A abertura do mercado livre de energia para baixa tensão, viabilizada pela recente Lei nº 15.269, marca um ponto de mudança no setor elétrico brasileiro. Nos próximos anos milhões de consumidores, com perfis de consumo, expectativas e comportamentos diversos, passarão a poder escolher seu fornecedor de energia.
Para os agentes do setor, isso representa uma escala e uma complexidade comportamental inédita, que desafiam os modelos tradicionais de operação e relacionamento, e exigem experiências individualizadas em larga escala.
Ao longo da minha experiência trabalhando e interagindo com distribuidoras e comercializadoras de energia, o centro das decisões quase sempre esteve nos ativos e nos contratos.
- Para as distribuidoras: o foco historicamente esteve na subestação, no transformador e no medidor — a unidade consumidora como elemento técnico.
- Para as comercializadoras: o cliente era, na prática, a boleta ou o contrato a ser faturado.
A Abertura do Mercado Livre e a Complexidade Comportamental
Com a abertura massiva do mercado, esse modelo se esgota e o cliente passa a ser uma pessoa ou empresa com expectativas, preferências e comportamentos próprios, e o relacionamento deixa de ser pontual.
Mesmo sem o risco de perda do fio, a distribuidora também passa a lidar com um consumidor mais informado, mais comparativo e com expectativas mais altas, o que eleva significativamente a complexidade do atendimento e exige a evolução de processos, canais e modelos de relacionamento.
Por que a hiperpersonalização é estrutural no varejo de energia
A hiperpersonalização nunca foi uma exigência no setor elétrico tradicional, marcado por clientes cativos e modelos operacionais orientados à infraestrutura. Com o surgimento do varejo de energia, esse contexto muda radicalmente.
Desde o primeiro dia, o kWh deixa de ser o fim da relação e passa a ser apenas o ponto de entrada. Em um mercado de escala, com margens pressionadas na commodity, a sustentabilidade econômica depende da capacidade de adquirir e atender clientes de forma eficiente, o que torna a hiperpersonalização não um diferencial, mas um elemento estrutural do novo modelo.
É a partir de relacionamentos contínuos, baseados em ofertas relevantes e serviços adicionais, que o varejo de energia passa a capturar valor além da venda de kWh.
Sugestão de leitura: Customer Experience: O que é a Experiência do Cliente?
Novas Fontes de Valor: Além da Venda do kWh
No Brasil, em conversas recorrentes com os principais players do mercado, tenho ouvido com frequência a discussão sobre a expansão do portfólio por meio de produtos e serviços complementares, como:
- seguro residencial,
- créditos de carbono,
- I-RECs,
- venda e financiamento de carregadores para veículos elétricos,
- baterias residenciais,
- soluções combinadas que integram energia, ativos, tarifas e serviços.
Essa lógica se estende também à forma de precificar energia. Com maior foco em perfis de consumo variados, tarifas estáticas e o preço isolado do kWh perdem protagonismo. Para o cliente final, o que realmente irá importar é o gasto total com eletricidade ao longo do mês — e é nesse ponto que o portfólio de produtos da comercializadora pode evoluir.
Um exemplo, inspirado em demonstrações apresentadas no Dreamforce, ajuda a ilustrar esse ponto e como a hiperpersonalização pode se aplicar já no momento da aquisição do cliente.
Em uma oferta composta por energia e bateria, com preços diferenciados entre horário de ponta e fora de ponta, mesmo um kWh nominalmente mais caro pode resultar em uma conta final menor. Ao carregar a bateria fora do horário de ponta e utilizá-la nos períodos mais caros, o cliente otimiza seu perfil de consumo e reduz o gasto total com eletricidade. O valor percebido, nesse caso, não está no preço unitário do kWh, mas na oferta integrada como um todo.
O Papel dos Medidores Inteligentes (Smart Meters) no Varejo de Energia
Ainda que a presença de medidores inteligentes não deva ser um impeditivo para a abertura do mercado, como mostra o exemplo do mercado do Reino Unido, onde ainda coexistem consumidores com medidores eletromecânicos, fica clara a importância dessa tecnologia para viabilizar ofertas realmente personalizadas, alinhadas às características individuais de consumo de cada cliente.
Sem smart meters, as possibilidades de diferenciação comercial tornam-se limitadas, restringindo a criação de tarifas dinâmicas, bundles e soluções baseadas em comportamento de uso.
Além disso, a medição inteligente amplia significativamente o engajamento do cliente por meio do acompanhamento quase em tempo real do consumo e viabiliza uma atuação proativa da comercializadora, com alertas, notificações e detecção de mudanças de comportamento — abrindo espaço, inclusive, para novos modelos de diferenciação e valor percebido.
Relatório sobre
o impacto da
IA Agêntica
A Valoir entrevistou mais de vinte clientes da Salesforce, de diferentes setores, portes de empresa e regiões geográficas.
Dados e IA: A Camada Estrutural para Hiperpersonalização em Escala
Para que essa hiperpersonalização seja viável em escala, dados e IA deixam de ser apenas ferramentas de apoio e passam a atuar como a camada estrutural do modelo. Conhecer bem o cliente já no momento da aquisição — a partir do histórico de consumo, perfil energético e comportamento — é o que viabiliza a construção de ofertas mais relevantes e economicamente eficientes, como no exemplo apresentado anteriormente.
Esse mesmo conhecimento precisa acompanhar o cliente ao longo de toda a jornada, sustentando canais digitais, comunicação proativa e modelos de atendimento cada vez mais autônomos.
Considerando o mesmo cliente que contratou um bundle de energia e bateria, dados agregados de medição e telemetria do ativo podem ser unificados em uma plataforma de dados, permitindo análises contínuas em larga escala.
A partir desses insights, agentes inteligentes podem identificar desvios de comportamento, falhas potenciais no ativo ou inconsistências contratuais e acionar o cliente de forma proativa — seja para recomendar ajustes no contrato, alertar sobre um problema na bateria ou evitar um impacto financeiro inesperado na fatura.
O resultado é uma experiência mais previsível para o cliente e uma redução significativa de custos operacionais para a comercializadora, ao evitar atendimentos reativos e reclamações posteriores.
Sugestão de leitura: Artificial Intelligence: soluções de IA
Como se preparar para o mercado livre de energia varejista?
A abertura do mercado livre para a baixa tensão é o gatilho regulatório, mas a diferenciação real no varejo de energia será definida pela tecnologia.
Em um cenário de milhões de consumidores, apenas os agentes capazes de orquestrar dados, aplicar IA de forma pragmática e personalizar a experiência em escala conseguirão transformar energia de um simples fornecimento de kWh em uma plataforma de relacionamento, serviços e valor contínuo. A competição começa com preço, mas será vencida por quem entender que o varejo de energia nasce, desde o primeiro dia, orientado por dados e centrado no comportamento do cliente.
FAQ sobre Varejo de Energia
A Lei nº 15.269 moderniza o marco regulatório do setor elétrico brasileiro e cria as bases para a abertura gradual do mercado livre à baixa tensão, permitindo que consumidores menores, inclusive residenciais, passem a escolher seu fornecedor de energia.
Smart meters são medidores inteligentes que registram o consumo de energia de forma mais granular e frequente, possibilitando acompanhamento quase em tempo real, maior engajamento do cliente e a criação de ofertas e serviços personalizados baseados no comportamento de consumo.
As distribuidoras são responsáveis pela infraestrutura física de distribuição (rede, fios, medição e continuidade do serviço), enquanto as comercializadoras atuam na compra, venda e gestão de contratos de energia, competindo pelo cliente final no mercado livre.
Os principais desafios estão em operar em escala com margens reduzidas, adquirir e atender clientes de forma eficiente, diferenciar-se além do preço do kWh e utilizar dados e tecnologia para personalizar ofertas, reduzir custos operacionais e melhorar a experiência do cliente.
