Markkinointi ymmärretään valitettavasti edelleen väärin. Tätä saa jatkuvasti todistaa myynnin kehittämiseen liittyvissä keskusteluissa.

Kävin hiljattain tapaamassa erään suuren suomalaisen yhtiön myyntijohtoa. Minut oli kutsuttu kylään toimeksiantonani auttaa heitä saamaan myyjät käyttämään CRM:ää.

Keskusteluissa kävi ilmi monenlaista, kuten se, ettei CRM-data ollut kunnossa, tai että myyntijohtajat johtivat myyntiä hyvin eri tavoilla, jonka johdosta CRM:n käyttö oli erilaista eri yksiköissä. Tällaiset haasteet ovat korjattavissa, mutta toinen kriittinen ongelma löytyi samasta keskustelusta, kun sivusimme myyntitavoitteita.

Kysyessäni markkinoinnin roolista myynnissä, vallitsi huoneessa täysi hiljaisuus. Lopulta yksi rohkea totesi markkinoinnin hoitelevan “jotain brändijuttuja” samalla, kun myyjät tekevät sitä varsinaista myyntiä.

Tällaisessa siilotilanteessa on 100 % varmaa, että rahaa jätetään lojumaan pöydille riippumatta siitä, miten tehokkaasti CRM toimii.
 

Markkinointia on kahdenlaista


Näkemykseni mukaan markkinointia on kahdenlaista, mutta tässä yrityksessä oli hyödynnetty vain toista näistä.

Yhden kategorian markkinointi on tulosvastuullista, myyntiä nopealla aikavälillä edistävää markkinointia. Sitä pystytään mittaamaan läpinäkyvästi, ja toimenpiteille pystytään helposti osoittamaan niiden rahallinen arvo. Toisen kategorian markkinointi puolestaan on pitkän aikavälin brändityötä, jonka tulokset ovat vaikeammin mitattavia ja tekeminen strategisempaa.

Käytännössä esimerkkinä käyttämässäni yrityksessä oli keskitytty pelkkään strategiseen markkinointiin, mutta unohdettu taktinen tekeminen kokonaan. Tulosvastuullista markkinointia ei hyödynnetty lainkaan.

Molempia markkinoinnin keinoja kuitenkin tarvitaan, ja varsinkin ensin mainittu tulosvastuullinen markkinointi tukee myyntiä suoraan - ja siksi sen pitäisi kiinnostaa myös myyntijohtoa. Tulokset näkyvät välittömästi myyntibudjetissa sekä viivan alla.

Johtopäätös on selkeä: myynti ja markkinointi elävät yhä vahvasti omissa siiloissaan. Markkinointi puhuu yhdeksän hyvää ja kymmenen kaunista liideistä ja markkinoinnin automaatiosta samalla, kun myyjät pitävät tätä lähinnä vitsinä. Tämä on surullista, mutta useimmiten myös totta. Jonkun on vain sanottava se ääneen. Sori siitä.

► LUE MYÖS: Purpose-Driven Marketing, sekä 5 muuta markkinoinnin trendiä
 

Markkinoinnin rooli myyntifunnellissa kasvaa


Määritellään alkuun mikä ero on termeillä funnel ja pipeline. Funnelissa näkyy kaikki kaupallinen toiminta, kun taas pipeline muodostuu kaikista käynnissä olevista myyntimahdollisuuksista. Pipeline on siis osa funnelia.

► Funnelin yläosa (top of the funnel) on yleistä markkinointia, jolla luodaan markkinalle kysyntää muun muassa brändimarkkinoinnin avulla.

► Tulosvastuullinen markkinointi keskittyy myyntifunnelin keskiosaan (middle of the funnel), jossa orastavasti kiinnostuneita prospekteja johdatellaan markkinoinnin keinoin kohti ostopäätöstä.

► Myyjien vastuulla puolestaan on perinteisesti ollut myyntifunnelin pohja (bottom of the funnel), jossa myös pipeline asuu.

Nykyteknologian ansiosta funneli on keskivaiheilta lähtien erittäin hyvin mitattavissa ja monitoroitavissa, ja tämä muuttaa perinteisiä myynnin ja markkinoinnin roolituksia merkittävästi. Näkyvyys liideihin ja prospekteihin on huikealla tasolla verrattuna siihen, mitä pystyttiin seuraamaan vielä 20 vuotta sitten.  Tämän takia iso osa perinteisen myynnin tekemisestä, kuten prospektointi ja asiakkuuden ylläpito siirtyy markkinoinnin tehtäväksi.

► LUE MYÖS: Myynti + Tekoäly = Kalastusta dynamiitilla?
 

Miten tämä muuttaa myynnin johtamista?


Myyjien työ on ollut hyvin manuaalista ja aikaa vievää varsinkin niillä toimialoilla, joissa myyjillä on ollut suuret asiakassalkut hoidettavanaan. Myyjien ajasta 10-50 % on voinut kulua täysin prospektointiin sekä kontaktointiin. Tällä hetkellä monien yritysten fokuksessa onkin juuri myyjien ajankäytön tehostaminen.

Kuitenkin vielä tällä hetkellä moni myyntijohtaja johtaa funnelista pelkästään myyntimahdollisuuksien osuutta, ja siksi merkittävin muutos onkin juuri tässä: myyntijohdon tulee johtaa koko funnelia.

Toisaalta jos rahat halutaan jättää pöydille lojumaan muiden hoidettavaksi, päätös se on sekin. Aika huono sellainen, sanoisin, mutta päätös kuitenkin.


Jan Ropponen on myynnin modernisointiin erikoistuneen Ascendin perustaja ja toimitusjohtaja. Jan on erikoistunut auttamaan Salesforce.com -asiakkaita muutosjohamisessa sekä CRM:n hyötyjen maksimoimisessa. Jan on myös kirjoittanut CRM-käyttöönotto-oppaan “Organization, Technology, Culture” vuonna 2017.