B2B-markkinoijat eivät enää ole “vain B2B-markkinoijia”. Mutta miksi?

Ensinnäkin markkinointikanavat ovat mullistuneet. Kaukana ovat ne ajat, jolloin markkinoinnin tärkeimpiä kanavia olivat tapahtumat, esitteet, nettisivut ja e-kirjat. Nämä toki ovat yhä osa jokapäiväistä työtä, mutta jonon jatkoksi voidaan lisätä sosiaalinen media, analytiikka, CRM, Account Based Marketing (ABM), suoramarkkinointi, automaatio ja maksettu mainonta - ja paljon muuta.

Yksi kanavien lisääntymisen etu on se, asiakaspolulla voidaan edetä paljon pidemmälle ennen kuin prospekti luovutetaan myynnin käsiin. Markkinoijilla on lukuisia mahdollisuuksia ohjata ja valistaa prospekteja heille oikeista tuotteista - jo ennen liidien kvalifioimista.

Lisäksi kaikki kanavat tuottavat dataa, jonka avulla on esimerkiksi helpompaa jäljittää, mikä materiaali ja mikä toimenpide on tuonut minkäkin liidin.

On kuitenkin huomioitava, että markkinoijien pitää yhä yhdistää kaikki kanavat saumattomaksi asiakaspoluksi. Tämä osuus on jo hankalampi: tutkimusten mukaan suurimmalla osalla B2B-markkinoijista on vaikeuksia asiakaspolun personoinnon kanssa.

Itse data harvemmin on ongelma: sitä kyllä saadaan eri kanavista ja kontaktipisteistä enemmän kuin koskaan ennen. Vaikeus on siinä, miten kerätty data muutetaan oikeanlaiseksi asiakaskohtaamiseksi. Tämä ei ole mahdollista, jos datasta ei ole syvempää ymmärrystä ja näkemystä. Ilman näitä on kaikki maailman data merkityksetöntä.

B2B-markkinoijien haaste onkin muuttaa koko datakaaos järkeväksi näkymäksi jokaisesta asiakkaasta. Ja näin saada näkemystä siihen, mitä kannattaa tehdä seuraavaksi.

B2B-markkinointi on siis kovassa myllerryksessä, mutta mikä tässä kaikessa ristiaallokossa on B2B-markkinoijan rooli? Tässä ajatuksia:
 

✅ B2B-markkinoija on myyjä.


Olemme siirtymässä spekulointiin, menneeseen ja oletuksiin perustuvista markkinointikampanjoista kohti dataohjautuneempaa markkinointia.

Datan ansiosta B2B-markkinoijat tietävät nyt, mitä materiaaleja prospektit ovat ladanneet. He näkevät reaaliajassa, mitä sisältöjä klikkaillaan, ja mitkä materiaalit ovat ohjanneet prospekteja myyntisuppilossa eteenpäin.

Kun markkinoinnin panos myynnissä on selkeästi nähtävissä, on myös sen ROI helpompi laskea. Jopa niin helppoa, että monilla markkinoijilla on nykyään jo omat myyntitavoitteensa.

Markkinointi ei siis ole mitään puuhastelua, vaan se perustuu yhä enemmän analytiikkaan.

 

✅ B2B-markkinoija on teknologia-asiantuntija.


Vaikuttaa siltä, että lähes joka viikko tupsahtaa ilmoille jokin uusi markkinointiteknologia.

Jos markkinointi haluaa luoda kampanjoita eturintamassa, tarvitaan tekemiseen parhaat mahdolliset työkalut. Siksi iso osa työtä on pysyä mukana uusimman ja parhaimman teknologian kehityksessä. Kun ymmärretään, mitä on saatavilla, osataan valita oman strategian kannalta parhaat välineet. Ja osataan myös käyttää niitä.

B2B-markkinointi ei voi olla välittämättä teknologiasta. Tekijöiden pitää olla sekä markkinoinnin että teknologian osaajia.


LUE MYÖS ► Purpose-Driven Marketing, sekä 5 muuta markkinoinnin trendiä

 

✅ B2B-markkinoija ymmärtää asiakaskokemuksen merkityksen työlleen.


Erilaiset teknologiat edistävät omalta osaltaan markkinoinnin ja myynnin sulautumista toisiinsa. Tässä kuvaan astuvat yhä isommassa osassa myös asiakaspalvelu ja asiakaskokemus.

Myös titteleissä on nähtävissä uusia tulokkaita, jotka liittyvät vahvasti asiakaskokemuksen parantamiseen ja mahdollistamiseen. Tällaisia rooleja ovat esimerkiksi customer experience analyst tai lifecycle marketing manager.
 

LUE MYÖS ► 5 syytä, miksi tekoäly tekee asiakaskokemuksesta paremman
 

✅ B2B-markkinoija on data-analyytikko.


Jokainen uusi markkinointityökalu luo uusia asiakasdatavirtoja — ja se data on kultaakin arvokkaampaa. Datan avulla nähdään, mitkä kampanjat toimivat, paljonko pipelineen tarvitaan tavaraa sekä markkinoinnin (mitattavissa oleva) merkitys myyntiin. Ja paljon muuta.

Markkinoijan työtä on pitää huolta siitä, ettei data ole irrallista ja ettei se pääse siiloutumaan. Koska jos datalle käy näin, on sama kohtalo myös asiakaskokemuksella.

Asiakkaat olettavat, että liiketoiminnoissa tiedetään, mitä markkinointimateriaalia he ovat kuluttaneet. Jos asiakaspolulla toistetaan samoja asioita, on vaarana ostajan karkoittuminen. Siksi markkinointikanavien tulee keskustella keskenään. Kun markkinointi yhdistää kaiken datansa, on mahdollista tarjota yhtenäinen asiakaskokemus.
 

✅ B2B-markkinoija on muutosjohtaja.


Uudet kanavat ja datalähteet tuovat mukanaan valtavia mahdollisuuksia asiakaskokemuksen kehittämiseen. Vaikka uudet prosessit ja teknologiat olisivat kuinka toimivia, ei aina ole helppoa muuttaa ihmisten toimintatapoja.
 

Markkinointijohtajien täytyykin ottaa muutos omiin käsiinsä. Ja siksi...
 

  • Heidän täytyy olla visionäärejä. Heidän täytyy näyttää kaikille oman liiketoiminnan markkinointiosastoille, että on parempia työskentelytapoja. Apuna tässä toimivat tutkimukset, havainnollistaminen, tulosten osoittaminen ja statistiikka.

 

  • Heidän täytyy ajaa muutosta. Aluksi tämä tarkoittaa ihmisten patistelua, jotta nämä ottavat uudet menetelmät käyttöön. Mutta se tarkoittaa myös muiden markkinoijien haastamista, jotta nämäkin kokeilevat jatkuvasti uutta ja parantelevat prosessejaan.

 

  • Heidän täytyy olla evankelistoja. On pakko olla äänekäs. Osoita markkinoinnin osuus myynnissä aina kuin voit -- ja muista juhlia voittoja. Kerää todistusaineistoa, joka osoittaa markkinoinnin arvon. Näin voit osoittaa markkinointityön merkityksen alusta loppuun aina, kun puhutaan budjeteista.

 

  • Heidän täytyy olla innovaattoreita. Kokeilemista ja oppimista ei saa koskaan lopettaa. Kun yhden markkinointimenetelmän teho on opittu, voidaan miettiä sen yhdistämistä toiseen. Se, mikä toimii outbound-markkinoinnissa, voi auttaa huolehtimaan myös olemassa olevista asiakkuuksista.

 

LUE MYÖS ► Q&A: Anna Salmi, Stockmann — Mikä on tärkeintä muutosjohtamisessa?

 

Datannälkäisillä markkinoijilla on nyt kissanpäivät: heillä on tapoja kontaktoida asiakkaita ja tietoa kaikista kohtaamista enemmän kuin koskaan ennen. Silti valtaosa yrityksistä vielä epäonnistuu markkinointidatan ja toiminnan yhdistämisessä. Tämä viittaa siihen, että B2B-markkinoijilla on vielä paljon opittavaa. Kunhan he oppivat tasapainoilemaan uusien roolien keskellä, onnistutaan muuttamaan datakaaos näkemyksellisiksi asiakaskokemuksiksi.

 

LUE MYÖS:


Over the silos and far away - miten tekoäly muuttaa markkinointia?

Viekö tekoäly työt seuraavaksi markkinoinnilta?