“Miten saamme potentiaalisen asiakkaan kiinnittämään huomiota juuri meidän viestiimme, kun häntä jo valmiiksi pommitetaan mainonnalla kaikissa kanavissa?”

Jotain versiota tästä kysymyksestä esitetään tällä hetkellä useassa markkinoinnin viikkopalaverissa ja huoli on aiheellinen: joidenkin asiantuntijoiden mukaan esimerkiksi amerikkalaisen kuluttajan keskimääräinen päiväannos on pöyristyttävät 4 000–10 000 mainosta

Salesforcen julkaisemaan Digital Advertising 2020 -tutkimukseen on kerätty 900 mainosjohtajan näkemyksiä heidän prioriteeteistaan ja strategioistaan, joista esittelen seuraavaksi muutaman poiminnan.
 

Vallankumous on (jälleen) käynnissä


Datan tuomat mahdollisuudet ovat tuomassa mainontakenttään suurimman mullistuksen sitten 90-luvun, jolloin ensimmäiset digitaaliset mainokset näkivät päivänvalon. Mitä tämä käytännössä tarkoittaa kuluttajalle? Otetaan esimerkki:

Olet juuri Suomen jalkapallomaajoukkueen karsinnoista inspiroituneena päättänyt hankkia koko perheelle uskottavan fanivarustuksen ensi kesän lopputurnausta silmällä pitäen. Selailet työmatkalla kännykälläsi muutamaa verkkokauppaa, mutta jätät ostoksen tekemättä. Kun myöhemmin iltapäivällä työskentelet läppärilläsi, ilmestyy eteesi “No Pukki, No Party” -paidan mainos, jossa erikseen mainitaan ilmainen kotiinkuljetus Huuhkajien kisapaikan kunniaksi ja 10 %:n alennus lasten kokoluokista.

Tämä on esimerkki hyperpersonoinnista, jossa asiakas pyritään tavoittamaan mahdollisimman relevantilla viestillä hänen antamiaan signaaleja hyödyntämällä.

Onnistuakseen tässä organisaation on kyettävä keräämään dataa useista eri lähteistä ja tuotava tämä informaatio mainonnan käyttöön. Salesforcen tutkimukseen osallistuneet mainostajat suunnittelevat hyödyntävänsä keskimäärin hieman yli kuutta datalähdettä digitaalisen mainonnan polttoaineena.
 

LUE MYÖS ► Myynnissä ja markkinoinnissa tarvitaan entistä vahvempaa näkemystä datan hyödyntämiseen
 

Datan monet muodot


Digitaalisessa mainonnassa hyödynnettävän tiedon voi jakaa kolmeen pääkategoriaan:
 

1️⃣ CRM-data


Tähän ryhmään kuuluvat esimerkiksi sähköpostiosoitteet ja puhelinnumerot, mutta myös ostotransaktiot, postinumerot ja asiakaspalveluinteraktiot, joiden käytön ennakoidaan lisääntyvän noin 13 prosentilla ensi vuonna.

2️⃣ Verkkodata


Kun potentiaalinen asiakas pyörii joko mainostajan itsensä tai muiden yritysten ja julkaisijoiden digitaalisissa kanavissa, hän jättää jälkeensä online-dataa, jota voidaan hyödyntää mainosten kohdentamisessa. Eniten kasvua (26–30 %) on tällä osa-alueella havaittavissa toisen ja kolmannen osapuolen datakumppanuuksissa, jotka mahdollistavat mainostajalle pääsyn organisaation ulkopuolisiin datalähteisiin.
 

3️⃣ Demografinen data


Tämä kategoria pitää sisällään asiakkaalta kerättyjä henkilökohtaisia tietoja kuten ikä, sukupuoli, mieltymykset/preferenssit tai esimerkiksi mobiililaitteesta kerättävää paikkatietoa. Salesforcen tutkimukseen osallistuneet ammattilaiset ennakoivat, että kuluttajilta kerättävät mielenkiinnon kohteet tulevat yhä enemmän ohjaamaan mainosten sisältöä tulevaisuudessa (+ 26 % kasvua edellisvuoteen).

Kun asiakaskunnan targetointiin hyödynnettävän datan määrä kasvaa jatkuvasti, yhä useampi yritys kääntyy DMP-ratkaisuiden pariin. DMP:n avulla brändit keräävät ja yhdistävät dataa eri lähteistä, muodostavat tästä tiedosta segmenttejä targetointia varten ja lähettävät tämän informaation lopulta mainosverkostoille ja verkkosivuille.

Asiakaskokemuksen kannalta on myös tärkeää, että digitaalinen mainonta ei toimi siilossa muusta asiakasviestinnästä. Eihän kukaan esimerkiksi halua saada mainosta verkkokaupalta, jos edellinen toimitus on kolme viikkoa myöhässä luvatusta aikataulusta.
 

LUE MYÖS ► State of Marketing: Yksityisyydensuojan ja personoinnin yhteensovittaminen aiheuttavat harmaita hiuksia markkinoijille
 

Mitäs mitattaisiin?


On selvää, että personoinnin lisääminen asiakasviestinnässä ei onnistu, jos digitaalisesta mainonnasta vastaavat henkilöt työskentelevät omassa siilossaan, erillään muusta organisaatiosta. 

Digital Advertising 2020 -tutkimuksen perusteella niin Pohjois-Amerikassa kuin Euroopassakin yritysten enemmistöllä on yhteinen budjetti markkinointi- ja mainososastojen välillä. Suurimmat erot mantereiden välillä tulevat siinä, että Jenkeissä nämä osastot jakavat useammin yhteisen luovan tiimin (73 % vs. 53 %). Myös teknologian hankinnan suhteen Pohjois-Amerikassa päätökset tehdään mainostajien ja markkinoijien kesken yhdessä useammin (74 %) kuin Euroopassa (51 %).

Mittauksen osalta on havaittavissa, että mainostajat tasapainoilevat perinteisten last click -tyyppisten metriikoiden ja asiakkaan elinkaariarvoa mittaavien pitkäaikaisempien avainlukujen välillä. Tänä vuonna julkaistun Trends and Tactics driving Marketing ROI -tutkimuksen perusteella mittarit, kuten asiakastyytyväisyys ja asiakaspoistuma, ovat nousseet merkittävään rooliin myös markkinoinnin prioriteeteissa.

Mittaamalla digimainonnan tehokkuutta on tietenkin tarkoitus optimoida niin sisältöä kuin painotuksia eri kanavien välillä. Kilpailua mainoseuroista dominoivat tällä hetkellä Facebook ja Google, jotka yhdessä syövät kaksi kolmasosaa haastateltujen mainostajien budjetista, perässään Display (14 %) ja muut somekanavat, kuten Pinterest ja LinkedIn (11 %).

Kenttä kehittyy kuitenkin huimaa vauhtia ja vastauksissa on havaittavissa mainosjohtajien korkea odotusarvo uusien teknologioiden tuomista mahdollisuuksista. Esimerkiksi älytelevisiot, älykaiuttimet ja puettavat teknologiat (kuten älylasit) kiinnittävät kuluttajan huomiota yhä enemmän jatkossa. Uudet kanavat tuovat mukanaan mainostajille uusia tapoja tavoittaa potentiaalista asiakaskuntaa. Mikäli nämä kanavat halutaan kuitenkin tuoda osaksi yhtenäistä asiakaskokemusta, vaativat ne yrityksiltä jälleen lisää ponnistelua asiakasdatan yhdistelemisessä.

Ei tämä kokonaisuus tästä ainakaan ole yksinkertaistumassa.
 

LUE MYÖS:

Mittaamisen sietämätön keveys

Data on keittiön halvin raaka-aine — ja näin Fredman Group taistelee sen avulla ruokahävikkiä vastaan 🤖🥑

Henkilökohtainen kauppakaveri tuntee sinut ja tarpeesi

Kohtaamispisteet, asiakaskokemus ja personointi – moderni asiakas karkaa, jos tyrit jatkumon!

Trends in Customer Trust: Luottamus on avain hyvään asiakaskokemukseen 🗝️