Marketinganalyses: een uitgebreid overzicht

Marketinganalyses zijn het proces waarbij marketinggegevens worden verzameld en geanalyseerd via verschillende bronnen, met als doel om waardevolle inzichten te ontdekken die de bedrijfsdoelen optimaliseren.

Dankzij marketinganalysetools en -strategieën kunnen bedrijven hun tijd en budget optimaal benutten, klanten beter bereiken en uiteindelijk hun omzet laten groeien. Bij digitale marketing worden deze analyses gebruikt om succes te meten en strategieën te optimaliseren.

Hoe bouw je aan een sterke marketinganalysepraktijk binnen jouw bedrijf? Lees hier wat een goede marketinganalyse voor jou en jouw bedrijf kan betekenen, hoe je veelvoorkomende uitdagingen aanpakt en hoe je een datagedreven mindset in jouw organisatie ontwikkelt.

Het opzetten en onderhouden van marketinganalyse brengt de nodige uitdagingen met zich mee. Een belangrijke uitdaging is een effectieve inzet van een marketingdata-analyse voor maximale impact. Een andere kwestie is het afstemmen van de analysepraktijken op de digitale marketing. Nu we marketinganalyse hebben gedefinieerd, nemen we enkele mogelijke obstakels onder de loep.

Van web tot mobiel, van e-mail tot social media en advertenties op streamingdiensten: er is geen gebrek aan marketingdata om te verwerken. Nieuwe marketingkanalen en -platforms blijven opkomen, waardoor marketeers steeds meer bronnen hebben om data uit te putten.

E-mailmarketing wordt elk jaar populairder. Het aantal verstuurde e-mails is het afgelopen jaar met 15% gestegen. Ondertussen lieten tv- en streamingplatforms de grootste groeicijfers bij het bereiken van klanten.

Al deze kanalen leveren marketeers enorme hoeveelheden data op. Die gegevens komen bovendien in allerlei vormen: door verschillende naamgevingsconventies, patronen en detailniveaus is het lastig om de data te verzamelen én de prestaties per kanaal uiteindelijk met elkaar te vergelijken.

Hoe groot een bedrijf ook is, er is altijd een enorme hoeveelheid data te verwerken en organiseren, waardoor het een uitdaging wordt om die data om te zetten in bruikbare inzichten.

Behalve de hoeveelheid data veranderen ook de privacywetten over wat marketeers wel en niet mogen verzamelen, omdat mensen online meer privacy eisen. Deze verschuiving heeft grote gevolgen voor digitale marketingkanalen en vereist nieuwe strategieën.

In 2024 worden cookies van derden, waarmee de internetactiviteit van klanten wordt bijgehouden, naar verwachting uitgefaseerd door Google (en andere grote internetbedrijven). Marketeers hebben daardoor geen toegang meer tot zeer gedetailleerde data over wat klanten op andere websites zoeken.

Met het verdwijnen van cookies en de invoering van andere privacywetgeving moeten marketeers hun strategieën aanpassen om klanten te bereiken. Digitale marketingstrategieën helpen daarbij. 90% van de marketeers geeft aan dat recente privacywijzigingen van invloed zijn op de manier waarop zij de marketinginspanningen en campagnes meten.

Veel van deze marketeers investeren in technologie om klant- en marketinggegevens efficiënter bij te houden. Ze investeren ook meer in first-party data waarover ze zelf de controle hebben, zoals social media en andere digitale marketingplatforms.

Achtennegentig procent van de marketeers begrijpt hoe belangrijk een volledig, gecentraliseerd overzicht van alle cross-channel marketing is. Toch beoordeelt maar liefst 71% van de marketeers de cross-channel marketingprestaties nog steeds per silo.

Deze marketeers kijken naar losse, onsamenhangende stukjes data in plaats van één geïntegreerd beeld. Hierdoor wordt het moeilijk om de effectiviteit van marketingstrategieën nauwkeurig te meten.

Dit soort data-integratie is complex, omdat data vaak meerdere afdelingen, teams en technologieën binnen een organisatie overspannen. En dat leidt tot allerlei technische en logistieke uitdagingen.

De verzamelde gegevens zijn nog maar het eerste stukje van de puzzel: je team moet ook weten hoe het die data interpreteert en er beslissingen op baseert.

Als marketeers te maken hebben met deadlines en ander urgent werk, laten ze retrospectieve of vooruitkijkende analyses vaak links liggen. Door marketinginspanningen regelmatig te analyseren, blijf je op koers voor succes. Toegankelijke dashboards en meetgegevens zijn daarbij onmisbaar voor een effectief gebruik van data.

Nu je de belangrijkste uitdagingen van marketinganalyses kent, gaan we een paar voordelen van goede marketinganalyses bekijken.

Analyses nemen het giswerk uit je marketing weg. In plaats van te veronderstellen dat klanten betrokken zijn bij je boodschap, leveren marketinganalyses concreet bewijs van digitale betrokkenheid.

Marketinganalyses geven je een geïntegreerd beeld van je klant door inzicht te bieden in hun digitale interacties, voorkeuren en reacties op je marketing. Bij dit proces worden ook grondige digitale marketinganalyses uitgevoerd.

Met dit geïntegreerde klantprofiel krijg je inzicht in het traject van je klanten. Zo kun je meer gepersonaliseerde ervaringen creëren die conversies en bedrijfsgroei stimuleren.

Via marketinganalyses zie je hoe je campagnes presteren terwijl ze actief zijn. Je kunt strategieën tijdens marketingcampagnes op basis van data verfijnen via technieken zoals A/B-tests. Vervolgens gebruik je die data om bij te sturen naar nieuwe strategieën.

Het is veel effectiever om realtime data te verzamelen dan data pas na afloop van een campagne te evalueren. Toegang tot realtime analyses en datarapporten draagt bij aan de omzetgroei voor de hele organisatie. Marketingcampagnes zijn zo snel bij te sturen voor betere resultaten.

Zonder marketinganalyses is het lastig om de resultaten van je team aan te tonen. Tachtig procent van de marketeers geeft aan dat ze de ROI van hun digitale marketinginvesteringen beter in kaart willen brengen.

Marketinganalyses zijn concreet bewijs van hoe de marketingafdeling bijdraagt aan de groei van een bedrijf. Dit is zichtbaar in conversies, hogere omzet en klantbehoud.

Marketeers kunnen ook laten zien hoe hun marketing de klantervaring verbetert en de merkperceptie bij klanten versterkt. Deze informatie is cruciaal om toekomstige financiering voor marketingprojecten veilig te stellen.

Nu je weet waarom marketinganalyse belangrijk is, gaan we in op de basis: hoe leg je een stevige fundering voor succes?

Als je net begint met marketinganalyses, is het belangrijk om je bewust te zijn van de complexiteit ervan. Door vroeg doelen en benchmarks vast te stellen, wordt het duidelijker welke meetgegevens je prioriteit geeft, zodat het behapbaar blijft. Betrek alle relevante stakeholders binnen je bedrijf bij het plannen van doelen, zodat ieders stem gehoord wordt.

Doelen zijn de succesmijlpalen die je bedrijf wil bereiken. Ze verschillen per campagne, maar het is essentieel om ze vroeg te bepalen zodat je de voortgang onderweg kunt bijhouden.

Benchmarks zijn daarentegen cijfers die je wilt overtreffen. Zo kun je een benchmark instellen om beter te presteren dan vorig jaar. Of je stelt benchmarks op basis van onderzoek naar cijfers van concurrenten of branchestandaarden op.

Door doelen en benchmarks in real time bij te houden, blijft je team gefocust op een gemeenschappelijk doel en kun je bijsturen als je achterloopt.

Een goed beheer van modellen voor gegevensanalyse is cruciaal voor succes. Met data-analyses kunnen bedrijven abstracte cijfers omzetten in inzichten die de omzet verhogen. Marketeers maken daarbij gebruik van drie soorten data-analytics: beschrijvend, voorspellend en voorschrijvend.

• Beschrijvende analyses kijken naar historische en actuele data om campagneprestaties, het aantal volgers op social media of de marketingomzet per kwartaal te beoordelen.
• Voorspellende data-analyses analyseren patronen in datapunten om waarschijnlijke gebeurtenissen te voorspellen. 86% van de executives die meer dan twee jaar gebruik hebben gemaakt van voorspellende analyses rapporteerde een hogere ROI. Analysetools ondersteunen dit voorspellende proces.
• Voorschrijvende analyses verkennen hypothetische scenario’s van mogelijke uitkomsten. Dit type analyse stelt bedrijven in staat te onderzoeken wat er kan gebeuren als ze specifieke marketingstrategieën toepassen.

Maar 33% van de marketeers is het er sterk mee eens dat ze snel genoeg inzichten opdoen voor effectieve besluitvorming. Het loont om regelmatig je analysevaardigheden bij te spijkeren. Door AI in te zetten in marketing haal je sneller inzichten op en neem je sneller beslissingen.

Voorspellende kunstmatige intelligentie scant je data en gebruikt patronen om voorspellingen te doen. Vervolgens gebruikt prescriptieve AI die voorspellingen om suggesties te doen voor het optimaliseren van je marketingstrategie.

Via visualisaties kun je met data een verhaal vertellen. Gebruik de doelen en benchmarks die hierboven zijn genoemd, samen met KPI's, om visuele weergaven van je data te maken. Met een visuele rapportage via gebruiksvriendelijke dashboards kun je gemakkelijk resultaten delen met stakeholders in je organisatie.

Geen ervaring met programmeren? Geen probleem. Via een platform voor marketinganalyse maak je visualisaties zonder ook maar één regel code te schrijven. Deze platforms hebben drag-and-drop-functies waarmee je impactvolle visuals van je marketingdata maakt. Dashboards zijn ook samenwerkingsgericht, zodat teams visuals naar behoefte kunnen bewerken en bijwerken.

Marketinganalyse is pas echt effectief als het een vast onderdeel wordt van de cultuur in je organisatie. Je mensen, processen en technologie moeten allemaal meer op data gericht worden.

Hier zijn een paar manieren om van marketinganalyses een prioriteit te maken binnen je team.

Voordat je een effectieve strategie voor marketinganalyse kunt uitvoeren, moet je duidelijk weten wie verantwoordelijk is voor de data. Bepaal welke stakeholders en samenwerkingspartners toegang nodig hebben tot de marketingdata. Door dit vooraf vast te leggen, bespaar je later tijd bij het opsporen van verschillende datapunten.

Behalve het vinden van stakeholders is het heel belangrijk dat marketing- en salesteams op één lijn zitten wat betreft doelen. Als deze twee teams dezelfde bedrijfsdoelstellingen delen, is het eenvoudiger om samen te werken en die doelen ruimschoots te overtreffen.

Maak van data een vast onderdeel van meer teamdiscussies en ontwikkel de gewoonte om projecten te starten én af te sluiten met data.

In de marketingafdelingen van vandaag worden enorm veel tools gebruikt om contact te maken met klanten. Al die tools verzamelen hun eigen data, waardoor het samenstellen van een volledig marketingrapport een nachtmerrie kan worden.

In plaats van data uit al die bronnen apart op te halen, kun je beter kiezen voor een geïntegreerd platform voor marketinganalyse dat fungeert als één centrale informatiebron. Selecteer een platform dat speciaal voor marketeers is ontworpen, zodat het eenvoudig te gebruiken en begrijpen is.

Met gecentraliseerde, geïntegreerde databronnen kunnen marketeers nauwkeurigere meetgegevens ophalen en up-to-date blijven over de belangrijkste KPI's.

Naarmate cookies van derden geleidelijk verdwijnen, worden first-party data steeds belangrijker. First-party data zijn afkomstig uit je eigen digitale marketingkanalen, inclusief het gedrag van gebruikers op je website.

Voorbeelden van first-party data zijn:

• Transcripties van chats met de klantenservice
• Interacties op social media
• Gebruikersgedrag op je website

Wil je met een first-party data-aanpak aan de slag, dan moet je nieuwe manieren opzetten om klantinformatie te verzamelen. Leadgeneratiecampagnes zijn waardevol om consumentendata te verzamelen in ruil voor kwalitatieve content. Met enquêtevragen ontdek je waar klanten naar op zoek zijn en kun je ze indelen in verschillende groepen voor marketing. Door klanten om feedback te vragen via reviews, bouw je uitgebreide consumentenprofielen op.

First-party data komen ook van pas om gepersonaliseerde content te maken voor specifieke klanten. Dat is belangrijk, want klanten die content zien die is afgestemd op hun interesses, zijn vijf keer zo geneigd om een merk te kiezen.

Een platform voor klantgegevens (CDP, customer data platform) dat al je klantgegevens op één plek bewaart, is een enorme hulp bij de overstap van cookies naar first-party data.

Er zijn tal van tools voor marketinganalyse die onmisbaar zijn voor een datagedreven marketingcultuur. Met marketinganalyse-software kan je team door de data heen werken en relevante inzichten destilleren.

Zoek een platform voor marketinganalyse dat als alles-in-één tool fungeert. Een goed platform haalt data op uit verschillende bronnen, zodat je alles overzichtelijk op één plek bekijkt.

Salesforce biedt veel marketingtools waarmee je jouw marketing en klantgegevens professioneel beheert. Houd klantgegevens bij en maak interacties met klanten persoonlijker.