CRM is booming. Maar bestaat toch al enige tijd. Wat is CRM? En wat maakt dat het nu zo 'hot' is?

CRM-markt groeit snel

De wereldwijde CRM-markt heeft het afgelopen jaar opnieuw een gezonde groei laten zien van ruim 12%. Dit heeft analistenbureau Gartner bekend gemaakt in z’n rapport: "Market Share Analysis: Customer Relationship Management Software, Worldwide, 2015." De wereldwijde markt voor CRM-oplossingen bedroeg $ 26,3 miljard, een stijging van 12,3 procent ten opzichte van $ 23,4 miljard in 2014.

Globaal gezien zijn de top vijf CRM-software vendors goed voor meer dan 45 procent van de totale markt in 2015 (zie tabel 1).

CRM groei wordt gedreven door cloud services, met SaaS als belangrijkste delivery model. De SaaS-omzet groeide met 27 procent jaar-op-jaar, dat is meer dan het dubbele van de totale groei van CRM-markt in 2015. De on-premise nieuwe licentie-inkomsten daalden met 1 procent in dezelfde periode.

Salesforce bleef de CRM-markt domineren, met nu 19,7 procent van de markt. Salesforce leidt in de sales en customer service en support (CSS) segmenten van CRM, en het is nu de derde in het marketing segment, waar het de snelste groeier is.

Wat is CRM?

Customer Relationship Management (CRM) is een strategie om alle relaties en contacten van je bedrijf met huidige en potentiële klanten te beheren. Het helpt je de winstgevendheid te verbeteren.

CRM begint met het hebben van een  bedrijfsstrategie waarbij de klant centraal wordt gesteld. Waarin het belang van de klant volledig wordt erkend. Het doel van CRM is de relatie met de klant optimaliseren en zo minimaal de bestaande omzet te behouden, of – beter nog - te verhogen. De term CRM ontstond halverwege de jaren ’90 maar is met name met de opkomst van online cloudgebaseerde oplossingen aan een sterke opmars bezig.

Lange tijd kleefde aan CRM het imago dat het deed denken aan ERP, Enterprise Resource Planning, met de daarbijbehorende geldvretende en tijdrovende implementaties, waarvan het rendement vaak onduidelijk of sterk negatief was. Om diezelfde reden werd van CRM ook vaak gedacht dat het duur was, en alleen geschikt voor grote ondernemingen. Die hebben immers het geld om de bijbehorende technologie – call centers, software, hardware etc – aan te schaffen.

Customer Relationship Management (CRM) is een zakelijke strategie om de meest waardevolle relaties met klanten te verkrijgen en te behouden. CRM vereist een op de klant gerichte, zakelijke filosofie en cultuur, ter ondersteuning van effectieve marketing-, verkoop- en dienstverleningsprocessen.

Wikipedia omschrijft het als volgt: Customer Relationship Management oftewel CRM is een Engelstalige benaming voor klantrelatiebeheer, soms ook relatiemarketing of verkoopbeheersysteem genoemd. Het is een werkwijze alsmede een technologie waarbij het optimaliseren van alle contacten met de klant centraal staat en er wordt getracht elke klant een individuele waardepropositie aan te bieden gebaseerd op zijn of haar wensen. Daarnaast is de gedachte achter CRM dat klanten een betere behandeling verdienen naarmate zij een hogere waarde vertegenwoordigen voor de organisatie.

CRM stelt je in staat om je te richten op de relaties van je bedrijf met personen, of dit nu klanten, servicegebruikers, collega's of leveranciers zijn. Vaak wordt de grootste winst op het gebied van productiviteit geboekt als je CRM niet alleen als verkoop- en marketingtool gebruikt, maar op je volledige bedrijf toepast, van de HR- en de klantenserviceafdeling tot het beheer van de toeleveringsketen.

Met een CRM-systeem kun je je bedrijf laten groeien: het systeem volgt de geschiedenis van het contact met de klant. Dit volgen is essentieel. Van de telefoontjes en de e-mails tot de bezoeken en de presentaties en zelfs de vervolgstappen om een deal te sluiten of het account van die klant te vergroten.

Met een CRM-platform  kun je als bedrijf elke klant, lead en serviceaanvraag, alle contactgegevens, voorkeuren en de volledige geschiedenis op één locatie opslaan en voor iedereen in de organisatie beschikbaar hebben, zodat er een zogenaamd eenduidig 360 gradenbeeld van de klant ontstaat. Zo is elk gesprek van de organisatie met de klant altijd persoonlijk, relevant en actueel. En ook nog eens beschikbaar op zowel mobiele als  desktopapparatuur en via krachtige dashboards en rapporten.

Klanten kunnen via verschillende platforms contact met je zoeken, zoals via telefoon, e-mail of sociale media, over de meest uiteenlopende onderwerpen.

Met een CRM-systeem kun je snel en nauwkeurig leads identificeren, toevoegen en sorteren. Je kunt sneller goede verkooppitches creëren, sneller reageren en verkoopteams in staat stellen met de volgende verkoopkans aan de slag te gaan. Doordat je je klanten beter begrijpt, krijg je een beter inzicht in kansen op het gebied van cross- en up-selling, zodat je met bestaande klanten nieuwe zaken kunt doen. 

Social CRM (sCRM) is inmiddels ook een eigen vakgebied geworden. De uitwerking van sociale media op marketing, sales en service is enorm en organisaties die bezig zijn om hun bedrijfsstrategie, processen en hulpmiddelen hierop af te stemmen houden zich bezig met Social CRM. Luisteren, interageren, marketen, verkopen en diensten via sociale media. 

Het ABC van CRM

Er is ook een reden waarom CRM juist nu heel succesvol is. Om dit te begrijpen, hier het ABC van CRM.

C - It’s the age of the Customer

Het is zonder meer het tijdperk van de klant. Met de komst van het internet en doorbraak van mobiel en social media is de klant niet alleen beter geinformeerd dan ooit, maar ook in staat is om met een paar clicks bestellingen te doen en te switchen van leverancier. De macht is daarmee volledig verschoven naar de klant. De klant bepaalt met wie hij zaken doet, hoe, waar en wanneer. De customer journey wordt daarmee maatgevend voor de manier waarop organisaties in contact treden met de klant en deze een optimale customer experience bieden.

R – Het gaat allemaal om de Relatie

De grootste disrupties van dit moment hebben allemaal twee zaken gemeen:

  1. De relatie met de klant staat centraal, en het succes valt of staat met de kwaliteit van die relatie en het contact.
  2. Technologie is de grote enabler om de klantrelatie anders in te richten en vorm te geven. Social, Mobile, Cloud maken oplossingen en services mogelijk die de klant een nog niet eerder ervaren gevoel van luxe en belangrijkheid geven. Uber, AirBnB en Amazon spelen daar goed op in, evenals, dichter bij huis, Suitsupply, KLM, Bol.com, en Booking.com.

Ook gevestigde bedrijven zien nu het belang van de klantrelatie om de concurrentie op afstand te houden. Denk daarbij aan bedrijven als Philips, Aegon, Menzis en LeasePlan.

M - Management

En juist omdat die relaties zo belangrijk zijn, is het essentieel om deze goed te beheren, aan te sturen en te managen. Managen op zo’n manier dat er een 360graden-beeld ontstaat van de klant, waarbij iedereen in de organisatie altijd toegang heeft tot dezelfde actuele en accurate informatie en - ongeacht het kanaal – de klant het gevoel kan geven dat de organisatie hem of haar echt kent en begrijpt.  En de kwaliteit van de relatie als maatstaf houdt.

CRM binnen de organisatie

CRM initiatieven zijn overigens niet het exclusieve domein van een afdeling sales of marketing. Ook afdelingen als productie en support hebben met de klant te maken en hebben er baat bij de klant beter te kennen. Een organisatie kan alleen maar echt klantgericht werken wanneer de hele organisatie daarbij betrokken is. De verantwoordelijkheid voor CRM hoort dan ook niet bij één afdeling thuis, maar in de top van de organisatie.

CRM voor altijd

CRM is nooit af. Bij klantgericht werken hoort ook het regelmatig toetsen of u nog steeds voldoet aan de behoeften van de klant. Een klantgerichte instelling is een integraal onderdeel van de bedrijfsstrategie.

Meer weten over CRM? Download ons CRM-handboek!

-