O que é o Revenue Operations (ReOps)?
Um guia completo
Conheça a história de amor entre os CROs e os CFOs
vice-presidente executiva, Salesforce Revenue Cloud
Quando eu vim para a Salesforce, meu primeiro grande desafio foi fazer com que vendas e finanças conseguissem se entender. Dezesseis anos depois, ainda sigo nessa jornada. Esse desafio não tinha um nome específico quando eu comecei. Mas agora, tem: RevOps.
Oitenta e seis por cento dos executivos disseram à Forrest Consulting que as operações de receita são importantes para que seus objetivos sejam alcançados, mas somente 41% se disseram bastante seguros de entenderem do que se trata, de acordo com um estudo de 2021 encomendado pela Salesforce. Como você, esses executivos estão tentando eliminar os ruídos e fazer com que o RevOps seja uma realidade concreta.
Eu criei este guia para compartilhar o que a Salesforce já aprendeu em sua jornada de RevOps e para ajudar você com nossas quatro etapas iniciais.
O que você vai aprender:
O que é o RevOps?
Por que o RevOps é importante?
As operações de receita mantêm a conexão e o bom engajamento entre vendas e finanças à medida que suas receitas vão aumentando. Isso é importante porque os negócios estão ficando cada vez mais complicados de maneira generalizada.
Primeiramente, estamos adicionando novos canais e deixando os clientes comprarem por meio deles.
As empresas usam uma média de três diferentes canais de vendas:
As empresas usam uma média de três diferentes modelos de receita:
Compras, vendas e faturamentos significam inserir os clientes em um ciclo de vida de receitas. Essas ações incluem desde o produto (criação do seu catálogo de produtos) até a cotação (configuração desses produtos e envio de cotações aos clientes) e ao dinheiro (envio de faturas e recebimento do pagamento).
A abordagem antiga estrutura esses processos ao redor do modelo de canal e receita. Talvez isso funcione quando a quantidade de ofertas seja pequena, mas a coisa fica mais complicada quando você tem mais ofertas.
Neste gráfico animado abaixo, podemos ver que, conforme a quantidade de canais e modelos de receita vai aumentando, os ciclos de vida de receita vão se multiplicando e criando silos em todo o negócio.
Com o aumento das ofertas, o mesmo acontece com os processos de receita desconectados.
E qual é o problema disso? Processos com desconexão entre a cotação e o pagamento criam tensão entre as vendas e as finanças.
Tradicionalmente, as equipes de vendas e finanças trabalham em diferentes sistemas que têm somente um objetivo: por exemplo, um sistema de faturamento que funciona para assinaturas, mas não para compras isoladas, ou uma ferramenta de gerenciamento de pedidos que se conecta ao seu site de e-commerce, mas não à loja física.
Como os dados não fluem automaticamente entre esses sistemas, suas equipes acabam tendo que gastar tempo transferindo dados daqui para lá, diariamente.
Ao tomarem decisões, tanto vendas quanto finanças visualizam dados incompletos dos clientes. Por exemplo, a equipe de vendas pode estar tentando fazer upsell com um cliente, sem saber que esse cliente está com faturas em atraso.
A solução: Integrar as equipes de vendas e finanças dentro de um único processo de receita, moldando-as ao redor do que é mais importante: não um canal ou produto, mas o cliente.
Um único processo de receita, centrado no cliente, dá espaço para automação, visibilidade e inteligência.
Qual é a diferença entre RevOps e operações de vendas?
As operações de venda aumentam a eficiência e a produtividade dos representantes de vendas, não só impulsionando a receita, mas também aumentando sua previsibilidade). Essa equipe desempenha um papel crucial na melhoria constante do processo de vendas.
Mas conforme mostrado no gráfico abaixo, as operações de vendas são apenas uma peça desse quebra-cabeças, pois os dados de receita começam com o produto. Por exemplo, a maneira com que as SKUs são organizadas no catálogo afetará a forma como você faz a cotação e o faturamento.
As RevOps precisam começar com o produto, também. Na Salesforce, esse processe se chama "do produto ao faturamento".
finalmente, uma função (RevOps) que olha para a jornada como um todo, do produto ao faturamento.
Qual é o perfil de uma equipe de RevOps de sucesso?
RevOps envolve todo mundo que tenha alguma participação no ciclo de vida do produto ao faturamento. E isso é muita gente!
Alguns departamentos podem se reportar para a nova equipe de RevOps, enquanto outros permanecerão onde estão – por exemplo, no departamento jurídico, mas terão um compromisso adicional de ajudar no sucesso da geração de receita.
Quais são as funções inclusas no RevOps?
- Operações de produtos
- Operações de vendas
- Operações digitais/e-commerce
- Operações com parceiros
- Cotações e capacitações
- Gerenciamento e processamento de pedidos
- Provisionamento
- Faturamento
- Design e estratégia de compensação
- Operações de compensação
- Processo e capacitação de estratégias
- Design do processo de conformidade com a SOX
Qual é o perfil de um RevOps de sucesso?
Vamos começar pelo fim, com a visão do que uma ótima equipe de RevOps pode fazer.
💖 Amor
Vendas ama finanças porque eles usam tecnologia para fazer e acelerar os negócios, e não os deixar mais morosos. Por exemplo, a tecnologia pode acelerar as vendas negociadas ao rotear os preços para uma rápida aprovação e facilitar a documentação dos termos de um contrato. O CRO consegue ter visibilidade dos dados transacionais do cliente que, antes, ficavam fechados nos sistemas de contabilidade (o ERP).
A equipe de finanças ama a equipe de venda, porque os vendedores conseguem trabalhar com agilidade e manter a conformidade, simultaneamente. O CFO pode ficar com a cabeça tranquila, sabendo que existem regras de negócios definidas que podem automaticamente validar as transações e garantir conformidade (e proteger as margens) em todos os canais.
🔌 Automação
Na Salesforce, nosso objetivo é automatizar 90% do processo que vai do pedido ao faturamento. Começamos com a automatização das tarefas mais fáceis, primeiro, como as transações de alto volume e baixa interação direta com o cliente, para as ofertas de autoatendimento.
Depois, passamos para as tarefas mais complexas, como a automatização das vendas diretas. Por exemplo, podemos converter leads qualificados em oportunidades, automaticamente. Podemos gerar cotações e enviá-las automaticamente para o cliente inserir sua assinatura eletrônica. Assim que o cliente nos devolve a cotação assinada, geramos tudo automaticamente, desde o pedido ao contrato e à fatura.
No fim das contas, alcançamos nosso objetivo, que é automatizar 90% dos lançamentos dos nossos contratos, e quando esses contratos chegam ao nosso ERP para reconhecimento de receita, nenhuma pessoa precisará colocar as mãos nesses contratos novamente.
Funcionamento do ciclo de vida automatização:
💡 Inteligência
Com automação e mudanças de comportamento, é possível reduzir até 40% do nosso tempo de trabalho, segundo a PwC. Quando automatizamos nossos processos e deixamos as tarefas manuais para trás, temos tempo livre para focar no sistema como um todo e estudar os dados de receita para obter insights que possam nos ajudar a aumentar os negócios.
Por exemplo, na Salesforce, criamos um modelo de "propensão ao crescimento". Esse modelo olha para o comportamento do cliente (ou seja, para quem está comprando o quê, e quando) e faz previsões sobre quando esse cliente estará pronto para receber uma oferta de cross-sell ou upsell. Assim, podemos abordá-lo com nossas ofertas mais eficazes.
Quais são as métricas de RevOps mais importantes?
Como saber se sua equipe de operações de receita recém-criada está fazendo o que precisa ser feito? Em um mundo onde os produtos são vendidos como transações isoladas, a métrica mais importante é a margem (ou seja, a quantidade de lucro gerada por cada venda).
Porém, nós vivemos em um mundo de assinaturas, e essa mudança para os modelos de receita recorrente coloca novas métricas relevantes em foco:
- Custo por aquisição: o custo de aquisição de um novo cliente
- Receita recorrente anual: o valor que entra a cada ano durante a vigência de um contrato
- Valor total do contrato: o valor total de um contrato
- Taxa de rotatividade: a quantidade de clientes que pararam de fazer negócios com você
- Taxa de renovação: quantos clientes renovaram
- Valor do ciclo de vida do cliente: o valor de um cliente durante seu ciclo de vida
- Receita média por usuário: o valor de cada cliente ativo
- Duração das vendas com pagamento pendente: quantos dias, em média, uma venda leva para ser paga
- Backlog de receita: a quantidade de receita contratada que ainda não tenha sido reconhecida
É necessário haver uma mudança de mentalidade para que se possa alcançar a recorrência das receitas: Em vez de enxergar os clientes como "conquistados, e fim", você começa a perceber que eles precisam ser "conquistados e reconquistados". Sua atenção se volta para a adoção do cliente, e não para a aquisição, por meio de métricas como:
- Taxa de adoção de clientes: a quantidade total de novos usuários, em relação à
- CSAT: pontuação de satisfação do cliente que representa a fidelização
Como posso implementar o RevOps na minha empresa?
Etapa 1: Concentre todos os seus dados de receita em um único lugar.
Rastreie todos os tipos de dados (ou "elemento de dados") que tenham a ver com receita. Aqui você terá dados que começam upstream, quando os produtos são criados, e terminam downstream, quando a receita é reconhecida no seu ERP.
Alguns elementos cruciais são:
- Dados de produtos
- Dados da conta
- Cotações
- Pedidos
- Contratos
- Faturas
- Pagamentos
Etapa 2: Migre e integre seu processo, desde o produto ao faturamento, em uma única plataforma.
Existem muitos sistemas diferentes: catálogo de produtos, previsões, CPQ, contratos, incentivos, pedidos, faturamentos, e tudo o mais que fizer parte do seu ERP. O RevOps depende da unificação desses sistemas.
Uma forma de conseguir isso é construindo conexões entre todos os diferentes sistemas, mas isso pode dificultar a sincronização de tudo em tempo real. Outa forma (que é a que empregamos na Salesforce) seria integrar todos os sistemas em uma única plataforma (a CRM) e incorporar esse CRM ao seu ERP.
O que precisamos fazer é pegar todos esses pontos de contato de back-office e reimaginá-los como pontos de contato com os clientes. Cobranças? Contato direto com o cliente. Recolhimentos? A mesma coisa. Contato direto com o cliente. O RevOps traz todas essas funções para um único lugar, onde você realiza todas as outras ações de interface com o cliente. Assim, todas as equipes podem acessar a mesma visualização do cliente (o que chamamos de Customer 360) e agir com base nisso.
As operações de receita favorecem a colaboração entre finanças e vendas.
Etapa 3: Automatize-se para trabalhar melhor.
Sabe aquela tarefa manual que você está realizando? Há grandes chances de haver replicação de dados nela: ou seja, é possível que existam dados inseridos ou codificados mais de uma vez entre os diferentes sistemas.
O RevOps captura os dados uma única vez (na primeira vez em que são coletados) e os envia automaticamente para o próximo ponto de contato, com base em regras e validações. Os dados são integrados, e não replicados, no fluxo downstream.
Ao gastarem menos tempo realizando tarefas manuais, suas equipes ficam mais qualificadas. Elas podem se concentrar mais nas questões importantes. Por exemplo: O que mais posso automatizar hoje?
Etapa 4: Aprender com as receitas para conseguir aumentá-las.
As equipes que RevOps pegam essa enorme quantidade de informações sobre o comportamento dos clientes para tomar decisões de crescimento. Use dados de receita para encontrar novos leads, criar novas oportunidades e criar modelos para a próxima melhor ação, que é: quando entrar em contato com quem, apresentando o quê.
Qual é a propensão desse cliente para um upsell? Será que esse cliente pagar assinaturas fixas ou pagar com base no uso? Qual é o próximo produto que devemos recomendar no aplicativo?
Com o RevOps, as equipes têm acesso a uma sala de controles, onde todas essas perguntas podem ser respondidas, até mesmo quando os clientes mudam de canal. Quando você entende o comportamento de mudança de canais, fica possível criar jornadas de marketing e vendas que alcancem o cliente no canal em que ele tenha maior probabilidade de comprar, mesmo quando esse cliente passe do modelo de autoatendimento para o de vendas diretas ou o de compra por meio de parceiros.
Vender o produto certo para o cliente certo no canal certo e no momento certo: Essa é a verdadeira personalização, e o RevOps possibilita sua existência.
É por isso que o RevOps é resultado de uma história de amor.
As equipes de vendas e finanças podem até terem tido um começo turbulento. A equipe de finanças ficando brava com a equipe de vendas por operar de maneira "tresloucada" e sem controles. Daí, vinha vendas e reagia dizendo que finanças era um pessimista que só queria atrapalhar as negociações.
Mas o RevOps faz a união das equipes de vendas e finanças em uma mesma plataforma, em busca do mesmo objetivo. Pegue todas as informações do cliente e use-as para expandir seus negócios.
Os dados de receita acabam tendo um toque de romance quando estão sendo usados para gerar novas vendas!
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