fala na teoria do Golden Circle, não é à toa: os consumidores estão propensos a gastar até 50% mais em negócios que realmente fazem um impacto positivo no mundo, bem como se alinham aos seus valores, segundo estudo

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Qual a importância do Branding?

O branding vai além do “apenas marketing”. Na verdade, ele é um exercício social que visa a manutenção de uma imagem forte e positiva de sua empresa na mente de seus clientes, funcionários e partes interessadas. E, justamente por seu caráter holístico, ele é tão importante. 

Ao investir nessa estratégia, você está investindo no sucesso de longo prazo do seu negócio. Isso porque uma marca forte facilmente se diferencia dos concorrentes, aumenta a fidelidade e retenção dos clientes, atrai os melhores talentos – dando um basta em altos índices de turnover – e, por fim, impulsiona o crescimento geral.

Além disso, o branding é uma espécie de guia para o qual a sua marca sempre pode olhar quando estiver em dúvida. Isso é essencial em momentos decisivos, como na tomada de decisões da sua empresa ou na manutenção da sua cultura organizacional. É um mote que garante que todos os aspectos do seu negócio, desde produtos e serviços até comunicações e cultura, estejam alinhados com a identidade geral da sua marca.

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De acordo com dados da Edelman, 81% dos consumidores afirmam que precisam primeiro confiar em uma marca antes de comprar dela. Assim, a partir do momento em que uma marca é consistente em seus esforços de branding, ela pode testemunhar um aumento nas receitas de até 20%, conforme viu a Lucidpress.

O recado é claro: seja para se conectar com o público, crescer no mercado, vender mais ou atrair investimentos para o seu negócio, a sua empresa precisa de uma marca forte. Ela precisa de branding.

E uma marca forte é capaz de tudo, como:

  • Criar uma reputação positiva no mercado;
  • Aumentar a fidelidade dos clientes;
  • Atrair novos consumidores.
  • Estabelecer uma identidade única que comunique seus valores, missão e visão.

Tudo isso contribui para o desenvolvimento de uma sensação de estabilidade e confiabilidade nos consumidores, fazendo com que ela sinta-se confiante em suas decisões de compra. Por fim, vale mencionar o papel do branding nos esforços de expandir suas ofertas e entrar em novos mercados.

Ao construir uma forte reputação, as organizações podem alavancar seu valor de marca para introduzir novos produtos ou serviços, alcançar novos públicos e aumentar sua receita geral.

Guia para mapear a jornada de seus clientes

Entenda quais são os canais utilizar, quando entrar em contato com seu cliente e o melhor tipo de mensagem para ser utilizada.

Como fazer uma gestão de marca eficiente?

Realizar uma gestão de marca efetiva, tendo em mente as estratégias de branding, pode ser um desafio. Mas, com o passo a passo adequado, fica mais fácil realizar esse trabalho – vale dizer que, apesar do Marketing liderar esse processo, é preciso da contribuição das equipes de Vendas e Atendimento ao Cliente.

A seguir, você confere as dicas que separamos para ajudar você na gestão de marca. 

Tenha uma plataforma de marca 

A primeira etapa para se gerir uma marca é, sem dúvidas, dar um passo para trás e entender o que a compõe. Em quais bases ela foi fundada? O que ela promete entregar para o mundo? O que faz ela ser única? Aqui, novamente podemos pensar em teorias como o Golden Circle e, indo mais longe, até mesmo na Teoria de Herzberg, que fala sobre a motivação das pessoas. 

Uma plataforma de marca é um conjunto de componentes únicos de sua marca que vão ajudar seus consumidores a se conectarem com ela. Como consequência, isso vai ajudar a comunicar melhor sua essência. Além disso, Alguns dos principais pontos que qualquer plataforma de marca precisa englobar são o propósito de marca, promessa, atributos e posicionamento. 

Relembre o propósito da marca

Um propósito nada mais é do que sua razão de existir. Por que sua marca precisa existir? Por que ela foi criada? Para responder essas perguntas, volte para o momento de criação da sua empresa. O que eles queriam transformar no mercado?  Muitas vezes, esse propósito vai vir como uma frase que acompanha o logo, e acaba se tornando um tagline ou um slogan da marca. 

Manifeste a sua promessa de marca

A promessa de marca funciona como um manifesto. É o resumo do que você se compromete a fazer na prática para que o seu propósito se torne uma realidade. Muitas vezes, a promessa de marca é o que vemos sendo comunicado pelas marcas. Enquanto o propósito é um processo interno de descobrir e entender como você pode impactar o mundo, a promessa torna isso palpável. 

Assista o TED Talks de Simon Sinek, criador do Golden Circle, inspire-se nos conceitos de propósito e promessa estudados por ele:

[Embedar vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=qp0HIF3SfI4&t=295s

Defina os atributos de marca


Os atributos de marca fazem parte da jornada e mostram o jeito único que a sua empresa age para atingir o objetivo final. Aqui, a máxima “Marcas extraordinárias têm propósitos e promessas únicas” é essencial para entender o processo. Você precisa colocar a sua empresa nesse patamar de originalidade para definir atributos de marca que estimulem a conversão. 

Resumidamente, os atributos são características da sua marca. São valores que para ela são inegociáveis e que ditam desde a forma como você se comunica até a forma como seus colaboradores trabalham. 

Bata o martelo no posicionamento


O posicionamento é o ato de criar um entendimento de oferta e imagem que define o espaço do mercado que sua marca vai ocupar e como ela vai ser percebida pelos consumidores. Para entender o seu posicionamento, você precisa primeiro pensar em seus objetivos de negócio e qual o real valor que sua empresa e seu produto entregam. É a partir daí que você começa a pensar no seu posicionamento. 

Um posicionamento pode ser focado em inovação, por exemplo. Esse tipo é muitas vezes ligado a uma ideia de disrupção. Aqui na Salesforce, por exemplo, nosso posicionamento é focado em tecnologia e inovação, além de querer mudar a forma com que as empresas se relacionam com os seus clientes.

CASO DE SUCESSO: Muito além do transacional: SumUp investe em relacionamento com cliente
 

Como construir um Branding sólido?

O primeiro passo para um branding assertivo é investir na construção de marca – ou, se for o caso, na reformulação de uma marca que o público já conhece. A partir dessa reformulação, será possível decidir os mais ínfimos detalhes que farão parte de comunicação com o cliente e do posicionamento de mercado, como:

Identidade visual

  • Cores: destacam a marca e permitem a ela transmitir sensações e criar associações positivas com o público;
  • Logo: elemento gráfico que representa a marca e estabelece um reconhecimento imediato, sendo empregado em comunicações eletrônicas e materiais impressos;
  • Tipografia: a escolha da fonte cumpre os mesmos objetivos de identificação do público e da sua percepção quanto à marca;
  • Manual da marca: guia que resume cores, fontes e formas de aplicação do logo permitidas em situações variadas.

Posicionamento

  • Valores: indicam o que é importante para a marca, sendo através deles que ela espera se conectar com o público
  • Tom de voz: define a maneira de se dirigir às pessoas, se mais formal ou descontraída, por exemplo
  • Linguagem: estabelece e adota palavras e expressões cujo objetivo é ampliar a sensação de identificação do público
  • Canais: reconhece e prioriza os canais de comunicação que melhor representam a personalidade da marca
  • Conteúdo: assim como os canais, a escolha da mensagem transmitida neles deve atender aos valores e à personalidade da marca.

Todas essas demandas de comunicação da marca convergem para um só passo inicial: o mapeamento das personas, que correspondem ao seu perfil de cliente ideal. Você precisa saber quem ele é e identificar as suas características, necessidades, desejos, problemas e interesses para, então, usar essas informações a favor da sua estratégia de branding.

A seguir, escolha o ponto de venda mais adequado. Também conhecido como PDV, o ponto de venda é o local onde o público tem contato e pode comprar seus produtos e serviços, como uma loja física ou online, por exemplo. A partir disso, garanta um ambiente que atenda à sua identidade visual, que reforce o seu posicionamento e que favoreça os objetivos traçados para a estratégia.

Depois, é hora de trabalhar o seu marketing de conteúdo. Apesar de inúmeras estratégias de marketing fortalecerem o branding, a oferta de conteúdo de valor se mostra a mais efetiva para envolver o público e construir uma imagem positiva em torno da marca. 

É possível fazer isso a partir de textos em blog ou redes sociais, também e-books, audio books, infográficos, webinários, white papers, estudos de caso e outros formatos – sempre pensando nas preferências de suas personas.

Para solidificar o conteúdo, utilize as redes sociais. É nas redes sociais que muita gente consome conteúdo, compartilha, comenta e reclama das marcas – o que impacta diretamente o NPS das empresas e até mesmo os níveis de satisfação dos clientes.

Para usar as redes sociais de modo estratégico, atente-se aos seguintes pontos: 

  • Utilize as publicações para reforçar sua identidade visual, com destaque para o logo e as cores;
  • Use as publicações para reforçar seu posicionamento, dando ênfase aos valores e à personalidade da marca;
  • Entregue conteúdo de valor, para que as pessoas se sintam atendidas em suas necessidades;
  • Interaja com a audiência, respondendo a todos os comentários, especialmente os negativos.
  • Invista em ações de marketing promocional.

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O passo seguinte encaminha a estratégia para o marketing de experiência. A lógica por trás dessa técnica é a seguinte: por melhor que seja o seu produto ou serviço, sozinho, ele pode não ser suficiente para criar a conexão desejada com o público e conquistar admiradores.

Por isso, é preciso criar ações que mexam com os sentidos do consumidor, despertem sentimentos, provoquem ações e pensamentos e tirem as pessoas da zona de conforto. Se você seguir esse pensamento e aplicar os 3Vs do marketing de experiência (Verdade, Vontade e Valor), o seu branding será um sucesso. 

O tradicional test drive em concessionárias de veículos é um bom exemplo de marketing de experiência.Mas se você não vende carros, também pode inovar e conduzir seu cliente a uma aventura – inclusive, aproveitando-se dos preceitos da gamificação. Dá para ir longe e se inspirar em cases de sucesso, como o da fabricante de móveis Ikea, que usou a estante mais vendida para criar a maior biblioteca a céu aberto, na Austrália.

Por fim, considere fazer endomarketing para acelerar o aprendizado dos colaboradores sobre a nova marca. Lembre-se que tudo o que você definiu como posicionamento de marca, seus valores, linguagem e as próprias ações que planeja adotar, precisa fazer sentido dentro da sua cultura organizacional – e são os seus colaboradores que constroem a cultura da empresa no dia a dia. 

Quem não se identifica com isso talvez até permaneça no time, mas constrói uma imagem diferente daquela que a marca deseja transmitir. E seria um erro achar que essa falta de alinhamento limite-se aos limites da organização. Por vezes, basta uma oportunidade para esse descontentamento se tornar público.

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Exemplos de branding e gestão de marca

Observe as práticas de empresas famosas como fonte de inspiração. É interessante ver como elas trabalham a marca e branding para galgar melhores resultados. A Coca-Cola e a Apple, por exemplo, são algumas das principais referências em branding do mundo.

No caso da Coca-Cola, a grande aposta de branding é a felicidade ou positividade. Sua campanha de slogan “Abra a Felicidade” é apenas uma das ações que contribuem para enaltecer esse valor. No Natal, suas embalagens assumem uma decoração especial, mas o principal destaque vai para o caminhão que leva mais do espírito natalino às ruas.

A empresa também investe pesado em publicidade. Todos os dias, você vê comerciais dela na televisão, assim como anúncios nas mais diversas mídias. E até mesmo em grandes eventos, como os Jogos Olímpicos, aparece a sua marca entre os patrocinadores oficiais.

Quanto à Apple, seu mote principal é a inovação e a originalidade. No cerne da sua estratégia de branding está o “Think Different”, transparecendo que o pensar fora da caixa é e sempre será um dos seus principais valores. Além disso, vale dizer que outra estratégia de branding da marca é justamente entregar aquilo que o consumidor quer: a cada ano, sua legião de admiradores aguarda os lançamentos e não espera nada menos do que uma novidade impactante em cada um deles.

Por fim, não podemos deixar de mencionar a Nike. A estratégia de branding da companhia é baseada no conceito de “Just Do It”, que enfatiza o foco da empresa em esportes e no estímulo das atividades físicas e aventura. O slogan é curto e grosso: “apenas faça”.


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Gostou de saber mais sobre o que é Branding?

O Branding, muitas vezes, é o passo inicial que toda marca dá para se destacar no mercado e chamar a atenção dos consumidores. Por isso, realizar essa etapa de forma planejada e estratégica é essencial para colher bons resultados e fazer com que a sua empresa seja reconhecida pelos clientes e público-alvo. 

Para saber mais sobre as áreas de Marketing, CRM e Vendas continue navegando pelo nosso Centro de Recursos e entre em contato para saber mais sobre o Salesforce. Bons negócios e até a próxima!

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