Guide til segmentering for B2B-virksomheder: Få styr på kundesegmentering og skab vækst online

God kundesegmentering kan skabe vækst, men hvordan?

At forstå dine kunders unikke karakteristika giver dig mulighed for at skabe mere personlige kundeoplevelser — gennem din hjemmeside, markedsføring, prissætning, kundeservice og meget mere. Den personlige kundeoplevelse er med til at sikre, at dine kunder føler sig hørt, set og mødt af din virksomhed, når de interagerer med den online. Og netop denne oplevelse er i sidste ende med til at sørge for, at flest mulige bliver tilbagevendende kunder i forretningen. 

Kundesegmentering gør det også lettere at træffe kvalificerede beslutninger omkring din webshop. Det hjælper dig blandt andet med at beslutte: 
 

• Hvordan din webshop skal se ud og hvilke features den skal have

• Hvordan du skal bruge kampagner og tilbud til at øge købelysten 

• Hvordan dine produkter skal prissættes

• Hvilket indhold du skal have på dit website

• Hvilke produkter og services du skal sælge
   

Sådan kommer du i gang med kundesegmentering 

Der findes en række forskellige segmenteringskriterier, som du kan bruge. I de følgende afsnit gennemgår vi de mest almindelige. Det er ment som en starthjælp til dig, som arbejder i en B2B-virksomhed og gerne vil i gang med segmentering:  
 

1. Kundens størrelse

En af de første ting du skal kigge på, er kundens størrelse – og det behøver ikke være kompliceret. Du kan starte med noget så simpelt som at skelne mellem små, mellemstore og store virksomheder eller differentiere mellem lokale, nationale og internationale foretagender.

Men hvad kan du bruge dette segmenteringskriterie til? Det fortæller dig fx noget om, hvilke typer af produkter og tilbud, du med fordel af anvende i din salg- og markedsføringsindsats. Hvis din målgruppe er større danske virksomheder, så kan det eksempelvis være en god ide at tilbyde dem en række eksklusive produkter, muligheder og tilbud, som de ikke får hos konkurrenterne. Det kan være med til at styrke kunderelationen og fastholde dem i forretningen. Sælger du derimod til mindre, lokale virksomheder, så kan det være en god ide at fokusere indsatsen på at udbrede kendskabet til nye produkter og features med henblik på mersalg.
 

2. Brug af kanaler

Hvilke salgskanaler bruger dine kunder typisk? Hvis du skal finde ud af dette, så kan du med fordel kigge nærmere på den industri, virksomheden er en del af. Her skelner man typisk mellem:

Forbrugs- og fødevareindustrien: Dagligvarebutikker og forhandlere, herunder både butikskæder og selvstændige butikker

Produktionen: Industrien, landbruget og byggesektoren.

Hvis du fx sælger til restaurationsbranchen, så fokusér på at være en god og konkurrencedygtig leverandør. Skil dig fx ud ved at tilbyde genopfyldning af varer på abonnement, så restauranterne kan være sikre på, at de aldrig løber tør. Hvis du sælger til dagligvareforretningerne, så skal dit fokus ligge et andet sted. Når du først har fået foden indenfor, så skal du nemlig arbejde for at sælge flere eller nye produkter ind til butikken. Fx ved at tilbyde fordelagtige mængderabatter, som kan friste butiksejerne til at lægge større ordre. 
 

3. Digital modenhed

Dette segmenteringskriterie handler om, hvilke krav kunderne stiller til din online forretning. Det giver næsten sig selv, men kunder med stor digital modenhed handler ofte og mere online. Det betyder også, at de stiller større krav til din webshop eller e-handelsløsning. De forventer typisk en mere personlig kundeoplevelse og sætter pris på, at der er mange forskellige bestillings- og betalingsmuligheder. Hvis dine kunderne er i denne del af segmentet, så kan det godt betale sig at investere mere i at skabe gode digitale kundeoplevelser.

For andre kunder – typisk mindre, selvstændige forretninger – kan virkeligheden være en helt anden. De har måske ikke så mange erfaringer med at bestille varer hjem online, og derfor kan der i dette kundesegment være et øget behov for support, vejledning og kommunikation om de fordele der er ved online bestilling.

Drømmer du om, at flere af dine kunder bruger din e-handelsløsning, fremfor at ringe eller skrive, når de skal bestille produkter hjem? Så skal du læse vores artikel: Sådan får du flere kunder til at bruge din e-handelsløsning.
 

4. Bestillingsmetode

Denne type segmentering af kunder kommer lidt i forlængelse af afsnittet om digital modenhed. Segmenteringskriteriet her handler nemlig om, hvordan kunderne foretrækker at bestille deres varer. Her skelner man typisk mellem virksomheder, der benytter sig af EDI-løsninger, når de skal foretage deres indkøb, og virksomheder, der foretrækker at foretage deres indkøb face-to-face eller over telefonen, hvor de er i direkte kontakt med en sælger.

Bestillingsmetode er en vigtigt del af segmenteringen, fordi det fortæller dig noget om, hvordan du kan gøre det lettere for dine kunder at bestille produkter hos jer. Det giver dig med andre ord gode forudsætninger for at designe en digital kundeoplevelse, som matcher de forventninger et bestemt kundesegment har til jeres forretning.
 

5. Cost to serve

Blandt B2B-virksomheder er det helt almindeligt at lave særaftaler, både omkring prisen og leveringen af et produkt. Når man arbejder med kundesegmentering, giver det derfor god mening at dele dine kunder op efter, hvilke priser og vilkår de har forhandlet sig frem til. Denne type segmentering giver dig nemlig indsigt i, hvad det koster for dig at sælge forskellige produkter til forskellige typer af kunder. Det er også det man i en forretningskontekst kalder Cost to Serve. Når man arbejder med denne type segmentering af kunder, så skelner man ofte mellem lav, middel og høj Cost to Serve. Her er en hurtig gennemgang af, hvad du bør være opmærksom på ved hvert af de tre kundesegmenter:


Lav Cost to Serve
Når Cost to Serve er lav, så giver det god mening at forsøge få kunden til at købe oftere – og gerne på ugentlig basis. Det kan du fx gøre ved at sende kunden mails med påmindelser om at bestille flere produkter hjem. Det kan også være en god ide at give dem et incitament til at bestille nu og her, fx ved at kommunikere næste afsendelsesdato eller deadlines for bestillinger, der skal afsendes samme dag.  
 

Middel Cost to Serve

Dette segment skal ikke nødvendigvis købe oftere, men det er en fordel, hvis du kan få dem til at købe mere ad gangen. På den måde bliver den enkelte kunde nemlig mere værd for din forretningen. Her er det en god ide at bruge mængderabatter og tilbud, der lokker kunderne til at købe ekstra, når de alligevel er i gang med at handle. Husk at gøre tilbuddene tydelige på din webshop, så du er sikker på, at muligheden for at spare penge bliver kommunikeret klart og tydeligt til dette kundesegment. 
 

Høj Cost to Serve
Det samme gælder i princippet for dette segment – hvis du kan få dem til at lægge flere varer i kurven, så er du allerede godt på vej. Men fordi de er “dyre kunder” at have i forretningen, så bør du ikke nødvendigvis strø om dig med rabatkoder og gode tilbud. Hvis det skal være en god forretning for dig, kan du derimod indføre minimumsordre og gøre det obligatorisk for kunderne at bestille deres varer online. På den måde sikrer du en god ordreværdi og sparer samtidig ressourcer internt. Begge initiativer er med til at sikre en højere ROI for dette segment. 
 

6. Segmentering efter Recency-Frequency-Monetary-modellen (RFM-modellen)

Kundernes købsadfærd er også et godt segmenteringskriterier. I denne del af segmenteringen kigger man blandt andet nærmere på: 
 

• Hvornår kunden sidst har bestilt et produkt 

• Hvor ofte kunden bestiller hos jer

• Hvad kunden i gennemsnit bestiller for, når de handler hos jer
   

Disse fakta bruges til at inddele kunderne i kategorierne guld, sølv og bronze. Det handler ganske enkelt om at finde frem til jeres allerbedste kunder og give dem nogle særlige fordele, som kan være med til at fastholde dem. En slags VIP-kunder, som du vil gøre en ekstra indsats for at beholde. 
 

Kom i gang med kundesegmentering i dag

Arbejdet med segmentering af kunder er vigtigt. Det giver dig nemlig gode forudsætninger for at lave tilpasse din webshop, så den matcher de forskellige segmenters ønsker, behov og præferencer. Det kan du blandt andet læse mere om i vores artikel: Sådan får du flere kunder til at bruge din e-handelsløsning.