Alles over relatiebeheer en relatiebeheersystemen: elke klant altijd een jarige job.

Relatiebeheer is relatief makkelijk als het aantal relaties overzichtelijk is. Maar wat als je een groot aantal klanten goed wilt bedienen? Dan biedt een relatiebeheersysteem uitkomst.

Stel, je gaat naar de verjaardag van iemand die je kent. Je weet ongeveer wat hij leuk vindt, maar het cadeautje dat je hem geeft overtreft zichtbaar zijn verwachting. Een klap op je schouder en een welgemeend ‘dankjewel’ zijn jouw deel. Dat je vrienden voor het leven bent geworden, is wat overdreven, maar je voelt wel dat jullie relatie weer iets hechter is geworden.

Wat is relatiebeheer?

In wat je hier meemaakt ligt de kiem van relatiemanagement, al klinkt dat meteen vrij zakelijk. Maar het gaat om het besef dat een positieve actie van de één leidt tot een positieve reactie van de ander. In een commerciële setting kan die interactie zeer profijtelijk zijn. Relatiebeheer is het onderhouden van relaties met klanten en contacten waarbij het doel is om ze zo tevreden mogelijk te houden waardoor je sterke relaties met ze opbouwt die bijdragen aan het succes van je bedrijf.’ Andere termen die ook wel worden gebruikt zijn relatiemanagement, klantbeheer, relatiemarketing of ‘Customer Relationship Management’ (CRM).

Hoe worden klanten ambassadeurs?

Wat deze omschrijvingen gemeen hebben is dat de focus ligt op het koesteren van bestaande klanten. Dit vanuit het besef dat een langere klantrelatie leidt tot een hogere klanttevredenheid. Daarbij ontwikkelen trouwe klanten zich tot ambassadeur van je bedrijf. In het bedrijfsleven is weinig sterker dan de (virtuele) ‘mond-op-mond’ reclame van mensen met positieve klantervaringen. Het leidt tot een waardevolle olievlekwerking; het ultieme doel van relatiebeheer. 

Het maakt relatiebeheer ook anders dan de wereld van de sales. Sales concentreert zich vooral op het binnenhalen van nieuwe klanten (waarvoor ook CRM-oplossingen gebruikt worden). De verkoopstrategie van menig bedrijf met groeiambities is daarop gericht. Niet voor niets investeren zij in teams van accountmanagers die precies weten op welke knoppen zij bij prospects moeten drukken. Accountmanagers hebben van oudsher het zakelijke instinct, oog voor strategie en onderhandelingsvaardigheden, terwijl relatiebeheerders meer de netwerkers en serviceverleners zijn.

Alles weten over de klant met een CRM-systeem

De centrale vraag wordt dan: hoe doe je aan die klantenbinding? In de kern eigenlijk niets anders dan wanneer je je kennis verrast met een toepasselijk cadeau op zijn verjaardag, namelijk door te anticiperen op de wensen en behoeftes en daarop in te spelen. Sterker nog, in deze tijd is dat eigenlijk niet langer een toegevoegde waarde, maar een absolute voorwaarde voor succes.

In het rapport State of the Connected Customer stelt Salesforce dat de wereld flink aan verandering onderhevig is door de opeenstapeling van crises die we beleven (op het gebied van economie, gezondheid, leiderschap, sociale rechtvaardigheid en het klimaat). Geconfronteerd met die onzekerheid gaan klanten zich ook anders verhouden tot merken. Zij verwachten dat bedrijven continu innoveren en eisen een (digitale) ervaring die niet alleen persoonlijk is, maar zelfs empathisch.

Het is vrijwel onmogelijk om elke klant de persoonlijke aandacht te geven ‘alsof hij jarig is’. Dat hoeft ook niet. Tegenwoordig zijn er relatiebeheersystemen die deze taak overnemen. Een CRM-systeem is een tool voor het managen van je relatiebestand. Het stelt je in staat – geautomatiseerd – alle informatie over een klant op één plek te verzamelen, waardoor je altijd een actueel klantbeeld hebt. Met een (professioneel) CRM-systeem maakt het niet uit hoeveel klanten je hebt, je kunt hem of haar elke keer benaderen als een ‘uniek individu’.

[Door in een CRM alle klantdata gestructureerd op te slaan, kun je als bedrijf op het hoogste niveau inzicht krijgen in patronen van klantvoorkeuren. Dit soort analyses vormen waardevolle sturingsinformatie voor het bepalen van de strategie op langere termijn. Hoe beweeg je als bedrijf mee met een veranderende tijdsgeest en blijf je relevant voor klanten? Dieper in de organisatie levert het rapportages op waarmee verkopers en marketeers hun marktbewerking kunnen aanscherpen.

Wat is de impact van relatiebeheer?

Een relatiebeheersysteem ondersteunt vrijwel alle processen en afdelingen die te maken hebben met klantinteractie, van marketing en sales tot service. Voor een marketingcampagne is een CRM-systeem onmisbaar om klantdata te filteren op allerlei parameters (hobby’s, woonplaats, leeftijd et cetera), zodat je je aanbod heel gericht kunt afstemmen op je doelgroep. Accountmanagers zijn minder tijd kwijt aan administratieve taken (inkloppen van data) en kunnen zich daardoor nog sterker focussen op de persoonlijke connectie. En als serviceteam weet je meteen de (voor)geschiedenis van een klant, als hij zich meldt met een vraag of klacht, en kun je hem sneller en beter helpen.

Maar de ware kracht van een relatiebeheersyteem en een 360-graden klantbeeld schuilt in de verbinding van deze specialismen. De manier waarop zo’n platform je in staat stelt om intern vanuit hetzelfde eenduidige klantbeeld met elkaar te communiceren en samen de klant – online – bij de hand te nemen, in het hele traject vanaf het moment dat hij zich gaat oriënteren op een product tot de aankoop en ontvangst ervan en de servicecontacten die deze aanwinst tot gevolg kunnen hebben. 

In zo’n customer journey wordt een klant optimaal ontzorgd en duiken er telkens nieuwe commerciële kansen op. Zeker wanneer door moderne toepassingen metkunstmatige intelligente (AI) een CRM-systeem het mogelijk maakt om je klant steeds beter te leren kennen. Als onderdeel van het klantprofiel worden continu analyses gemaakt van zijn digitale zoek- en aankoopgedrag. Op basis daarvan kun je precies op het juiste moment via het juiste kanaal de juiste boodschap afgeven. Deze gepersonaliseerde marketingaanpak verhoogt de conversie naar een succesvolle sale.

Hoe word je succesvol in relatiebeheer?

Afgelopen jaren is de interactie tussen klant en bedrijf al steeds meer verschoven van fysieke naar digitale contactmomenten. De coronapandemie heeft die transformatie versneld. Winkels moesten hun deuren sluiten en mensen ontdekten het comfort van online klantcontact. Deze trend is niet meer te stuiten. Het legt de lat hoger, wil je je blijvend onderscheiden. Online klantcontact moet nog meer het gevoel of de lading van een persoonlijke relatie gaan benaderen.

Het betekent ook dat het verschil tussen accountmanagement of sales aan de ene kant en relatiebeheer aan de andere kant steeds meer vervaagt. Binnen een bedrijf put je allemaal uit dezelfde datapool en klantprofielen en stem je acties op elkaar af in een geïntegreerde of omnichannel aanpak, online en offline, voor bestaande en nieuwe klanten. Kortom, de customer journey wordt steeds gelaagder en veelomvattender. Elke medewerker met klantcontact heeft een aandeel én verantwoordelijkheid in de manier waarop een klant het bedrijf (duurzaam) ervaart. Een CRM-systeem neemt in dit hybride landschap een cruciale plek in. Met name in het midden-en kleinbedrijf (MKB) valt nog veel te winnen met CRM.

Waarop moet je letten bij een CRM-systeem?

Als het belang van een relatiebeheerplatform zo groot is, dan wil je bij de aanschaf ervan zorgvuldig te werk gaan. De belangrijkste vraag die je daarbij moet beantwoorden is: welk doel dient een CRM-systeem voor jouw bedrijf? Is het voornamelijk een manier om de continuïteit van je bedrijf te waarborgen of moet het bijdragen aan groei?

In dat laatste geval is het verstandig om op zoek te gaan naar een oplossing die flexibel en schaalbaar is. Dan kom je al snel uit op een cloudgebaseerd CRM-systeem. Daardoor vermijd je de investering en inspanning die het installeren van on-premise servers en software met zich meebrengt. Je gegevens staan in de beveiligde cloudomgeving van de aanbieder. Zo kun je er vanaf elk device bij, snel schakelen en op- en neerschalen al naar gelang de ontwikkeling van je bedrijf. Wil je weten waar je allemaal op moet letten bij het in huis halen van een relatiebeheersysteem? Salesforce heeft een CRM-handboek ontwikkeld dat je stap voor stap begeleidt bij het maken van de juiste keuzes.

Veelgestelde vragen over relatiebeheer