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CAC: o que é o Custo de Aquisição de Clientes?

Verificando os números. Close up de jovens empresários analisando dados usando o computador enquanto trabalham no escritório.

Saiba o que é o custo de aquisição de clientes, como calculá-lo e se ele afeta o resultado geral do seu negócio.

O custo de aquisição de clientes, também conhecido como CAC, é uma métrica super relevante no mundo dos negócios. Ela representa a soma dos investimentos feitos em marketing e vendas dividida pelo número de clientes conquistados em um mesmo período.

No fim das contas, o CAC é um dos indicadores que ajuda a mensurar a saúde financeira do negócio. Afinal, se você gasta muito para fechar contratos e não obtém retorno, a sua receita pode se comprometer a médio e longo prazo. Porém, apesar da importância de acompanhar esse indicador, muitos gestores ainda não o incluem no radar de monitoramento.

A seguir, você confere em detalhes explicações sobre o que é o CAC, como ele pode afetar a empresa e por que acompanhá-lo periodicamente. Siga conosco e saiba mais! 

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O que é CAC?

O custo de aquisição de clientes é o investimento médio em esforços diretos para conquistar um cliente. Nas empresas, as áreas que atuam diretamente nesse processo são marketing e vendas, mas o setor de atendimento ao cliente, principalmente das frentes de pré-vendas, também podem ser bastante ativos. 

Um exemplo que pode ilustrar o CAC é o seguinte: imagine que os seus investimentos diretos em aquisição de clientes somam R$ 10 mil por mês. Através desse investimento, você conquistou 20 clientes. Desse modo o seu CAC será de R$ 500. Em outras palavras, você gastou cerca de 500 reais para conquistar cada um desses 20 novos consumidores. Vale mencionar também que o cálculo da métrica é feito sempre considerando os investimentos e novos clientes adquiridos no mesmo período.

Sendo assim, apesar do CAC ser calculado mês a mês, é importante considerar algumas variações bruscas sazonais. Por exemplo, se um mês você contratou dois vendedores a mais, o CAC deve aumentar, já que é provável que eles não tragam clientes logo no primeiro mês de trabalho. Mas com o tempo este valor volta a se estabilizar.

Além da contratação de equipe de vendas, outros custos também devem ser levados em consideração na hora de calcular o CAC, tais como:

  • Salários das equipes de marketing e vendas
  • Despesas com eventos ou participação em feiras
  • Treinamentos de vendas
  • Despesas com transporte, viagens, combustível e telefonia usados por vendedores
  • Aquisição (ou pagamento de mensalidades) referentes a softwares como CRM e automação de marketing
  • Despesas ao fazer pesquisas de marketing
  • Investimentos em publicidade e mídias
  • Comissões de vendas

Para se ter uma ideia do quanto as grandes empresas gastam com marketing para adquirir novos clientes, vale mencionar o estudo da Nielsen, do final de 2023, que mostrava que, apesar do impacto econômico, mais de 60% dos profissionais da área esperavam um aumento em seus budgets.

Esse investimento faz todo sentido quando pensamos que, em média, as instituições usam mais ou menos 10 touchpoints diferentes para se conectar com seus clientes ou potenciais consumidores, segundo a pesquisa State of Sales, da Salesforce.

Além disso, outro ponto que atinge os cálculos do custo de aquisição de clientes é a quantidade estrondosa de ferramentas que a equipe de vendas precisa usar para fechar negócio. Para se ter uma ideia, 66% dos representantes de vendas dizem que estão sobrecarregados com muitas ferramentas. Na verdade, as equipes de vendas usam em média 10 ferramentas para fechar negócios – e isso não é apenas ineficiente, é caro.

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Como calcular o CAC?

O primeiro passo é desconsiderar todas as áreas da empresa que não atuam diretamente na aquisição de clientes. Alguns exemplos são: departamento de produto, suporte, administrativo e etc. Para demonstrar o cálculo usaremos as áreas de marketing, vendas e os novos clientes no período de um semestre.

Dessa forma, os custos que podem entrar no cálculo são os seguintes:

  • Marketing: salários, ferramentas, investimentos em mídia paga (compra de anúncios), eventos, RP e tudo o mais que você usa para expor o seu produto, gerar leads e oportunidades para o time de vendas;
  • Vendas: salários, comissões, ferramentas, telefonia, viagens e toda a infraestrutura usada pelos vendedores para realizar a conversão de novos clientes;
  • Novos clientes: por fim precisamos do número de novos clientes conquistados no mesmo período. Vale mencionar também que caso você tenha clientes que foram conquistados em outros canais não considerados no investimento, estes também não devem ser considerados na conta de novos clientes.

Com esses dados em mãos, basta aplicar uma simples fórmula:

CAC = (investimento em Marketing + investimento em Vendas) / número de novos clientes

Por exemplo:

Investimento em Marketing = 10.000

Investimento em vendas = 10.000

Número de novos clientes no período = 25

CAC = (10.000 + 10.000) / 25

CAC = 20.000 / 25

CAC = 800 reais

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Como diminuir o CAC?

Para isso é fundamental que sua empresa estude quais são os esforços de vendas que trazem os melhores resultados. Algumas ações que têm se mostrado bastante efetivas e têm um custo bem menor do que investir em anúncios em mídias de massa (como TV e revistas de grande circulação) são o Marketing de Conteúdo e a Automação de Marketing.

Mas a verdade é que somente com um estudo do ROI (retorno sobre investimento) de todas as suas ações é que você poderá determinar com precisão como reduzir seu custo de aquisição de clientes. O home office também é muito usado para diminuir custos com funcionários da área de marketing e vendas.

O uso de um software de CRM pode ajudar muito a ter todos esses números sobre aquisição e retenção de clientes sempre atualizados, o que vai auxiliar na determinação do LTV e do CAC.

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Como usar o CAC para tomar decisões melhores

Além de indicar se o seu negócio está saudável, a métrica pode ajudar muito os gestores de marketing a tomar decisões estratégicas e otimizar os investimentos. Para isso é necessário rever um conceito importante.

Em negócios tradicionais (vendas pontuais), o custo de aquisição de clientes precisa ser menor que o valor médio do seu produto/serviço para o seu negócio ser saudável. Isso fica claro quando pensamos no exemplo abaixo.

Se você gasta em média R$ 500 para conquistar um novo cliente e o seu produto custa R$ 300, você terá um prejuízo de R$ 200 para cada cliente que você conquistar. A não ser que você tenha clientes fiéis que compram mais de uma vez com você, há grandes chances de sua empresa ter problemas financeiros.

Já em negócios de pagamento recorrente (como modelos assinatura) isso muda um pouco. Para seu negócio ser saudável, o CAC precisa ser menor que o LTV (Lifetime Value), que a grosso modo é a média de quanto cada cliente vai gastar com você durante toda a vida dele.

Exemplo: você tem um CAC de R$ 500 e o cliente te paga mensalmente R$ 100. Mas sabendo que seus clientes ficam em média 14 meses com sua empresa, o LTV dele será de R$ 1400. Portanto, dessa forma é possível ver que o negócio é saudável financeiramente.

A partir desse conceito é que fazemos as análises

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CAC X Lifetime Value (LTV): qual a diferença? 

Muitos gestores confundem o custo de aquisição de clientes com o lifetime value, apesar de serem métricas diferentes. Enquanto o CAC se refere ao custo que a empresa teve para conquistar um determinado número de clientes, o LTV fala sobre o valor do tempo de vida do cliente.

Desse modo, o LTV representa quanto um cliente deixa para a empresa em valores monetários durante o período que se relaciona com ela. Quanto mais o cliente gastar em cada compra e quanto mais tempo for fiel a empresa, maior o LTV.

Se o seu CAC for maior que o seu LTV, você tem um problema em suas mãos.

Segundo um dos maiores especialistas em SaaS do mundo, David Skok, o ideal é que o LTV seja, pelo menos, 3 vezes maior que o CAC. Enquanto isso, empresas altamente lucrativas precisam de um lifetime value 5x maior do que o custo de aquisição de clientes.

Porém, vale estudar a estrutura de custos e as margens de lucro de sua empresa para ter uma ideia melhor do CAC ideal para o seu segmento de negócio.

Como o CAC ajuda a analisar o ciclo de vida do cliente (LTV)? 

Você já sabe que o Lifetime Value, ou valor no ciclo de vida do cliente, refere-se a todo o valor adicionado pelo cliente durante o relacionamento com a empresa, ou seja, o dinheiro que entra no período de contrato. É uma métrica muito comum para empresas que trabalham no modelo de receita recorrente.

Então com o CAC e o LTV você cria uma balança: quanto você gastou para adquirir um cliente e quanto ele vai adicionar ao tornar-se cliente. Obviamente, o nosso objetivo é ter o menor CAC possível e o maior LTV possível.

Dessa forma, uma proporção ideal de investimento é gastar pouco para adquirir clientes altamente rentáveis, preferencialmente recorrentes e com um ticket médio elevado. Enquanto isso, uma situação desbalanceada seria gastar muito para conseguir consumidores que não compensam. 

Por fim, é preciso dizer que uma boa máquina de crescimento deve atuar em três frentes:

  • Diminuir o CAC, investindo em estratégias de aquisição que permitam a escalabilidade e a previsibilidade no médio e longo prazo, como o Inbound Marketing e estratégias e processos de vendas mais eficientes;
  • Reduzir o tempo para chegar ao break even point (ponto de equilíbrio, momento em que o investimento que o cliente fez supera o custo de atraí-lo), principalmente por meio da redução do CAC;
  • Aumentar o lifetime value, investindo em práticas de retenção, sucesso do cliente e outras estratégias para manter o cliente por mais tempo.

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