KPIs de Marketing Digital: como definir e monitorar

Um antigo chefe me disse uma vez: “Tudo o que pode ser medido, pode ser gerenciado”. Posso dizer que é verdade em muitas coisas, especialmente em marketing digital. Mesmo assim, uma das maiores barreiras que os clientes contam sobre a adoção dos projetos de Martech está na dificuldade em avaliar o retorno desse investimento.

Pensando nisso, no post de hoje trazemos dicas que irão ajudar você na hora de medir o sucesso do seu marketing digital. Saiba mais!

O Marketing Digital e a Análise de Dados

O “mito” com relação a adoção das estratégias de Martech, é criado muitas vezes pela comparação com o marketing tradicional, que conta com a realização de eventos ou publicidade em revistas e TV, ações que por muitos anos representaram grande parte do Marketing Mix da empresa. Mas os tempos mudaram. Hoje, costumo dizer que o marketing funciona igual aos aviões modernos, aqueles que voam com controles eletrônicos, o “fly by wire”. Marketing virou uma atividade ultra especializada e analítica, avaliando e ajustando as ações em tempo real.

O marqueteiro deve ter obsessão por entender e melhorar a experiência do cliente com a marca, produto ou serviço que oferece. Na sua execução de Martech, isso é refletido no ajuste constante da sua segmentação, na otimização das jornadas de engajamento e na análise do investimento em publicidade vis a vis seus objetivos, em geral, olhando para o pipeline de vendas e medindo o quanto é convertido ao longo do tempo.

Parece simples, e é. A dificuldade está em explicar o benefício para os gestores que pagam a conta. Antigamente, quando eu fazia alguma campanha publicitária, eu costumava incluir no plano de mídia uma curta exibição do anúncio em veículos que as pessoas da empresa consumiam. O objetivo era simples e até engraçado: tornar a campanha visível para os funcionários, em especial para os times de vendas.

Claro que aprovava as campanhas, mas ao observar as peças na mídia, fica mais fácil tornar a execução visível para todos, gerenciando as expectativas sobre o uso da verba de marketing, o famoso: “mostrar para onde a verba está indo“.

Em marketing digital, muitas vezes é complicado entender que o sucesso é a construção de uma audiência recorrente ou o consumo de conteúdo criado pela empresa. Também não é trivial explicar o que é uma jornada de “nutrição” da audiência, certamente tema para outro texto.

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Como provar o valor do Marketing Digital?

A resposta para o desafio de provar o valor de MarTech está na gestão da mudança. O time de Marketing tem que investir tempo em comunicação interna, em educar os times de vendas, em especial o time de liderança e até mesmo o CEO sobre a transformação de marketing da empresa.

Um exemplo é investir em palestras para as equipes combinadas com reuniões individuais com os executivos. Minha recomendação é que para cada palestra ou comunicação em massa (ex: email, newsletter, etc), outras 6 reuniões individuais sejam realizadas com os executivos e seus principais gestores.

No meu passado de CMO, cheguei a fazer mais de 16 reuniões sobre o tema, explicando os conceitos, as métricas e, principalmente, porque a transformação da forma de fazer marketing era de extrema importância para o futuro da empresa.

Use as métricas do Marketing Digital a seu favor

Um outro desafio é o excesso de métricas. Sim, excesso! De fato, as ferramentas de MarTech oferecem métricas para tudo. O grande problema é fazer a conexão delas com o negócio, com o que é relevante para o CEO, por exemplo.

Não adianta muito dizer que a rede social da empresa teve milhares de “likes” em um período, ou que a conversão de engajamento em jornadas foi de 15%. Um outro chefe meu costumava dizer que informação tem que vir sempre acompanhada de análise.

A ponte entre a montanha de métricas que podem ser extraídas da plataforma de MarTech e a empresa está em como articular o impacto para o negócio. Eu recomendo o agrupamento das métricas em 3 categorias: 1) “alcance/visibilidade” (ou “awareness”, como é muitas vezes dito em marketing); 2)”ação” e 3) “engajamento”.

Em “alcance” , agrupe as métricas relacionadas a publicidade e redes sociais: likes, novos seguidores, impressões, etc, podem ser compiladas mostrando o percentual de consumidores que recebeu de alguma forma a mensagem de uma campanha ou que interagiu com a marca.

Em “ação”, agrupe as métricas que representam os consumidores agindo a partir de alguma campanha ou interação. Um exemplo típico é medir a quantidade de “downloads” de conteúdo ou mesmo quantos consumidores ativaram a “app” da empresa.

Finalmente, em métricas de “engajamento” – para mim as métricas mais importantes – monitore a quantidade de clientes que se inscreveram no site ou que usaram o app da empresa para transacionar, ou que se inscreveram para participar de algum evento virtual.

Combinadas, estas 3 categorias de métricas podem ser explicadas de forma simples para qualquer gestor, além de servir como um termômetro constante de como a execução está acontecendo. Em meu passado de marqueteiro, fazia estas medições diariamente, comparava geografias e períodos. Vivia um verdadeiro “jiu jitsu” diário para otimizar toda a execução, os conteúdos, as páginas do website, visando pequenos incrementos nos números. Não há glamour. É suor e muito número, mas o reflexo pode ser observado tanto no reconhecimento da marca quanto no pipeline de vendas ao longo do tempo.

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Transforme o marketing da sua empresa

Medir o sucesso da execução de Marketing é uma parte importante e muitas vezes subestimada do processo de transformação digital das empresas. Demanda tempo, uma certa resiliência e muito foco em ser um gestor da mudança para educar as diversas áreas da empresa a respeito da nova forma de conquistar e reter clientes.

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