Uusien asiakkaiden hankkiminen maksaa yritykselle 6-7 kertaa enemmän, kuin nykyasiakkaille myyminen. Näin ainakin Bain & Companyn mukaan. Monella yrityksellä nykyiset asiakkaat jakautuvatkin Pareto-periaatteen mukaisesti, eli 20 % asiakkaista tuo 80 % liikevaihdosta.

Suuri potentiaali piilee siis uusien asiakkaiden sijasta niissä, jotka ovat jo asiakkaita, mutta eivät vielä niin kokonaisvaltaisesti kuin mahdollista. Näissä asiakkuuksissa on usein potentiaalia kasvaa strategisiksi asiakkuuksiksi, jotka lisäävät paitsi liikevaihtoa, myös kannattavuutta.

Monet yritykset ovat myös sitä mieltä, että jo olemassa olevat strategiset asiakkuudet voisivat tuoda enemmän liikevaihtoa:

“60% of companies believe they should be generating 25% or more revenue from strategic accounts. 60% of companies believe “strategic accounts” should be generating 25% or more in revenue; 30% believes they should be generating 50% or more.” — Mercuri International and RAIN Group.

Tästä huolimatta moni ohjaa strategisten ja nykyisten asiakkaiden sijasta fokusta ja resursseja siihen, että asiakkaita vain yksinkertaisesti olisi määrällisesti mahdollisimman paljon — siitäkin huolimatta, että uusasiakashankinta on monin kerroin haastavampaa ja kalliimpaa.
 

Account plan on asiakkuuden kehittämisen tärkein dokumentti


Suunnittelu on yksi asia, tarkastellaan sitä ensin. Mennään sitten siihen mistä voi johtua, että asiakkuuksien kehittäminen ei ole riittävän hyvällä tasolla. Ehkä löydätte omaan bisnekseen jotain yhtäläisyyksiä.

Jotkut toki puhuvat edelleen asiakkuudenhoitosuunnitelmista, vaikka oikeasti pitäisi puhua asiakkuuden kehittämisestä, sillä se kuvaa paremmin sitä mihin tähtäämme. Eräs kokenut ja viisas johtaja opetti minulle aikoinaan, että  “potilaita hoidetaan, mutta asiakkuuksia kehitetään”.

“Give me six hours to chop down a tree and I will spend the first four sharpening the axe”— Abraham Lincoln

Account planin tekeminen ei ole mikään uusi juttu. Veikkaan, että kaikki myyjät ovat semmoisia tehneet jossain muodossa. Kerrataan kuitenkin, minkälaisia asioita olisi vähintään huomioida Account planissa?

► Asiakkaan strategia, tavoitteet ja kehityshankkeet

► Lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteet asiakkuudelle

► Nykytilanne: eurot, tuotteet ja jatkuvien palveluiden osuus asiakkaalla

► Nykytilanne-analyysi:  Missä voimme auttaa asiakasta menestymään paremmin? Tämän selvittämiseksi voi käyttää Whitespace-analyysiä tai arvioida millainen WalletShare asiakkaasta saadaan tällä hetkellä

► Red flags: Onko jotain riskejä tai huolenaiheita, joita pitäisi ottaa huomioon?

► Organization chart tai powermap: Ketä tunnemme, ja ketä emme vielä tunne? Virallinen organisaatiokaavio ja epävirallinen vaikutusvalta organisaation sisällä eivät aina täsmää

► Asiakkaan ostoprosessin kuvaus: Kuka saa päättää ja minkä kokoisista päätöksistä? Mitkä asiakkaan procurement säännöt ovat? Missä tilanteissa ammattiostajat astuvat peliin ja miten he toimivat kyseisessä organisaatiossa?

► Tulevan vuoden toimenpiteet: keitä pitää tavata ja mitä konkreettisia toimenpiteitä on saatava aikaiseksi?

Moni myyjä pääseekin tänne asti: suunnitelmat ovat usein hyvät, ja yllä olevat asiat on huomioitu. Account plan on asiakkuuden kehittämisen tärkein dokumentti, mutta pelkkä dokumentti ei takaa vielä mitään: mikä kuviossa useimmiten sakkaa, on suunnitelman seuranta ja toteutus.

Muun muassa nämä ovat tyypillisiä ongelmia, joita asiakassuunnitelmien kanssa esiintyy:

► Myyntijohto haluaa myyjän tekevän suunnitelmia liian monille asiakkaille

► Suunnitelmaa ei käydä läpi yhdessä asiakkaan kanssa läpi, vaikka tämä edistäisi yhteistyötä

► Suunnitelmia ei käydä läpi yhdessä esimiehen kanssa, tai käydään aivan liian harvoin

► Suunnitelma ei ole nähtävissä kaikille, jotka työskentelevät asiakkaan kanssa

► Suunnitelmiin ei palata — tai korkeintaan niistä puhalletaan pölyt pois vuoden päästä kehityskeskusteluissa, ja katsotaan miten meni

Hyvin suunniteltu on usein vain puoliksi toteutettu —  eikä sitäkään voi tietää, jos tilannetta ei seurata


Myynnin johtamisen voi jaotella kahteen erilliseen laatikkoon: tulos ja panos. Panoslaatikkoon kuuluvat kaikki ne toimenpiteet, joilla haluttu tulos saavutetaan. Tulosta ei suoranaisesti voida johtaa, mutta tulokseen johtavaa tekemistä kyllä — ja siksi mittaamisessa tulisikin panostaa näistä jälkimmäiseen.


LUE MYÖS ► Vain amatööri johtaa myyntiä tulostaulua tuijottamalla


Siten kun asiakkuutta kehitetään ja yhteistyölle on asetettu selkeä tavoite, on oltava kirkkaana mielessä myös tavoitteen saavuttamiseen vaadittava työpanos. Tätä on helpointa seurata CRM:ssä, ja siksi myös account planin luontevin paikka on juuri siellä.

Tämä siksi, että CRM on ainoa paikka, josta myyjän tulos ja panos näkyy (tai ainakin pitäisi näkyä) yhdestä ja samasta paikasta. Parasta on, jos suunnitelma tehdään suoraan CRM:ään, jotta kaikki tarpeellinen tieto on läpinäkyvästi yhdessä paikassa kaikkien osallisten helposti löydettävissä.

Tiedon kulku ei kuitenkaan ole ainoa hyvä syy siirtää account plan CRM:ään. Esimerkiksi edistyneissä CRM-järjestelmissä voi automatisoida suunnitelmien purkamisen erilaisten segmenttien avulla: myyjä valitsee mihin segmenttiin asiakas kuuluu, ja järjestelmä luo automaattisesti tarvittavat toimenpiteet (taskit) oikean asiakkuuden alle. Tämä vähentää manuaalista työtä merkittävästi.


Esimerkki: vuoden aikana A-segmentin asiakkaiden kanssa tulisi pitää 4 kpl ohjausryhmäkeskusteluja tärkeimpien stakeholderien kanssa, ja heihin tulisi myös olla puhelimitse yhteydessä vähintään kerran kuukaudessa, siis yhteensä 12 kertaa vuodessa. Järjestelmä voi automaattisesti asettaa tällaiset taskit A-segmenttiin määritetyille asiakkuuksille, ja ohjata siten myyjän tekemistä oikeaan suuntaan. Ja jos suunnitelma ei toteudu, näkyy tämä automaattisesti järjestelmästä.


Asiakkuuden kehittämiseen liittyy tietysti paljon muutakin kuin puheluiden lukumäärä, ja moni organisaatio panostaakin mielellään myös asiakaskokemuksen mittaamiseen, ja siihen saatetaan ottaa kantaa myös account planissa. Tämä on luonnollista, sillä tyytyväisimmät asiakkaat ostavat enemmän ja uusivat sopimuksensa suuremmalla todennäköisyydellä.

Kun account planin lisäksi myös asiakastyytyväisyyttä seurataan CRM:n avulla, saadaan mahdollisuus tutkia tulosten, toimenpiteiden ja esimerkiksi NPS:n korrelaatioita. Näin voimme ymmärtää asiakasta aiempaa paremmin.
 

Älä siis jätä CRM:n mahdollisuuksia käyttämättä!


Ihannetilanteessa kaikki mahdollinen asiakkuuteen liittyvä tieto löytyy siis CRM:stä. Tässä on radikaali ero siihen melko tyypilliseen tilanteeseen, jossa myyjä tekee suunnitelman ja jättää sen sitten verkkolevylle homehtumaan. Näin myös myyntijohtajan on helppo nähdä kaikki asiakkuuksiin liittyvä nopeasti ilman tarvetta etsiä ja tutkia irrallisia dokumentteja.

Asiakaskohtaisten tavoitteiden asettaminen ja suunnitelmien tekeminen ovat onnistumisen edellytyksiä, mutta systemaattinen seuranta on avain strategisten asiakkuuksien kehittämiseen.

Älä siis jätä CRM:n mahdollisuuksia käyttämättä, sillä CRM on ainoa oikea järkevä alusta, jolla tekemistä kannattaa seurata ja mitata.
 

LUE MYÖS:

► FAQ: Mitä tarkoittaa CRM? Millainen on älykäs CRM? Entä mikä on paras CRM?

► Millainen on hyvä CRM?

4 tapaa, joilla CRM voi tukea yrityksesi kasvua