El término “merchandising” (o incluso su abreviación “merchán”) es un viejo conocido de los profesionales del marketing. Prácticamente, cuando nacieron la publicidad y las estrategias de marketing, también nació el merchandising.
En términos resumidos, el merchandising se relaciona con los anuncios minoristas en puntos de venta específicos y con la transmisión de información publicitaria sobre determinados productos a los posibles consumidores.
Sin embargo, el merchandising también está relacionado con las llamadas “publis” hechas por influencers digitales, así como con el product placement – ese producto que, aparentemente “por casualidad”, aparece en una escena de una novela, una publicación o un video.
Un ejemplo claro de merchandising es el carrito de “prueba” en medio del supermercado, promocionando un nuevo producto o línea. De la misma manera, puede darse en programas de televisión, donde el guion incluye la aparición de la marca X para hablar sobre sus productos, ventajas y otros tipos de servicios.
Si quieres saber más sobre el merchandising, sigue leyendo. A continuación, verás los principales temas que abordaremos aquí.
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¿Qué es el merchandising?
El merchandising puede definirse desde dos grandes áreas estratégicas: el marketing (como ya te imaginarás) y la economía, más específicamente en lo relacionado con la rotación de productos dentro de un negocio minorista. En este artículo, nos centraremos en su vertiente de marketing.
De esta forma, podemos afirmar que el merchandising es una estrategia y acción de marketing cuyo objetivo es mencionar o promocionar un determinado producto sin que parezca una publicidad explícita. Entre los principales canales de merchandising, podemos mencionar los medios offline, como la radio, la televisión, los artículos patrocinados en revistas y periódicos.
Por supuesto, internet y el marketing digital también han adoptado la lógica detrás del merchandising. Sin embargo, podemos ver una mezcla interesante entre los principios del merchandising tradicional y el llamado marketing de influencia, que organiza acciones con influencers digitales para promocionar marcas y productos.
No obstante, vale la pena destacar que el merchandising está, en su mayoría, vinculado al marketing realizado en el llamado PDV (punto de venta). Se utiliza especialmente, de manera estratégica, en el comercio minorista y en las tácticas de venta de los retailers.
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Merchandising y marketing de influencia: ¿cuál es la relación?
Primero, es importante decir que el merchandising en el punto de venta es una de las estrategias más eficaces para estimular la compra en el momento en que el consumidor está más predispuesto a decidir: dentro de la tienda. Se trata del conjunto de acciones planificadas para destacar productos, crear experiencias visuales atractivas e influir en el comportamiento del consumidor en el entorno físico.
A diferencia de la publicidad tradicional, que actúa antes de que el consumidor llegue al punto de compra, el merchandising en el PDV se enfoca en activar el deseo y facilitar la elección justo allí, en el lugar de exposición del producto. Esto puede lograrse mediante materiales promocionales, disposición estratégica en las góndolas, iluminación, señalización, testers, degustaciones o incluso experiencias sensoriales.
Un ejemplo clásico de acción de merchandising en el punto de venta es el uso de islas promocionales en supermercados. Imagina una campaña de lanzamiento de un nuevo sabor de galletas de una marca ya reconocida.
En lugar de dejar el producto escondido en la estantería tradicional, la empresa monta una isla en el pasillo principal, con gran visibilidad, colores llamativos, promotoras ofreciendo muestras gratis y materiales que destacan el diferencial del nuevo sabor. Este enfoque genera curiosidad, prueba del producto y, muchas veces, compras por impulso.
Este tipo de acción va más allá del atractivo visual: se basa en datos sobre el comportamiento de consumo, horarios de mayor afluencia e incluso el perfil de los clientes de esa tienda específica. Al combinar estrategia, creatividad y conocimiento del público, el merchandising en el PDV transforma el espacio de venta en un canal activo de comunicación con el consumidor.
A continuación, podemos ver un ejemplo de merchandising en el punto de venta promoviendo la marca de chocolates Lindt. La acción, que parece estar relacionada con la festividad de Pascua debido a su lenguaje visual, consiste en el montaje de un PDV personalizado de la marca, dando énfasis al nuevo producto lanzado en esa fecha especial: el Lindt Dubai Style Chocolate.
Por otro lado, el marketing de influencia, como concepto, es la estrategia de contratar creadores de contenido (influencers digitales) para promocionar marcas, campañas, lanzamientos y productos en las redes sociales, principalmente TikTok e Instagram. Generalmente, este tipo de estrategia está vinculada al branding y busca aumentar la cuota de mercado (market share) o fortalecer aún más la relación con un público específico.
Aunque muchas veces el marketing de influencia es bastante explícito, con el propio influencer hablando abiertamente sobre la marca o participando en campañas exclusivas, en otras ocasiones puede ser un poco más sutil, con el creador de contenido grabando materiales para su propio canal mientras utiliza productos específicos de esa marca.
A continuación, podemos observar ambos ejemplos.
Fuente: Instagram @brunatavares
En este primer ejemplo, vemos a una de las influencers digitales más famosas de Brasil, Bruna Tavares, promocionando explícitamente los productos de su propia marca de maquillaje, que lleva su nombre.
Fuente: Instagram @brunatavares
En este otro ejemplo, Bruna hace un video tipo tutorial, en el que enseña tendencias de maquillaje que están en auge en este momento (en este caso, un maquillaje usado por la estrella pop Sabrina Carpenter). Aunque no hay una publicidad explícita de la marca Bruna Tavares, la influencer da a entender que está usando esos productos para lograr el resultado deseado.
De este modo, Bruna apuesta por su poder de influencia para cambiar el comportamiento del consumidor y despertar un deseo casi inconsciente de comprar, tener y usar los productos de la línea Bruna Tavares. Esta es una forma mucho más sutil de merchandising que un anuncio explícito. En este caso, tenemos la llamada “publi”, popularizada por los influencers.
Pasando a los medios offline, tenemos algunos momentos clásicos de la televisión, como los ejemplos de merchandising protagonizados por la marca TopTherm. En este caso, la estrategia de merchandising se llama merchandising de interrupción – es decir, detiene lo que está sucediendo en ese momento, en ese medio, para llamar la atención sobre un producto determinado. Recuerda la publicidad:
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¿Cómo crear una planificación de merchandising?
Bueno, ya debes haber comprendido cómo funciona el merchandising hoy en día, tanto en medios offline como online. Sin embargo, ¿cómo crear una planificación desde cero para esta estrategia? A continuación, hablaremos sobre eso, ayudándote a hacer que tu marca se destaque y a estimular el deseo inmediato de compra.
1. Conoce profundamente a tu público
Antes de intentar atraer la atención de cualquier audiencia, es crucial entender con quién estás hablando. Analiza hábitos de consumo, preferencias, necesidades e incluso los comportamientos emocionales de tu público. Cuanto más sepas sobre tu audiencia, más fácil será ofrecer soluciones que realmente tengan sentido para ella.
2. Estabelece objetivos claros
Toda acción necesita un propósito. Por eso, define exactamente qué pretendes lograr con tus iniciativas de merchandising.
- ¿Quieres aumentar las ventas?
- ¿Enganchar al público?
- ¿Crear una base de clientes fieles?
- ¿Expandir tu segmento de mercado?
- ¿Explorar nuevos públicos?
- ¿Lanzar un nuevo producto?
Con metas bien definidas – y plazos viables para alcanzarlas – será más sencillo medir resultados y ajustar estrategias a lo largo del camino.
3. Desarrolla estímulos a medida
La expresión “a medida” también puede sustituirse por “personalizables”. Esto significa que cada acción de merchandising debe hacerse para contemplar un tipo de público específico. Por lo tanto, una vez que comprendes el perfil de tu audiencia, es más fácil crear estímulos visuales, sonoros o sensoriales que realmente se conecten con ella.
4. Cuida la ambientación del punto de venta
Si trabajas con estrategias de retail marketing, es importante considerar el merchandising para puntos de venta específicos. Tanto en el entorno digital como en el físico, el espacio donde el consumidor interactúa con tu marca debe ser visualmente agradable y funcional.
En el online, esto significa un sitio atractivo, buen UX, SEO y navegación intuitiva, con un diseño visual coherente con la marca. En las tiendas físicas, crear un ambiente que involucre los cinco sentidos puede ser un diferencial: música ambiental, aromas característicos e incluso degustaciones son formas poderosas de involucrar al cliente.
5. Planifica acciones promocionales a lo largo del año
Las fechas conmemorativas son excelentes oportunidades para impulsar ventas y reforzar la relación con el cliente. Crea un calendario anual que aproveche ocasiones como Navidad, Día de la Madre, Black Friday, entre otras, para desarrollar campañas creativas, sorteos o promociones que despierten el interés del público.
6. Fortalece la identidad de la marca
Tener una identidad fuerte va mucho más allá de un logo bonito. Significa dejar claro el posicionamiento, misión, visión y valores de tu negocio. Invierte en una identidad visual coherente, un eslogan memorable y, principalmente, en la experiencia que la marca ofrece. Estos elementos, juntos, generan conexión emocional con los clientes y ayudan a consolidar tu presencia en el mercado.
7. Destaca lo que hay de exclusivo en tu marca
Descubre qué hace única a tu empresa y valorizarlo. Para ello, realiza un benchmarking con la competencia, conversa con tu público, entiende qué valoran más y usa esos datos para ofrecer diferencias reales. A veces, pequeños detalles (como una atención personalizada o un regalo inesperado) hacen toda la diferencia en la percepción del cliente.
8. Prueba constantemente
Ninguna estrategia es definitiva. Y aquí es donde entra la importancia de las pruebas. Por eso, adopta en tu rutina de monitoreo la aplicación de pruebas A/B para evaluar diferentes versiones de campañas, diseños o promociones. Sigue los resultados, analiza datos y ajusta lo que sea necesario.
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Tipos de merchandising: ¿cuáles son?
¿Sabías que existen diversos tipos de merchandising? A continuación, enumeramos los más usados en estrategias de marketing, retail y otras áreas importantes.
Merchandising Visual
La apariencia de la marca es el primer punto de contacto con el cliente – y no puede ser dejada de lado. Piensa bien: ¿confiarías en una tienda con un sitio web visualmente confuso o con un ambiente físico descuidado?
La comunicación visual incluye elementos como colores, logotipo, tipografías e incluso la disposición de los productos en el espacio. Todo esto contribuye a crear una percepción de la marca y también influye directamente en el comportamiento de compra.
Pero cuidado: el aspecto visual debe estar alineado con los gustos de tu público. No sirve apostar por un estilo sofisticado y lujoso si tu cliente valora la practicidad y simplicidad. Lo ideal es partir del posicionamiento de la marca: ¿qué representa? ¿Cómo quiere ser percibida?
Apple es una marca icónica – y mucho de eso tiene que ver con el tipo de merchandising y comunicación visual que ha venido realizando a lo largo de los años: limpia, estandarizada en todo el mundo y repetitiva.
Fuente: Pinterest
Merchandising Editorial
Ya hemos hablado de este tipo de merchán por aquí. Se caracteriza por la inserción discreta de productos en contenidos de entretenimiento – como películas, telenovelas y series – sin parecer un anuncio directo.
Un ejemplo de esto es el caso de Apple, que no permite que villanos o personajes de carácter dudoso utilicen dispositivos de la marca. Por lo tanto, si ves a algún personaje con un iPhone o MacBook, sabe que es el héroe o está del lado de los buenos de la historia.
En la imagen de abajo, podemos ver a Bella Swan (interpretada por Kristen Stewart), la protagonista y heroína de la serie de películas y libros Crepúsculo, utilizando un MacBook. Estas apariciones crean una asociación emocional y natural entre el producto y el público.
Ese es exactamente el objetivo del merchandising editorial: integrar el producto a la narrativa de forma sutil, sin interrumpir la experiencia. Aquí tenemos un caso que también puede entenderse como product placement.
Fuente: Pinterest
Merchandising en el Punto de Venta (PDV)
También ya hemos mencionado rápidamente este tipo de merchandising. Aquí, la idea es transformar la tienda en un ambiente que estimule el consumo espontáneo. ¿Sabes cuando estás en la fila de la caja y te encuentras con dulces, chicles o pequeños artículos tentadores? Eso es merchandising en el PDV en acción.
Este tipo de estrategia está pensada para atraer al cliente y conducirlo a decisiones de compra rápidas, muchas veces impulsivas. Además de la disposición estratégica de los productos, es común usar señalizaciones visuales, como carteles promocionales o tótems, para reforzar ofertas y llamar la atención sobre lanzamientos.
En el caso de KitKat, la marca, que se posiciona de forma ligera, casual y humorística, usó un PDV creativo, con una barra rota (break, en inglés) del chocolate – evocando su eslogan: have a break, have a KitKat.
Fuente: Pinterest
Merchandising de Retail
Esta modalidad tiene como foco principal incentivar la compra al presentar ventajas tangibles al consumidor. Puede ser a través de promociones, regalos, sorteos, cupones de descuento o incluso programas de fidelidad.
Por ejemplo: comprar un producto para ganar otro, participar en un sorteo o acumular puntos para canjear por premios son acciones típicas del merchandising de retail. La distribución de muestras gratis también entra en esta categoría, funcionando como una forma de hacer que el consumidor conozca y pruebe el producto antes de decidirse a comprar.
Para que esta estrategia funcione bien, es fundamental entender qué es lo que realmente motiva a tu público a actuar. Campañas mal planificadas pueden no surtir efecto – o peor, generar frustración.
En el ejemplo de abajo, vemos un YouTube Shorts producido por Rare Beauty, marca de belleza lanzada por la actriz y cantante Selena Gomez. Como forma de promocionar el lanzamiento de su primer perfume, la marca colocó un gran cartel publicitario en el que los consumidores podían sentir el aroma del perfume al frotar la muñeca sobre la publicidad.
Merchandising Digital
También hemos tocado un poco la lógica del merchandising que ocurre en medios digitales. Al fin y al cabo, hoy en día es prácticamente obligatorio que las acciones de merchandising se extiendan al entorno online.
Lo digital ofrece innumerables posibilidades de integración sutil de marcas y productos en contenidos consumidos diariamente. A diferencia de la publicidad directa, aquí el enfoque es insertar el producto de manera natural, sin interrumpir la experiencia del usuario.
El secreto del merchandising digital está en entender dónde está tu público en línea y qué formato de contenido consume: videos, posts, podcasts, stories, lives… El canal ideal depende de tu consumidor.
En el caso ejemplificado abajo, vemos un segmento de entretenimiento promovido por la revista ELLE, en YouTube. En él, numerosos cantantes y músicos son invitados por la revista para participar en un juego llamado “Song Association”, en el que la revista sugiere una palabra aleatoria y ellos deben cantar una canción que contenga esa palabra.
A pesar del entretenimiento y la diversión, las estrellas hablan de sus álbumes y lanzamientos de singles durante el video, promoviendo sus trabajos más recientes y giras. En el video, podemos observar la dinámica con la cantante islandesa Laufey:
LEE MÁS: ¿Qué es el Retail?
FAQ: preguntas frecuentes sobre merchandising
¿Qué es merchandising?
El merchandising es una estrategia de marketing orientada a aumentar las ventas y estimular al consumidor a realizar compras y conversiones, a veces de manera impulsiva. A través de esta táctica, las marcas pueden crear anuncios, sutiles o no, sobre sus productos y servicios.
¿Qué significa hacer merchandising?
Hacer merchandising es garantizar que el público perciba tu marca de la forma en que quieres que sea estratégicamente percibida – y esto puede hacerse de manera sutil o explícita.
¿Cuáles son los 5 tipos de merchandising?
Los 5 tipos principales de merchandising son: merchandising visual, editorial, en punto de venta, digital y de retail.
¿Qué hace el área de merchandising?
El área de merchandising puede estar integrada dentro del sector de marketing o retail de una empresa. Este brazo de publicidad y branding es responsable de asegurar que la marca sea percibida por un público objetivo determinado, en diferentes canales de contacto y percepción.
¿Qué te pareció aprender más sobre merchandising?
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