Engajamento: o que é e como fortalecer a sua marca?

Quando falamos em engajamento, o que vem na sua cabeça? Talvez, antes da inserção total da internet nas nossas vidas e muito antes da transformação digital, a classificação de algo como “engajado” remetia a algo político. Uma marca engajada era geralmente lida como uma marca que investia em sustentabilidade ou se posicionava a favor da inclusão. 

Hoje, o adjetivo se transformou em substantivo: não se é mais engajado, quer-se gerar engajamento e, portanto, uma marca não é, mas tem engajamento. Muito disso vem das redes sociais e da forma como vídeos e conteúdos se tornam virais – é algo que geralmente dá e passa, e não se mantém de forma constante. 

Desse modo, as estratégias para atrair usuários e engajá-los se diversificam. Alguns influenciadores e marcas apostam no “falem bem, falem mal, mas falem de mim”. Outros, estão mais preocupados em gerar um engajamento que fortaleça o seu marketing boca a boca e a autoridade de marca. 

Portanto, quando falamos que uma marca é reconhecida e tem bons índices de engajamento, queremos dizer que ela é admirada e tem boa interação entre os seus colaboradores (endomarketing), com o público externo, fornecedores, clientes e prospects. 

Além disso, existem diferenças na hora de pensar o engajamento para o público interno (quem trabalha com você) e externo (mídia, redes sociais, admiradores, consumidores e detratores). A seguir, vamos ver em detalhes mais dicas sobre engajamento e como aumentá-lo para fortalecer o seu branding. 

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O que é engajamento?

Em termos do mundo do Marketing, o engajamento representa a interação do público-alvo com um determinado conteúdo – que pode ser quantificado em curtidas, comentários, compartilhamentos, salvos, cliques e outras formas de correlação. 

De qualquer forma, o engajamento torna o nível de interesse das pessoas em algo palpável. E isso é importante para avaliar a eficácia de estratégias de Marketing Digital.

Além disso, podemos dizer que o engajamento é o combustível que mantém a internet e as redes sociais em movimento: ele é espontâneo e, por isso, poderoso pela sua autenticidade.

Contudo, isso não significa que ele não pode ser gerado de maneira estratégica. Significa que, às vezes, o que pode gerar o maior engajamento é um post inesperado. Como qualquer estratégia orgânica, o que importa é a consistência – a tentativa e o erro.

É quando alguém se engaja com uma publicação que demonstra interesse, interagindo e participando ativamente – inclusive isso pode ser expressado através de comentários negativos ou dislikes. 

Mas, afinal, por que ele se tornou essencial para o sucesso de qualquer estratégia digital?

Na fala de Alan Heap, ator e comediante, temos uma outra perspectiva sobre engajar audiências. Assista para se inspirar sobre o tema:

Descobrindo o seu engajamento com o Social Listening 

Quando um usuário realiza uma ação em um conteúdo das redes sociais (também vale para sites e até mesmo anúncios), ele está engajando com a marca. Essa ação pode ser um clique, rolagem da página, um comentário e até uma curtida. 

Apesar de valer para vários tipos de plataformas e redes, o engajamento atinge uma importância diferenciada nas mídias sociais, que pode ser medida através de estratégias de Social Listening – ou seja, “ouvir” o que as pessoas estão falando sobre a sua marca ou de termos relacionados a ela. 

Um exemplo de engajamento é quando você está rolando a timeline do Instagram e passa por muitas postagens em questão de segundos. A plataforma, porém, só considera que você engajou com um post quando clicou para expandir o texto, comentou, salvou para ver depois, compartilhou nos seus Stories, enviou para alguém ou, ao menos, deixou uma curtida.

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O engajamento pode impactar a sua marca?

Se formos pensar em termos amplos, o engajamento já afeta a sua marca. Afinal, mesmo na frente de atendimento ao cliente, em que as estratégias não têm relação direta com o marketing, podemos perceber essa influência. 

Uma pesquisa de NPS ou CSAT que não é respondida já está dizendo alguma coisa sobre o relacionamento da empresa com clientes, prospects e até com colaboradores, não é? Nesse caso, a falta de engajamento é um sinal que não deve passar despercebido. 

Da mesma forma, uma ação interna que é organizada pela empresa e tem um número massivo de participação dos colaboradores pode se considerar uma campanha engajada.  Até mesmo o marketing boca a boca pode ser impulsionado (ou frustrado) pelo engajamento.

Todavia, isso não significa correr atrás de likes e comentários a todo custo, ou vender algo sem qualidade. A melhor estratégia de engajamento é reunir um grupo de pessoas envolvidas com a sua marca, como uma verdadeira comunidade.

Cases de engajamento: campanhas virais que fizeram história

#IceBucketChallenge, da ALS Association

Voltando à pré-história da internet e dos vídeos virais, quem não se lembra do #IceBucketChallenge? A campanha, da ALS Association, foi uma das primeiras a viralizar mundialmente. Uma grande quantidade de celebridades aderiu ao desafio, aumentando ainda mais o engajamento do público. 

Lebron James, astro da NBA, aderiu ao desafio:

Donatella Versace, estilista da grife Versace, também participou:

Hozier’s yell, no TikTok

A popularização do TikTok mudou a forma como as pessoas interagem com a música e com outras formas de cultura. Um exemplo disso é o engajamento que determinadas músicas – ou cortes de músicas recebem. 

O Hozier’s yell é um meme viral que pega parte da música Northern Attitude, de Noah Kahan com participação do cantor Hozier – mais especificamente a parte em que Hozier dá um grito que, para os usuários do TikTok, traduz um momento de euforia. 

Inclusive, engajar no TikTok tem se tornado uma métrica para que determinadas músicas sejam consideradas um hit de sucesso. Até mesmo Gordon Ramsey, o famoso chef de cozinha, se rendeu ao meme. 

[Confira o vídeo no TikTok] 

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Qual o principal objetivo do engajamento de marca?

O principal objetivo do engajamento é estabelecer uma conexão significativa entre uma marca e seu público, criando uma relação de confiança e lealdade. Quando uma marca consegue engajar seus seguidores, isso reflete diretamente em maiores chances de vendas, retenção de clientes e na construção de uma comunidade ativa e participativa em torno dos seus produtos ou serviços. 

Além disso, o engajamento oferece insights valiosos sobre as preferências e comportamentos dos consumidores. Inclusive, dados desse tipo são essenciais para criar ou otimizar seus estudos de buyer personas ou de ICP. 

Mais ainda, o engajamento também tem como objetivo aprimorar os seguintes pontos: 

• A longo médio e curto prazo, aumentar o alcance de marca;
• A longo prazo, aumentar a percepção de autoridade;
• A longo prazo, incrementar o ROI;
• Em termos de endomarketing, impulsionar a cultura interna e reduzir o turnover.

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O cenário do engajamento: onde ele acontece?

Engajamento não é tudo igual – e um fator determinante para essa diferenciação entre tipos de engajamento é o local onde o engajamento acontece. Ele pode ocorrer em meios ultramodernos, como no TikTok ou com usuários engajando em uma conversa com o ChatGPT. Mas ele também acontece no dia a dia, na interação real, via e-mail e mais.

• Engajamento real: não existem métricas para medi-lo. É aquele que acontece no mundo real, quando se conversa com uma outra pessoa ou quando se dá uma palestra, aula ou outro tipo de ação. Geralmente, avaliar o seu desempenho necessita de uma sintonia fina e percepção do ambiente.
• Engajamento de conteúdo digital: interação com blogs, vídeos, infográficos e outros materiais como landing pages. Esse tipo de engajamento é mensurado por meio do tempo de permanência na página, visualizações e downloads. É bastante utilizado para medir o sucesso nas estratégias de Marketing de Conteúdo. 
• Engajamento nas redes sociais: é quando os usuários de redes sociais, como Instagram, Facebook, YouTube entre outras, engajam em algum tipo de post, reels, vídeo ou conteúdo. Nesse caso, o engajamento nem sempre é positivo, com comentários exaltando a marca – ele pode ser negativo e dar início a uma onda de críticas e dislikes.

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Como medir o seu engajamento?

Medir o engajamento faz parte da rotina dos profissionais de social media. Dependendo do negócio e da estratégia, é a métrica mais relevante e, também, a que mais indica caminhos a seguir, com possíveis mudanças de rumo.

Existem diversas maneiras de mensurar o engajamento nas plataformas sociais, e cada uma adota critérios próprios. No caso do YouTube, por exemplo, o simples fato de alguém dar play em um vídeo não é suficiente: o que realmente conta é o tempo de visualização, ou seja, quanto tempo o usuário permanece assistindo ao conteúdo.

Por isso, ao analisar os resultados, é fundamental considerar essas particularidades de cada rede para ter uma visão mais precisa do desempenho das publicações.

A seguir, vamos usar como exemplo o engajamento no Instagram. Nele, as seguintes interações são relevantes:

• Comentário
• Salvamento 
• Clique no perfil
• Curtida
• Cliques no link dos stories
• Enviar para alguém
• Compartilhar nos Stories
• Visitas ao perfil
• Cliques nos botões da bio

Eles não estão necessariamente em ordem de importância, porque o Instagram não divulga com clareza a forma como prioriza esses indicadores. 

Apesar do Instagram ser altamente usado, é inegável que o TikTok tem crescido em audiência e poder de engajamento. Segundo matéria publicada na Bloomberg, a rede social conta com mais de 1 bilhão de usuários. 

Para medir o seu engajamento no TikTok, no entanto, é preciso olhar para as seguintes questões: 

Métricas de interação direta (mostram o quanto o público está interagindo com o conteúdo)

• Curtidas 
• Comentários
• Favoritos (salvamentos)

Métricas de valor percebido (mostram o valor que o post tem a ponto de ser repassado)

• Compartilhamentos

Métricas de tempo e retenção de usuários (mostram o tempo que o usuário efetivamente gastou com o conteúdo em questão)

• Visualizações
• Tempo médio de exibição
• Taxa de conclusão

Cálculo de Engajamento com Base no Alcance

Uma maneira bastante comum de mensurar o engajamento em redes sociais é a partir das interações obtidas em relação ao alcance de uma publicação. Esse tipo de cálculo é conhecido internacionalmente como ERR (Engagement Rate by Reach).

A fórmula para chegar a esse valor é simples:

Some todas as curtidas, comentários, compartilhamentos e outras formas de engajamento, e divida esse número pelo total de pessoas alcançadas pelo post — dado esse que costuma estar disponível nas próprias plataformas. Muitas ferramentas automatizadas já fazem essa conta, o que torna o processo mais prático.

Para descobrir a média de engajamento por alcance em determinado período, basta somar os valores de ERR de várias postagens e dividir pelo número total de posts analisados. Importante lembrar: o alcance pode variar bastante dependendo do desempenho de cada conteúdo.

Outra alternativa para calcular a taxa de engajamento é considerar a quantidade de seguidores do perfil em vez do alcance do post. Essa abordagem, chamada de ER Post (Engagement Rate by Post), é utilizada por muitos, embora apresente limitações — especialmente porque o alcance real de cada publicação costuma flutuar.

Nesse caso, a fórmula fica assim:

ER Post = total de interações no post / número de seguidores

Assim como no método anterior, é possível calcular uma média geral: some os valores de ER Post de várias postagens e divida pelo total de publicações dentro do período desejado.

NPS e eNPS: engajamento fora das redes sociais

Já discutimos muito aqui que o conceito de engajamento não se limita ao universo digital. Por isso, existem métodos alternativos de mensuração que vão além das curtidas, comentários e compartilhamentos – e além da também já mencionada sintonia fina.

Dois exemplos bastante conhecidos são:

• NPS (Net Promoter Score): avalia o quanto os clientes estão satisfeitos com uma marca, produto ou serviço.

• eNPS (Employee Net Promoter Score): mede o nível de satisfação e comprometimento dos colaboradores com a empresa.

Apesar de focarem em públicos diferentes (clientes e funcionários), os dois utilizam a mesma abordagem de pesquisa. O questionamento central é:

• “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa (ou nosso produto/serviço) para um amigo (ou como local para trabalhar)?”

Com base nas respostas, as pessoas são divididas em três categorias:

• Detratores: notas de 0 a 6

• Neutros: notas de 7 ou 8

• Promotores: notas de 9 ou 10

O cálculo do NPS (ou eNPS) é feito da seguinte forma: subtrai-se a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores. O resultado mostra o grau de lealdade e engajamento do grupo avaliado.

LEIA MAIS: Indicadores de desempenho: o que são e como acompanhar?

Como impulsionar o engajamento da sua marca?

Abaixo, você encontra algumas estratégias que podem fazer a diferença na conexão entre sua marca e o público:

Produza conteúdos que façam sentido para quem te acompanha

Entregar materiais que realmente interessem ao seu público é essencial, mesmo que o conceito de “relevância” varie de marca para marca. Tudo começa com o conhecimento da sua audiência — ou, de forma mais estratégica, do seu ICP.

Desse modo, com base num estudo assertivo, fica mais fácil identificar lacunas de conteúdo e os temas que despertam maior atenção ou necessidade de informação entre seus seguidores. A partir dele, por exemplo, você pode identificar que 70% do seu público não sabe mexer na funcionalidade X da ferramenta, ou que enfrenta problemas sempre que aciona o autoatendimento.

Assim, você pode aproveitar esses temas para produzir conteúdo relevante, que sane as dúvidas dos usuários, clientes e prospects de modo proativo. 

Incentive interações genuínas

O verdadeiro engajamento acontece quando você desperta uma vontade autêntica nas pessoas de comentar, curtir, compartilhar ou até mesmo continuar acompanhando o que sua marca publica.

Os comentários, por exemplo, são altamente valorizados pelos algoritmos das plataformas, servindo como um sinal claro de que o conteúdo gerou interesse. Quanto maior a interação, maior o alcance –  e isso retroalimenta o ciclo de engajamento.

Ah, e não deixe ninguém no silêncio! Responder aos comentários — inclusive críticas — é fundamental. Considere usar canais de atendimento (como o SAC nas redes sociais) para interagir rapidamente. Isso transmite atenção, eficiência e fortalece a imagem da marca.

Participe das tendências

Interagir com tópicos virais ou criar conteúdos que dialoguem com memes, eventos ou movimentos do momento pode atrair atenção, especialmente se feito de forma leve, criativa e com um toque humano.

Estar presente nas conversas que já estão acontecendo é uma excelente oportunidade de mostrar que sua marca está conectada com o agora — e isso pode gerar um engajamento significativo.

Hoje em dia, muitas empresas fazem suas versões de posts de sucesso no TikTok e no Instagram Reels, com suas dancinhas e áudios humorísticos. Quando faz sentido em termos de tom de voz da marca, pode gerar um engajamento bem legal. Veja o exemplo da Salesforce no instagram.

LEIA MAIS: Funil de Marketing: O que é e como funciona?

FAQ: saiba mais sobre engajamento

O que é tanto engajamento?

Engajamento é a interação do público com o conteúdo de uma marca ou perfil, incluindo curtidas, comentários, compartilhamentos e cliques. Mede o nível de interesse das pessoas e é importan

te para avaliar a eficácia de estratégias de Marketing Digital.

O que significa ser engajado?

Engajamento é o envolvimento que uma pessoa tem com algo ou alguém, seja com uma causa ou com a empresa em que se trabalha, por exemplo. É uma forte conexão que se cria, motivando o indivíduo a se dedicar cada vez mais em prol daquilo que se está engajado.

Qual engajamento é bom?

É possível encontrar na internet especialistas com foco em redes sociais que indicam que uma taxa de engajamento entre 1% e 5% pode ser considerada boa. Menor do que 1% já é considerado baixo e acima dessa média já é excelente.

O que é mais importante, engajamento ou alcance?

O alcance é muito importante para você conseguir verificar quantas pessoas está atingindo com as publicações, mesmo que elas terminem em conversão ou não; Engajamento: é alguma ação que ocorre na publicação, ou seja, se teve curtidas, salvamentos, comentários ou compartilhamentos.

LEIA MAIS: Growth Marketing: o que é e como fazer?

Você gostou de saber mais sobre engajamento? 

O nosso blog e nosso Centro de Recursos são sempre atualizados com novidades e conteúdos descomplicados sobre CRM e Marketing. A seguir, você confere outras leituras que podem ser úteis: 

• Afinal, o que é Marketing?
• Shadowban: O que é e como evitá-lo?
• Guia do market share: o que é, como calcular e aumentar
• Briefing: definição, importância e como fazer um

Aproveite para conhecer todas as funcionalidades do Marketing Cloud e entender como o nosso CRM transforma a sua rotina no mundo do Marketing. Bom trabalho e até a próxima!