Uma líder confiável em educação abraça seu futuro digital com a Salesforce.

O presidente da Encyclopaedia Britannica, Jorge Cauz, chamou a atenção do mundo todo ao anunciar em 2012 que sua empresa deixaria de imprimir livros. Após 244 anos, a icônica editora de referência passaria a ser totalmente digital. Embora essa notícia tenha chocado muitas pessoas de fora, quem trabalha na empresa não se surpreendeu. “Foi apenas a fase final de uma transição estratégica cuidadosamente planejada que durou 35 anos”, escreveu Cauz na edição de março de 2013 da Harvard Business Review. De fato, os funcionários dos escritórios da Encyclopaedia Britannica em Chicago comemoraram a transição da empresa para o universo digital, brindando a aurora de uma nova era.

Como uma centenária editora de livros impressos pode se transformar em uma próspera empresa de tecnologia? Para a Encyclopaedia Britannica, a resposta foi uma combinação de decisões inteligentes de negócios, planejamento cuidadoso e os parceiros certos em tecnologia. A Encyclopaedia Britannica precisava decidir não apenas qual seria a aparência de seus produtos digitais, mas também como cuidar de um novo tipo de cliente.

Vender para uma carteira de clientes muito maior expôs os limites do sistema de CRM próprio da Encyclopaedia Britannica. O software não se integrava com outros sistemas de back-office da empresa, o que exigia uma manutenção considerável. “Era uma dor de cabeça terrível”, Ross se recorda. “Era imprescindível entrar na nuvem e fazer com que os sistemas se comunicassem entre si.” A Encyclopaedia Britannica adotou a Salesforce em 2012, começando com o Sales Cloud para lidar com suas necessidades críticas de CRM e, desde então, já implementou o Service Cloud, o Chatter, o App Cloud e o Pardot em todas as equipes locais e remotas.

A Salesforce ajudou os times de vendas e serviços a compartilhar informações, o que é indispensável em um negócio que tem como base o relacionamento. O time de vendas da Encyclopaedia Britannica acompanha seus clientes ao longo dos ciclos de vida e são geralmente os primeiros funcionários a serem procurados por eles em casos de dúvidas sobre os produtos. Como o Sales Cloud e o Service Cloud estão integrados em uma única plataforma, é fácil compartilhar essas consultas com toda a empresa, para que o time de vendas possa encontrar rapidamente as respostas para as dúvidas dos clientes. Ross estima que sem a Salesforce, ele provavelmente precisaria de três funcionários de suporte em tempo integral no lugar da única pessoa empregada nesse departamento. “Temos pessoas suficientes no atendimento ao cliente? Sim, graças ao Service Cloud”, ele conclui.

A grande vantagem de passar a ser totalmente digital é que a Encyclopaedia Britannica agora consegue obter informações mais aprofundadas sobre como seus clientes usam seus produtos. “Os produtos online possibilitam um contato mais íntimo com os clientes. Conseguimos nos comunicar com mais frequência e responder melhor”, Ross afirma. Ainda, o Service Cloud e o Chatter facilitam o registro dos comentários dos clientes em tempo real, e sua integração no processo de desenvolvimento dos produtos. “Temos produtos que literalmente foram modificados imediatamente após as sugestões dos clientes”, ele diz. “Isso realmente contribui para a fidelização dos clientes.” Como prova, o diretor de marketing e suporte de vendas, Rick Booms, cita as elevadas pontuações de sentimentos nas redes sociais e as taxas de renovação de assinaturas da Encyclopaedia Britannica que ultrapassam os 95%. Para manter essa porcentagem em ascensão, a empresa adotou o Pardot em meados de 2015 para ajudar com as integrações e as renovações. Ross afirma que suas equipes também usarão o Pardot para evitar emails “batch and blast”, para favorecer as jornadas do comprador que ajudam a entender melhor em que seus clientes estão realmente interessados.

No geral, as margens de lucro aumentaram 8% desde a adoção da Salesforce. A receita em relação ao ano anterior no grupo de Ross cresceu com o dobro de velocidade, para 17% em relação ao mesmo período. “Eu garanto que não teríamos conseguido fazer isso sem a Salesforce”, ele afirma. O grupo também começou a usar o App Cloud para otimizar ainda mais a forma como eles trabalham, começando com a importação de dados de contabilidade e faturamento de sistemas legados para o Salesforce.

A liderança da empresa sabe que apesar do sucesso precoce como uma empresa de tecnologia, seu trabalho está longe de terminar. Em uma época em que informações praticamente ilimitadas estão disponíveis gratuitamente a um toque de distância, Ross valoriza o fato de uma marca confiável poder embasar essas informações para você. “Adoraríamos que todos voltassem a usar a Britannica como uma fonte confiável de informações”, ele diz. “Uma quantidade enorme de pessoas ainda nos procura com base na confiança, pois elas sabem que as nossas informações têm credibilidade.” Em uma época de acesso quase ilimitado às informações, não tem preço contar com uma fonte em que você possa confiar, sempre.