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Ciclo de vida do produto: o que é e como funciona?

Os personagens estão envolvidos em atividades relacionadas à análise de dados e trabalho em equipe, em um ambiente digital estilizado.

O conceito serve para pensar todas as fases pelas quais um item passa, da criação ao declínio no mercado.

Muito discutido nos círculos de marketing e vendas, o ciclo de vida do produto é um conceito que considera desde o momento em que um item é criado até o seu período de decadência mercadológica. Dessa maneira, estar por dentro do que ocorre nesse ínterim, é imprescindível para que a empresa saiba o momento certo de aplicar as suas ações de marketing e de venda, e quais delas devem ser utilizadas. 

O cerne da ideia é evitar que o produto em questão seja extinto, ou seja, que saia de circulação. Mas, caso essa saída seja inevitável, que isso aconteça de uma forma que não prejudique a imagem da empresa ou a aceitação e a venda de outros artigos da marca para o público.

Entender o significado do ciclo de vida do produto também é fundamental para que a companhia consiga alinhar as suas estratégias à fase que o item está passando. Com isso é possível identificar, por exemplo, quando intensificar campanhas de divulgação, ou quando lançar uma versão atualizada da mesma solução.

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O que é o ciclo de vida de um produto? 

Como você já pode imaginar, o ciclo de vida do produto é uma forma de prever o que vai acontecer com essa mercadoria, considerando sua criação, lançamento e recepção no comércio. Em outras palavras, a estratégia é usada para dividir a vida útil de um produto do início ao fim. 

O caminho natural do ciclo de vida começa quando o item é apresentado ao público e quando ocorre a sua comercialização. O fim do ciclo acontece quando novas (e melhores) opções são lançadas – seja pela própria marca ou pelos concorrentes.

Entender as etapas do ciclo de vida ajudam os profissionais de marketing e vendas a determinar as melhores ações de publicidade, promoção, preço e expansão para novos mercados. Essas estratégias são chamadas de gerenciamento do ciclo de vida do produto. 

Uma certeza do mercado é que, não importa quão bom seja o seu produto, ele acabará saindo de linha. E isso não significa necessariamente um fracasso. É apenas a evolução da livre concorrência: o mercado vai ficar saturado e novas opções de compra surgirão.  

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Quais são as fases do ciclo de vida?

O conceito de ciclo de vida do produto foi criado por Theodore Levitt, economista alemão radicado nos Estados Unidos que se tornou mestre na Harvard Business School. Segundo ele, há 5 fases do ciclo de vida do produto, que são o desenvolvimento, a introdução, o crescimento, a maturidade e o declínio.

Essa composição foi definida por Levitt após ele identificar e concluir que as características e aplicações de um produto tendem a se modificar durante a sua existência. Por esse motivo, todas as estratégias que envolvem esse item precisam estar alinhadas ao momento que ele está passando.

A seguir, nós vamos explicar em detalhes cada uma das fases identificadas pelo economista. 

Fase 1: Desenvolvimento

A fase de desenvolvimento de um produto é aquela do brainstorming, na qual as ideias saem da mente dos seus criadores, passam para o papel para, somente após análises e testes, se tornarem realidade. É nesse período que são identificadas, consideradas e analisadas as características, funcionalidades e finalidades de uma solução. 

Quanto a isso, é essencial que a empresa teste os seus protótipos, a fim de encontrar falhas e pontos de melhoria antes de, efetivamente, disponibilizar o artigo pronto para o público.

De modo geral, durante a fase de desenvolvimento do ciclo de vida do produto, não são necessárias ações de vendas. No entanto, a empresa pode se antecipar no que diz respeito ao marketing, e criar campanhas que chamam a atenção e despertem a curiosidade dos potenciais clientes sobre um novo produto que está para ser lançado.

Fase 2: Introdução 

Com o item criado e devidamente ajustado para atender às necessidades do público-alvo, chega o momento de lançá-lo ao mercado. No ciclo de vida do produto, essa fase é chamada de introdução.

Esse período é aquele no qual a marca distribui e/ou libera a sua solução para venda. Por ser uma etapa bastante inicial, é comum que o volume de vendas e de faturamento não seja alto. Isso acontece porque os potenciais consumidores ainda estão conhecendo o artigo e analisando se ele realmente resolve a sua dor.

A fim de potencializar essa aceitação e de tornar o produto mais conhecido, a empresa deve investir em marketing, com ações que evidenciem as funcionalidades, benefícios e retorno que a aquisição desse item pode trazer para o cliente.

Fase 3: Crescimento 

Se a etapa anterior do ciclo de vida do produto foi bem planejada e executada, a tendência natural é que o item entre na fase de crescimento. Isso quer dizer que o público já tomou conhecimento da nova oferta feita pela empresa e de boa parte das suas vantagens. Por conta disso, o volume de vendas costuma aumentar e, consequentemente, o faturamento da marca.

No entanto, é nessa fase que muitas companhias erram. A questão é que consideram que a sua solução já está sendo bem-aceita e, por essa razão, acabam se cuidando das ações de divulgação e estratégias de vendas. Porém, é preciso ter em mente que esse crescimento é essencial para que o produto entre na fase seguinte do ciclo, que é a maturidade. 

Se isso não acontece, do crescimento ele corre o risco de ir diretamente para o declínio, colocando a perder todo o esforço e investimentos aplicados até então, além das chances de comprometer negativamente a imagem da marca.

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Fase 4: Maturidade

Produtos em maturidade no mercado são aqueles que alcançaram o auge do seu potencial. Nessa etapa, as vendas tendem a se estabilizar e o item em questão ganha um público fiel que, além de comprar, o divulga positivamente.

Quanto mais extenso for o período de maturidade, mais lucros gerará para a companhia. Além disso, esse intervalo contribui para a consolidação da empresa e para potencializar a aceitação de produtos que ainda serão lançados.

Quanto a isso, partimos do princípio que marcas positivamente conhecidas são aquelas que conquistaram o “coração” dos consumidores. Assim, quanto mais credibilidade e tempo de mercado tiverem, maiores são as chances de os clientes se interessarem e comprarem novas soluções criadas e disponibilizadas por ela.

Fase 5: Declínio

O fato é que, por mais consolidada e estabelecida que seja a marca, e por mais maturidade que tenha o produto, é quase inevitável que, uma hora ou hora, o momento de declínio chegue.

Quando isso acontece, a companhia tem a opção de melhorar as suas soluções e, com isso, deixá-las atrativas novamente, ou descontinuar a oferta e se dedicar a outros itens mais atuais e procurados pelos clientes. 

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Como o ciclo de vida do produto impacta na sua estratégia?

Acompanhar o ciclo de vida do produto é essencial para fazer uma boa gestão financeira e comercial da sua empresa. O principal motivo para isso é que esse acompanhamento possibilita a aplicação de estratégias e abordagens de venda e de marketing compatíveis com a etapa de evolução do item que está sendo comercializado.

Por exemplo, uma solução que está na fase de introdução, requer ações que ajudem na sua divulgação para que, com isso, o público tome conhecimento e tenha interesse em adquiri-la.

Já se estiver na fase de declínio, a companhia precisa pensar e aplicar táticas que evitem a queda no volume de vendas, que revertam a baixa aceitação dos clientes, entre outras, todas com o propósito de impedir que o produto saia de circulação.

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Quais os benefícios em monitorar o ciclo de vida do produto? 

Entre as principais vantagens em acompanhar o ciclo de vida do produto, nós destacamos as seguintes: 

  • Aprimoramento da geração e da gestão de leads, com a identificação mais clara e precisa de novas oportunidades de negócio
  • Otimização dos investimentos de marketing
  • Direcionamento e melhor emprego dos esforços para vendas
  • Mais embasamento para tomada de decisões estratégicas
  • Planejamento financeiro de longo prazo mais conclusivo
  • Aumento da longevidade dos produtos
  • Organização e gestão processos mais efetivas
  • Possibilidade de se ajustar de forma mais adequada para lidar com os concorrentes

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Ciclo de vida do produto e Matriz BCG: é tudo a mesma coisa? 

Sim, o conceito de ciclo de vida do produto é semelhante à Matriz BCG em alguns aspectos. No entanto, eles não são a mesma coisa e nenhum pode substituir o outro em termos de análise e resultado. 

Enquanto o primeiro se refere às fases que um produto passa, indo do seu desenvolvimento ao declínio, o segundo é uma representação visual quanto ao posicionamento de cada uma das soluções comercializadas por uma marca.

Assim, a Matriz BCG, criada no final da década de 60 por Bruce Henderson para a empresa de consultoria Boston Consulting Group, atribui um papel para cada produto ou serviço de uma companhia. Desse modo, o principal objetivo da estratégia é indicar o melhor caminho no que se refere a investimento de recursos e aplicação de táticas assertivas. Por isso, muitos a confundem com o ciclo de vida do produto.

Funcionamento da Matriz BCG

Como mencionado, o ciclo de vida de um produto é dividido em desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio. Já a Matriz BCG é separada por quatro categorias, que são produto estrela, vacas leiteiras, interrogações e abacaxis.

🌟 Produto estrela: essa classificação é atribuída a itens que estão no estágio de crescimento e que apresentam considerável potencial de rentabilidade futura. No entanto, ainda são estáveis e, por isso, requerem mais investimentos e estratégias de divulgação e vendas.

🐄 Vacas leiteiras: são os produtos com maturidade de mercado, geralmente, costumam ser os que mais faturamento geram para o negócio.

Interrogações: nessa categoria, são relacionados os serviços e produtos que não apresentam sinais claros se realmente resultarão em bom retorno financeiro. O motivo é que, muitas vezes, tratam-se de soluções inovadoras, de nichos específicos ou recém-lançadas.

🍍 Abacaxis: é atribuída a itens que geram grandes problemas para a companhia, a exemplo de necessidade de altos investimentos.

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