RESOURCE CENTRE

Klantverloop- en omzetverlooppercentage berekenen – hoe gaat dat in zijn werk?

De gemakkelijke manier om erachter te komen hoe snel klanten komen en gaan – en hoe je dit verloop kunt verminderen

Leestijd: 5 minuten

Hoe bereken je het klantverlooppercentage (customer churn rate) en wat zijn de verschillen tussen klantverloop (customer churn) en omzetverloop (revenue churn)?

Als je wilt weten hoe je het verlooppercentage moet berekenen, is het belangrijk om eerst onderscheid te maken tussen klantverloop en omzetverloop.

Wat is klantverloop (customer churn)?

Onder klantverloop verstaan we de natuurlijke cyclus waarin je klanten verliest en erbij krijgt. Elk bedrijf krijgt ongeacht de kwaliteit van zijn producten of zijn dienstverlening te maken met verloop. In het algemeen kun je zeggen: hoe minder verloop, hoe meer klanten je binnenboord houdt.

Wat is een verlooppercentage?

Het verlooppercentage, waarvoor ook wel het Engelse equivalent 'churn rate' wordt gebruikt, is de snelheid waarmee klanten in een bepaalde periode stoppen met klant-zijn van een bedrijf. De term 'verloop', oftewel 'churn', is ook van toepassing op het aantal abonnees dat een abonnement opzegt of niet verlengt. Hoe hoger je verlooppercentage is, hoe meer klanten stoppen met kopen bij jouw bedrijf. Hoe lager het verlooppercentage, hoe meer klanten je trouw blijven. Normaal gesproken geldt: hoe lager het verloop, hoe beter.

Waarom is het belangrijk te weten wat je klantverloop is?

Inzicht hebben in je klantverloop is essentieel om de effectiviteit van je marketinginspanningen en de algehele tevredenheid van je klanten te kunnen beoordelen. Het is ook gemakkelijker én goedkoper om bestaande klanten te behouden dan nieuwe te moeten werven. Vanwege de populariteit van abonnementen als verdienmodel is het voor veel bedrijven van cruciaal belang om te begrijpen waar, hoe en waarom hun klanten komen en vooral gaan.

Hoe bereken je het klantverlooppercentage (customer churn rate)?

Om het percentage van je inkomsten te bepalen dat met verloop te maken heeft, neem je al je maandelijks terugkerende inkomsten (ook wel MRR genoemd – de afkorting van 'monthly recurring revenue') aan het begin van de maand en deel je deze door de maandelijks terugkerende inkomsten die je die maand bent kwijtgeraakt, verminderd met eventuele upgrades of extra inkomsten van bestaande klanten. Nieuwe omzet in die maand tel je niet mee, want je wilt weten hoeveel inkomsten je in totaal hebt verloren. Nieuwe inkomsten van bestaande klanten tellen als winst die je hebt gemaakt.

Een voorbeeld: als het bedrijf ADG aan het begin van de maand 500 klanten heeft en aan het eind van de maand nog maar 450, is het klantverlooppercentage 10%.

eenvoudige formule voor berekening van het klantverlooppercentage met voorbeeld

Vier manieren om het klantverloop terug te dringen

Elk bedrijf heeft te maken met klantverloop. Toch er zijn een paar dingen die je kunt doen om verloop te voorkomen, zelfs nog voordat het zich voordoet.

1: Begrijp waarom klanten komen en gaan.

Als je weet welke factoren ervoor zorgen dat een klant vertrekt, is dat de eerste stap in de richting van een oplossing. Overweeg met vertrekkende klanten te communiceren door middel van een gesprek of een enquête om inzicht te krijgen in hun beweegredenen.

2: Bied informatie en educatie.

Als klanten het gevoel hebben dat ze jouw product niet begrijpen of er niet uithalen wat er in zit, is de kans groot dat ze je op een gegeven moment de rug toekeren. Afhankelijk van jouw branche en producten kun je overwegen om digitale informatiebronnen, blogupdates of een stappenplan via e-mail aan te bieden.

3: Zorg ervoor dat je je richt op de juiste doelgroep voor je producten.

Richten je marketingactiviteiten en je verkoopteam zich op doelgroepen waarvan het aannemelijk is dat ze optimaal gebruik maken van jouw product? Overweeg je marketingactiviteiten om te gooien om klantsegmenten aan te spreken die beter passen bij jouw aanbod.

4: Herken de signalen waaruit blijkt dat een klant mogelijk gaat vertrekken.

Hebben ze al een maand niet ingelogd? Duren de – zeldzame – sessies maar kort? Soms kunnen deze signalen je waarschuwen dat een klant onderweg is naar de uitgang, zodat je kunt ingrijpen met middelen en ondersteuning om ze terug te halen.

Wat is omzetverloop (revenue churn)?

Verloop kan ook worden berekend aan de hand van omzetverlies. Het bijhouden en begrijpen van het omzetverloop is van belang om de financiële prestaties en de vooruitzichten van een bedrijf te kunnen meten.

Hoe bereken je het omzetverlooppercentage (revenue churn rate)?

Om het percentage van je omzet te bepalen dat met verloop te maken heeft, neem je de maandelijks terugkerende inkomsten (MRR) die je die maand bent kwijtgeraakt, verminderd met eventuele upgrades of extra inkomsten van bestaande klanten, en deel je deze door je totale MRR aan het begin van de maand. Nieuwe omzet in die maand tel je niet mee, want je wilt weten hoeveel inkomsten je in totaal hebt verloren. Nieuwe inkomsten van bestaande klanten tellen als winst die je hebt gemaakt.

Een voorbeeld: als het bedrijf ADG aan het begin van de maand een MRR heeft van €500.000, aan het eind van de maand een MRR van €450.000 en over die maand een MRR van €65.000 aan upgrades van bestaande klanten, is het omzetverlooppercentage -3%.

eenvoudige formule voor berekening van het omzetverlooppercentage met voorbeeld

Het negatieve percentage betekent dat je omzet per saldo is gegroeid. Ook hier kun je een ander tijdsbestek kiezen waarbinnen je het verloop berekent, bijvoorbeeld driemaandelijks of jaarlijks. Uit het voorbeeld blijkt bovendien dat het berekenen van het omzetverloop het grote voordeel heeft dat omzet uit upgrades in de berekening kan worden meegenomen.

Het verschil tussen klantverloop en omzetverloop

Klantverloop en omzetverloop zijn niet altijd gelijk. We illustreren dit aan de hand van een voorbeeld. Stel het bedrijf ADG heeft twee productlijnen:

1: Basis:

5000 klanten die elk €500/maand betalen, d.w.z. MRR = €2.500.000

2: Premium:

1000 klanten die elk €1250/maand betalen, d.w.z. MRR = €1.250.000

Dit betekent dat ADG in totaal 6000 klanten heeft en een totale MRR van €3.750.000. Stel vervolgens dat in één maand 180 basisklanten en 20 premiumklanten opzeggen. Hieronder wordt voor dit voorbeeld zowel het klantverlooppercentage als het omzetverlooppercentage berekend.

voorbeeld klantverloop- versus omzetverlooppercentage

Hoewel vergelijkbaar, zijn het klantverloop- en omzetverlooppercentage niet gelijk aan elkaar, omdat het basispakket en het premiumpakket niet dezelfde omzet waard zijn. Deze discrepantie neemt alleen maar toe naarmate er meer productlijnen zijn of het prijsverschil tussen de productlijnen groter wordt. Communiceer duidelijk welke methode je gebruikt en wees consequent in je reguliere rapportage.

Misschien moet je bij het beheren van je bedrijf wel beide berekeningen gebruiken. Omzetverloop is een nuttige manier om te rapporteren over prestaties en om inzicht te krijgen in de financiële gezondheid van je klantenbestand. Klantverloop is belangrijk voor je personeelsbezetting, want een werknemer kan maar een bepaald aantal accounts tegelijk beheren.

Het klantverlooppercentage berekenen: cohortanalyse

Zoals aangegeven kun je het verloop berekenen over een tijdsbestek van een maand, een kwartaal of een jaar. Toch is er een belangrijk voorbehoud waar je rekening mee moet houden.

Bij de maandelijkse berekening geldt de onderliggende aanname dat geen enkele klant in de eerste maand kan opzeggen. Dit is gebaseerd op de veronderstelling dat je klanten betalen voor de maand die komen gaat. Dus als je aan het begin van de maand een momentopname maakt en die vervolgens deelt door het totale aantal afhakende klanten, hoef je je geen zorgen te maken over nieuw omzetverloop over die periode.

Als we in hetzelfde model het verloop over een kwartaal zouden berekenen, zouden we op een probleem kunnen stuiten. Het is dan mogelijk dat een deel van de nieuwe omzet die je hebt behaald in de eerste maand van het kwartaal, in de tweede of derde maand van datzelfde kwartaal wegvalt. Als dat verloop per ongeluk in de berekening wordt meegenomen, kom je uit op een te hoog verloop ten opzichte van de realiteit.

Voorbeeld: het bedrijf ADG wil het verloop per kwartaal berekenen.

berekening klantverlooppercentage per kwartaal, voorbeeld 1

voorbeeld klantverlooppercentage met gewogen gemiddelde

Als we naar het hele kwartaal kijken, zijn er in ons aanvankelijke cohort van 1000 klanten nog maar 850 klanten over, wat neerkomt op een klantverloop van 150/1000 = 15%.

In datzelfde tijdsbestek werden er 300 nieuwe producten verkocht, waarvan er 15 weer wegvallen. Als je die 15 afhakers in je berekening meeneemt, kom je uit op 165/1000 = 16,5%.

De eenvoudigste manier om dit probleem te omzeilen, is dat je alle nieuwe verkopen uitsluit van je verloopberekeningen. Als je dat doet, krijg je het verlooppercentage van cohort A, wat overeenkomt met het aantal klanten dat je aan het begin van het kwartaal had. Via deze weg krijg je dus het werkelijke verlooppercentage van je klantenbestand over een kwartaal met uitsluiting van vervangers.

Maar misschien wil je wel de verloopsnelheid van de cohorten B en C in je berekeningen opnemen. In dat geval kun je gebruik maken van een gewogen gemiddelde.

Zoals je ziet is het nog steeds relatief eenvoudig om ook de nieuwe verkopen en hun verloop in het kwartaal op te nemen. Zorg dat je dit uitlegt aan je operationele team of aan de mensen die de rapportage verzorgen, zodat ze precies weten wat je wilt en hoe ze dit moeten rapporteren.